Jak zaprojektować mailing – zasady tworzenia treści i grafiki

Chcesz rozpocząć działania email marketingowe, ale nie do końca wiesz, jakiego rodzaju treści sprawdzają się w kampaniach mailowych? A może już wysyłasz mailingi, lecz zastanawiasz się, jakie grafiki najlepiej działają na odbiorców? W tym artykule wskażę kilka podstawowych zasad tworzenia treści i grafik do mailingów i odpowiem na najczęściej pojawiające się pytania.

Dowiesz się więc:

• Dlaczego wygląd i treść wiadomości są tak ważne - zarówno z punktu widzenia odbiorcy, jak i Twojej firmy?
• Jakie są ogólne zasady tworzenia szablonu wiadomości, jaki jest standardowy układ mailingu i co zrobić, aby wysyłka była bardziej efektywna?
• W jaki sposób pisać treści do kampanii mailingowych?
• W jaki sposób tworzyć grafiki, aby lepiej zachęcały do wykonania akcji?
• I jak to wszystko wpływa na dostarczalność Twoich wiadomości.

Dlaczego wygląd i treść maila są takie ważne?

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego warto zainwestować w ładny wygląd oraz treści wiadomości, pomyśl nad tym, jak ważne jest to to, jak widzą Cię odbiorcy. Estetyczny wygląd i dbałość o każdy szczegół wiadomości świadczy o Twoim profesjonalizmie. 

Czytelny i przykuwający uwagę komunikat zwiększa z kolei konwersję z mailingów, szczególnie jeśli masz wyraźne Call To Action. Dodatkowo dobry wygląd i pasujące do niego treści stwarzają dobre skojarzenia, a nie od dziś wiadomo, że w wielu przypadkach to właśnie emocje wpływają na decyzje zakupowe odbiorców.

Jak zaprojektować mailing - podstawowe wymagania techniczne

Profesjonalne podejście do wysyłki mailingów jest niezwykle istotne. Aby wiadomości wyświetlały się prawidłowo Twoim odbiorcom (co pozwoli na konwersję), musisz zastosować się do kilku kwestii technicznych.

Przede wszystkim zwróć uwagę na to, aby Twój mailing nie był zbyt szeroki. Rekomendowana szerokość wiadomości to 600-650px. Dzięki temu Twój mailing powinien się dobrze wyświetlać na większości rozdzielczości desktopowych. Jeśli chodzi o wysokość/długość mailingu - jest ona z zasady dowolna, jednak musisz pamiętać, aby waga wiadomości nie przekroczyła przez to 400KB.

Jeśli chcesz dodać do wiadomości grafiki, pamiętaj, aby były one w formacie jpg, png lub gif. Ważne jest również, aby w mailingu nie dodawać jednej dużej grafiki, a dzielić ją na mniejsze “plasterki”. Pamiętaj tylko, by były one podzielone po linii poziomej, dzięki temu grafika nie powinna "rozsypać się" w przypadku otwarcia jej na urządzeniu mobilnym.

Jest to dobra praktyka nie tylko dlatego, że mniejsze obrazki lepiej przechodzą przez filtry antyspamowe, ale dodatkowo grafika nie zostanie skompresowana do gorszej jakości, co mogłoby się wydarzyć w przypadku dużego pliku.

Coraz więcej odbiorców przegląda swoje skrzynki mailowe na smartfonach. Aby więc Twoja wiadomość wyświetlała się poprawnie na urządzeniach mobilnych, musi być responsywna. Oznacza to, że szerokość i układ wiadomości dostosuje się automatycznie do rozdzielczości ekranu smartfona.

Pamiętaj, aby stosować najlepiej jedno- lub maksymalnie dwukolumnowy układ szablonu Twojej wiadomości. Dzięki temu zachowasz logiczny układ całej wiadomości nawet, jeśli kolumny ułożą się pod sobą, podczas wyświetlania na urządzeniu mobilnym.

Kolejną istotną kwestią w budowie dobrego szablonu mailingu jest stosowanie ALTów, czyli słownych podpisów obrazków, jeśli te nie wyświetlą się automatycznie w skrzynce odbiorcy. Warto, aby dokładnie mówiły one, co znajduje się na zdjęciu lub zachęcały do pobrania obrazków na swoją pocztę.

Jakie są ogólne zasady tworzenia wiadomości email?

Znając już podstawowe, techniczne aspekty tworzenia szablonu wiadomości mailowej, przejdźmy teraz do układu treści oraz dobrych praktyk, które sprawią, że Twoje mailingi będą bardziej efektywne.

