Skuteczny temat mailingu – 6 najlepszych praktyk

Przygotowałeś właśnie świetny mailing - jest responsywny, grafiki działają i przyciągają wzrok, zrobiłeś ALTy a techniczne błędy są wyeliminowane. Poświęciłeś na to dużo czasu i wszystko wydaje się działać poprawnie. Teraz pozostał tylko temat mailingu. Tylko? 

Nie do końca - oto kilka statystyk, które wyrwą Cię ze słodkiej nieświadomości i otworzą Ci oczy:

• 35% odbiorców otwiera wiadomość TYLKO ze względu na temat maila,
• o 17% rzadziej były otwierane maile z “FW” w temacie,
• niemal o 19% niższy był Open Rate, gdy w tytule wystąpiło słowo “newsletter”,
• 69% odbiorców maili oznaczyło wiadomość jako Spam, bazując jedynie na temacie wiadomości, nie wchodząc w nią.

Jak widać, warto przeznaczyć kilka minut więcej na przygotowanie przyciągającego, zachęcającego do otwarcia wiadomości tematu maila.

Jeszcze jedna informacja - tym razem skupię się tylko i wyłącznie na temacie maila. Wiem, że nadawca jest bardzo ważny, jednak ta kwestia jest o wiele szerzej opisana w naszych innych postach, a tym razem zajmę się tym co pojawia się tuż za polem nadawcy.

Skuteczny temat mailingu - najlepsze praktyki 

P.S. Przygotowałam dla Ciebie bonus :) Przeczytaj artykuł do końca i zobacz na konkretnych przykładach omówienie dobrych i złych tematów wiadomości.

1. Lepiej długo, czy krótko i na temat?

Jak pokazują nasze badania, tematy maili, które zawierają do 2 słów są najchętniej czytane. Zobacz jak temat wiadomości od Littlewoods wyróżnia się w stosunku do innych, które mają  ok. 8- 10 słów. 

Właśnie takie krótkie tytuły maili są otwierane najczęściej. Boisz się, że nie zawrzesz wszystkiego co chcesz przekazać? Po prostu umieść to w preheaderze. 

Oczywiście trudno za każdym razem stworzyć maila, który będzie tak krótki ale warto eksperymentować i sprawdzać rezultaty takiej kampanii. Jeśli zawierasz więcej znaków czyli ok. 25-70 pamiętaj, że urządzenia mobile mają ograniczoną ilość znaków. 54% odbiorców używa smartfona do przeglądania poczty. 

Zatem jeśli wiesz z raportów, że Twoi odbiorcy otwierają swoje maila na urządzeniach mobilnych, stwórz taki temat mailingu, by na samym początku zamieścić najważniejsze informacje. Warto również sprawdzić rezultaty z poprzednich kampanii i przeanalizować, który temat sprawdził się najlepiej lub zastosować testy A/B, o czym będzie nieco później.

2. Preheader - rozwiń temat mailingu

Preheader jest to pierwsze zdanie, jakie program pocztowy może znaleźć w treści maila. Wystarczy na samej górze wiadomości tuż, nad linkiem do podglądu umieścić fragment tekstu (najlepiej czcionką w rozmiarze 1px, w tym samym kolorze co tło – aby nie psuć wrażenia wizualnego kreacji). Na skrzynkach pocztowych wyświetli się on zaraz za tematem wiadomości. Zwykle marketerzy na samej górze wiadomości umieszczają link do podglądu maila w przeglądarce, który zazwyczaj brzmi:

“Jeżeli nie widzisz poprawnie tego maila, kliknij tutaj”.

Jeśli chcesz więcej zawrzeć informacji w swojej wiadomości pamiętaj, że zawsze możesz lepiej wykorzystać preheader. Na poniższym przykładzie świetnie widać, jak zrobić to właściwie. Najpierw w temacie zawarta jest konkretna oferta a preheader ją po prostu rozwija. 

3. Dodawać znaki lub emoji?

Czy warto używać dodatkowych znaków? Tak, jeśli współgrają z tematem maila. Wówczas przyciągają one uwagę. Pamiętaj - znaki sprawdzają się w branży B2C, jednak w B2B mogą zostać odczytane jako nieprofesjonalne. 

FreshMail ułatwi Ci dodanie znaku specjalnego bezpośrednio z poziomu tworzenia wiadomości. Wystarczy, że w pierwszym kroku kreatora kampanii: Parametry,  klikniesz w przycisk „Wstaw symbol”. Następnie wybierz odpowiedni znak, a on zostanie dodany do tematu wiadomości.

4. Sprawdzaj, badaj, eksperymentuj - czyli poznaj zalety testów A/B

Szykujesz kampanię i masz w głowie dwa tematy maili. Jednocześnie nie wiesz, który z nich będzie lepszy? Zrób testy A/B i sprawdź co będzie skuteczniejsze. Z doświadczenia wiemy, że personalizując swoje wysyłki, zbierasz lepsze wyniki. Pokazujesz odbiorcom, że o nich dbasz i nie traktujesz ich jak jedną zbiorowość. Dzięki temu jest spora szansa, że to docenią i będą bardziej skłonni otworzyć Twoją wiadomość.

Co zresztą udowodniliśmy sprawdzając, co działa lepiej – personalizacja + konkretne dane behawioralne, czy może personalizacja + oferta promocyjna.

W pierwszej wersji nadawca wykorzystuje informacje dotyczące ostatniej aktywności odbiorcy.

Wersja A

W wersji drugiej został zachowany personalny zwrot po imieniu + przedstawiona konkretna oferta.