Dobry mailing powinien składać się z kilku najważniejszych elementów. Możemy podzielić je na te, które widać przed otwarciem maila oraz na te po otwarciu.

Nadawca wiadomości

Pierwsze z nich to nadawca. Pamiętaj, że jeśli chcesz zachęcić odbiorcę do otwarcia Twojego maila, nadawca musi być dla niego wiarygodny. W tym momencie musisz zastanowić się, czy chcesz podpisywać się jako firma X (np. FreshMail), jako osoba (np. Jan Kowalski), czy może połączysz obie te formy i podpiszesz się jako osoba z firmy X (np. Jan Kowalski z FreshMaila).

Temat wiadomości

Drugą kwestią jest temat wiadomości. Musisz wiedzieć, że 33% odbiorców otwiera wiadomości tylko dlatego, że zachęcił ich temat wiadomości. Konstruując temat wiadomości skupiaj się na tym, aby w jak najkrótszej treści zawrzeć jak najwięcej.

Nasze statystyki wskazują, że tematy zawierające do dwóch słów są czytane najchętniej. Jeśli nie “zmieścisz się” w dwóch słowach, najważniejsze informacje umieść na początku tematu. Dzięki temu, nawet jeśli program pocztowy utnie część tematu, najważniejszy przekaz nadal będzie widoczny.

Preheader

Z kolei gdy chcesz rozwinąć temat - możesz to zrobić spokojnie w preheaderze, czyli kilku pierwszych słowach Twojego mailingu, które wyświetlają się jeszcze przed otwarciem wiadomości.

Jeśli chcesz uzyskać jeszcze lepsze efekty, zastosuj personalizację tematu wiadomości. Zwracając się do odbiorcy po imieniu, możesz zwiększyć wskaźnik Open Rate nawet o 126%!

Układ

Szablon Twojego mailingu powinien zawierać trzy główne elementy: nagłówek, treść główną oraz stopkę. W nagłówku powinno się znaleźć logo firmy (najlepiej w lewym, górnym rogu), link podglądu wiadomości oraz preheader. 

Treść główna, w zależności od rodzaju wysyłanej przez Ciebie formy (autoresponder, mailing czy newsletter), powinna zawierać meritum Twojego przekazu. Czy będzie ono przekazane w formie graficznej, czy tekstowej - zależy od Ciebie. Ważne, aby układ tej części był w miarę stały i nie zmieniał się za każdym razem, jak będziesz wysyłać kampanie. W treści wiadomości zawrzyj najpotrzebniejsze informacje, a do szczegółów odeślij poprzez odpowiednie CTA.

Z kolei w stopce mailingu musi znaleźć się informacja o możliwości wypisu z newslettera (wraz z linkiem wypisu!), a także dane na temat Twojej firmy, kontakt, informację o Administratorze Danych Osobowych, czy prawie przysługującemu odbiorcy.

Jeśli prowadzisz działania również w social mediach, albo posiadasz dodatkowe benefity - takie jak np. karta stałego klienta - stopka wiadomości to dobre miejsce, aby o tym informować.

Zobacz więcej na ten temat i dowiedz się, jaka jest idealna stopka mailingu lub newslettera.

Widoczność

Jest jeszcze jedna ważna rzecz, która wpływa na konwersję z Twoich wiadomości. Jest nią linia załamania, (ang. above the fold) czyli obszar, który Twój odbiorca widzi od razu po załadowaniu się wiadomości, zanim zacznie scrollować w dół. Dlatego wszystkie najważniejsze elementy, informacje oraz CTA umieszczaj powyżej linii załamania.

Jak pisać treści do mailingu?

Nie od dziś mówi się, że “content is the king”. Odbiorcy oczekują, że w erze nadmiaru treści i informacji w sieci, otrzymają oni content wartościowy i przydatny. Jednak czasy, kiedy mogłeś pozwolić sobie na obszerne wypracowania już dawno minęły.

Era skanowania

W dzisiejszych czasach większość odbiorców skanuje treści w Internecie, zamiast ich czytać. Wyszukują najważniejsze punkty, wyróżniające się akapity czy grafiki, które przykują ich uwagę. Jeśli w czasie kilku sekund uda Ci się przekazać odbiorcy najważniejsze informacje - wygrywasz!