Wersja B

Jak się okazało, otwarcie wersji A osiągnęło poziom niemal 30%, a wersji B było prawie o połowę niższe.

Jest to istotna różnica i warto zarezerwować czas na sprawdzenie, jaki temat wiadomości bardziej odpowiada naszej grupie docelowej.

5. Uwaga na spam - co robić, by nie wpaść do niepożądanej skrzynki

SpamAssasin to program, który filtruje Twój mail, zanim wpadnie do skrzynki nadawczej. Jeśli nie chcesz, aby Twoje wiadomości wylądowały w spamie, krytycznym okiem spójrz na stworzone tematy maili.

Na co powinieneś zwrócić uwagę przy tematach wiadomości zanim wyślesz kampanię? Oto kilka przykładów:

• nie używaj DUŻYCH LITER w temacie maila
• unikaj sformułowań: “kliknij tutaj!” lub “to jedyna okazja w Twoim życiu”
• nie nadużywaj znaków interpunkcyjnych: !!!! ??? %%% czy $$$
• nie dodawaj zdania takiego jak: “nie stanowi oferty w rozumieniu” itp.

 Zobacz, za co jeszcze nalicza punkty SpamAssasin

6. BONUS: krótka analiza tematów

Tak jak obiecałam na początku czas na analizę tematów wiadomości.

Na pierwszy ogień przykłady jak NIE pisać tematów:

Massujemy, ale co? Jakie to są mega zestawy? Najlepsze ceny, czyli jakie? Mail jest ogólnikowy, nie ma w nim nic konkretnego. A trzeba pamiętać, że odbiorca tematu ma ok. 3-5 sekund na dokonanie wyboru, czy kliknie w naszą wiadomość.

Warto zapamiętać i zastosować zasadę 4U, czyli temat powinien zawierać takie czynniki jak:

• Urgent (pilne)
• Unique (unikalne)
• Ultra-specific ( bardzo dokładne)
• Useful (przydatne)

W tym przypadku, według mnie, żadna z tych zasad nie została spełniona.

Ta wiadomość również nic nie mówi. Tylko, że w sklepie są nowe botki. Czy to wystarczająca zachęta? Dodatkowo preheader nie został wykorzystany, by poprowadzić odbiorcę jak po sznurku do otwarcia wiadomości. W zamian pojawia się znany wszystkim tekst “ Jeśli nie widzisz poprawnie tej wiadomości (...)”

Temat mailingu o niczym konkretnym nie mówi, nie wiemy, o jakie powroty chodzi i dodatkowo preheader jest niewykorzystany. Jak dla mnie, wiadomość jest niejasna i nie zachęca do jej otwarcia.

Ponownie wiadomość, w której brakuje bodźca zakupowego. A wystarczyłby małe poprawki i użycie personalizacji . Wiadomość mogłaby wyglądać tak: Renata, mamy dla Ciebie kupony rabatowe do -50%. Czy nie brzmi bardziej zachęcająco?

Ostatni już przykład z serii “Wystrzegaj się”.

Według mnie i tutaj brakuje konkretów, a można po prostu dodać cenę od jakich zaczynają się ostrza. Temat mógłby wyglądać tak: Już od 15,90 - solidne ostrze na każdą kieszeń. Sprawdź! Można również wykorzystać preheader do rozwinięcia myśli, tak jak w poniższym przykładzie.

Czas na dobre praktyki!

Tchibo zachęca odbiorców mailingu, by zrelaksowali się i pomyśleli o sobie. Wiele osób jest na co dzień zabieganych i marzy o tym, by sprawić sobie małą przyjemność. Z kolei preheader płynnie przechodzi do przedstawienia konkretnej oferty.

Na taki mail trudno nie zwrócić uwagi. Jak to - HubSpot się wypisuje? Przecież zazwyczaj to ja decyduje o zapisaniu i wypisaniu się z listy. Myślę, że w wielu przypadkach ciekawość zwycięży i odbiorca wejdzie w wiadomość.

Nawiązując do zasady 4U: mamy urgent - ponieważ jesteś już prawie spóźniony, mamy ultra specific - oferowane są tylko kosmetyki do włosów. Wiadomośc jest również przydatna (useful), bo można skorzystać z extra rabatu 25%.

Tym razem przykład na to, jak w umiejętny sposób budować relacje z odbiorcą. Dowiadujesz się, że firma istnieje już cztery lata i z tego powodu możesz otrzymać upominek. A kto nie lubi prezentów?

Temat jest bardzo dobrze wykorzystany, przedstawiony jest konkretny produkt za konkretną cenę. Duży plus za grę słowną znanej piosenki "Hu hu ha nasza zima zła" i przedstawienie tej pory roku w bardziej korzystnym świetle. Szkoda tylko, że preheader nie rozwija tematu mailingu.

Tym razem IKEA nawiązuje do przyjemnego rytuału w obecnej porze roku czyli picia rozgrzewających napojów. Zastosowana jest personalizacja. Preheader jest wykorzystany tak, jak być powinien. Zwróć uwagę, że w temacie nie zawarto żadnej oferty. Tobie również polecam, od czasu do czasu, wysyłać maile niezwiązane z konkretną obniżką czy wyprzedażą.

Podsumowanie - czy to dalej tylko temat?

Niepozorny temat  - a tyle zawiłości z nim związanych :)

Mam nadzieję, że zachęciłam Cię do eksperymentowania z tym, jakże ważnym elementem kampanii mailingowej. Trzymam kciuki by Open Rate poszybował w górę!