Dlatego pisząc treści do mailingu skup się szczególnie na:

• krótkich tekstach i zdaniach,
• zachęcających nagłówkach,
• informacyjnych śródtytułach,
• wielu małych akapitach,
• wypunktowaniach,
• pogrubieniu najważniejszych informacji,
• zawarciu graficznych przerywników lub zdjęć uzupełniających treść.

Pamiętaj, że w mailu nie muszą być zawarte wszystkie informacje, które chcesz przekazać odbiorcy. Napisz najważniejsze punkty i zachęć go do przejścia na Twoją stronę.

Najważniejsze na początku

Tworząc treści do wiadomości mailowej musisz również pamiętać o tym, aby tekst napisany był od wniosków - do argumentów. To sprawi, że zainteresowany jakąś tezą odbiorca chętniej przeczyta całą treść lub kliknie w CTA kierujące do wyjaśnienia danego zagadnienia. Konstruując nagłówki akapitów lub kolejne części newsów postaraj się, aby były one intrygujące, ale jednocześnie konkretne i treściwe.

Pisz o korzyściach

Również istotną kwestią jest to, abyś w wiadomości pisał językiem korzyści. Masz tylko kilka zdań na zachęcenie odbiorcy do podjęcia akcji, jaką jest kliknięcie w link/button CTA. Dlatego tak ważne jest, aby odbiorca od razu wiedział, co zyska przechodząc na twoją stronę, albo przynajmniej co stanie się, kiedy kliknie w link. Z tym wiąże się właśnie dobrze skonstruowane CTA.

Dobre CTA

Dobrze skonstruowane - czyli jakie? Na pewno wyraźnie odznaczające się od reszty treści wiadomości. Pamiętaj, aby umieścić je powyżej linii załamania, aby odbiorca od razu widział Twoje wezwanie do podjęcia działania. Od razu też pokaż, że CTA jest klikalne - czyli umieść je jako przycisk w treści lub na grafice, albo jako tekst podkreślony (sugerujący hiperłącze), wyróżniający się innym kolorem od reszty treści. Call To Action musi również od razu informować odbiorcę, gdzie go kieruje.

Ponadto patrz na całość Twojej wiadomości oczami odbiorcy - czyli nie przez pryzmat tego, co chcesz mu przekazać, ale co on chciałby od Ciebie otrzymać.

Odpowiednie fonty

Pisząc treści mailingu pamiętaj również o użyciu odpowiednich fontów. Muszą być one wyraźne, proste i czytelne, ponieważ tylko wtedy Twój odbiorca zrozumie, co chciałeś mu przekazać. Nie używaj wymyślnych fontów, bo będą one nieczytelne. Najlepiej jest używać tzw. “bezpiecznych fontów”, do których zaliczają się najpopularniejsze - wyświetlają się one poprawnie na wszystkich urządzeniach. Są nimi np. Arial, Helvetica, Tahoma, Times New Roman, czy Georgia.

Zobacz na przykładzie poniżej, jaka jest różnica w czytelności, jeśli zastosujesz skomplikowane lub proste fonty.

Jak tworzyć grafiki do mailingu?

Oprócz poprawnych treści, ważna w mailingu jest również grafika. Czasami nawet dużo ważniejsza niż sama treść, ponieważ ludzki mózg przetwarza grafiki 60 tysięcy razy szybciej, niż tekst. Dlatego dobra grafika mailingu, która przykuwa uwagę i od razu informuje odbiorcę, co jest treścią wiadomości, może dużo skuteczniej zachęcić go do kliknięcia w link niż najlepiej napisane copy.

Dlatego jeśli chcesz stworzyć przykuwające uwagę grafiki, zastosuj się do poniższych wskazówek.

1. Najważniejsze na początku

Jak już wspominałam wcześniej, ważne jest, aby najważniejsze informacje pojawiły się powyżej linii załamania. Dlatego główny i najważniejszy przekaz graficzny umieść na samym początku Twojej wiadomości.

2. Wyraźne CTA

Jeśli chcesz zwrócić na siebie uwagę subskrybenta, stosuj wyraźne, wyróżniające się na tle grafiki przycisk CTA. Dzięki temu Twój odbiorca od razu będzie wiedział, jaką czynność ma wykonać.

3. Wysoka jakość grafik

Pamiętaj, aby grafika lub wykorzystane przez Ciebie zdjęcie było dobrej jakości, pochodziło z legalnych źródeł oraz nie zawierało znaków wodnych. Jeśli Twoja grafika waży zbyt dużo, a nie chcesz tracić na jej jakości obniżając jej wagę, możesz użyć jednego z programów do kompresji grafiki, jak np. Compressor.io.

4. Spójność

Używaj ładnie skomponowanych grafik, spójnych z całością przekazu. Jeśli Twoja wiadomość mówi np. o nowej kolekcji eleganckich zegarków dla mężczyzn, użycie w wiadomości pastelowej, młodzieżowej grafiki - nawet jeśli sama w sobie jest niezwykle urocza - po prostu do kontekstu nie pasuje.

5. Pasujące do siebie kolory

Kieruj się dobrymi zasadami łączenia kolorów, stosuj bardziej stonowane lub pastelowe odcienie niż jaskrawe i neonowe. Zwróć uwagę na ich temperaturę oraz nasycenie. Dobierając odpowiednie zestawy barw, kieruj się zasadami łączenia:

1. po temperaturze,
2. uzupełniającego,
3. analogicznego,
4. czy poprzez triadę kolorów.

6. Nie przesadzaj z ilością

Jednak przy doborze barw w swojej wiadomości kieruj się zasadą maksymalnie trzech kolorów. Pozwoli Ci to na zachowanie porządku oraz nie skupianie uwagi odbiorcy na niepotrzebnych elementach.

Podobnie ma się sprawa z wyborem grafiki - najlepiej, aby nie zawierała ona zbyt wielu wyróżniających się elementów. Dzięki temu nie rozproszysz uwagi swoich subskrybentów. Stosuj możliwie proste, estetyczne grafiki i zdjęcia. Za tym punktem przemawiają również inne aspekty - grafika z wieloma elementami może nie być jasna dla użytkowników urządzeń mobilnych.

7. Odpowiednie tło

Pamiętaj, aby tło mailingu nie stanowiło mocnego elementu Twojego szablonu. Najlepiej stosuj tło w odcieniach szarości oraz biel.

8. Wskazuj na CTA

Jeśli w Twoich grafikach umieszczasz twarze lub całe sylwetki osób, możesz zastosować ciekawy trik. Spraw, aby te osoby patrzyły w kierunku CTA lub wskazywały na niego dłonią - wtedy naturalnie odbiorca popatrzy się w tym samym kierunku.

Zobacz też:

• Eyetracking, czyli mailing jak się patrzy

9. Użyj gifów lub video

Jeśli chcesz zwrócić na siebie uwagę odbiorców, dobrym sposobem jest użycie gifów. Ruchome obrazki mocniej przykuwają wzrok, dzięki temu szansa, że subskrybent zatrzyma się na dłużej przy migającej treści i dzięki temu ją lepiej przyswoi, jest większa. Gify możesz dodać do swojego szablonu poprzez użycie CKEditora. 

Jak szablon mailingu może wpływać na dostarczalność Twoich wiadomości?

To, jak na Twoją wiadomość zareaguje odbiorca, ma wpływ na dalsze dostarczanie Twoich kampanii. Im częściej będzie je otwierać i klikać w linki - tym lepiej dla Twojej reputacji nadawcy. Z kolei jeśli uzna, że mail jest niedostosowany dla jego potrzeb, czy ta nie wyświetli mu się poprawnie, przez co nie dowie się o Twojej ofercie, może być dużo bardziej skłonny kliknąć przycisk SPAM.

Dlatego projektując szablon wiadomości, zwróć uwagę również na takie elementy, które zwiększą zaangażowanie odbiorcy. Są nimi, oprócz ciekawego tematu i wiarygodnego nadawcy, np.:

Zachęcanie odbiorcy do podzielenia się wiadomością ze znajomymi (czyli przesłania wiadomości dalej) - jest to sygnał dla dostawców poczty elektronicznej, że treści są interesujące i wartościowe.

Zachęcenie odbiorcy do odpisania na Twoją wiadomość - np. z podzieleniem się opinią na temat Twojej oferty, zaproponowanie poprawek itp. To kolejny sygnał dla skrzynek, że wysłana kampania spotyka się z pozytywnym zaangażowaniem. Dlatego pamiętaj, by NIE umieszczać adresu "no-reply", w zamian za to kierować odpowiedzi do istniejącego, używanego przez Ciebie maila.

Pamiętaj, że oprócz estetycznego i czytelnego projektu mailingu, na dostarczalność wpływa baza mailowa dobrej jakości (pozyskana w sposób legalny i z odpowiednimi zgodami), a także wysyłanie tylko do osób rzeczywiście zainteresowanych kampaniami.