Skuteczny email marketing, czyli jak zwiększyć ROI

Email marketing jest jednym z najbardziej opłacających się narzędzi marketingowych. Według DMA, średni zwrot z inwestycji, jaki przynosi wysyłka kampanii mailingowej to 3800%. Oznacza to, że każda zainwestowana złotówka to 38 zł zysku dla firmy.

W tym artykule dowiesz się, jak zwiększyć te wyniki i osiągnąć znacznie wyższy wskaźnik ROI swoich kampanii mailingowych. Zapraszamy do lektury!

Zacznijmy od krótkiej definicji. ROI (ang. Return On Investment)  to wskaźnik opłacalności, używany aby zmierzyć efektywność działania firmy lub przeprowadzanej akcji. Wyraża się go w wartościach procentowych. W skrócie - jest to zwrot z inwestycji.

Jak obliczyć ROI

Aby wskaźnik ROI wciąż rósł, musisz przestrzegać kilku zasad tworzenia dobrego mailingu:

Dobra baza mailingowa

Samodzielnie zbierana baza mailingowa, na której znajdą się osoby rzeczywiście zainteresowane, to podstawa sukcesu w email marketingu. Zaangażowanie takich odbiorców przełoży się na konwersję Twoich działań i tym samym na wyższy zwrot z inwestycji.

Planując kampanię mailingową sprawdź najpierw, czy Twoja lista mailingowa jest wartościowa:

• Po pierwsze - musi być pozyskana legalnie wraz ze wszystkimi wymaganymi zgodami
• Po drugie - musi być zbierana w modelu double-opt-in, przez co unikniesz w niej obecności nieaktywnych adresów, spam-trapów czy adresów tzw. funkcyjnych (np. pomoc@...), które mogą poważnie zaszkodzić Twojej reputacji jako nadawcy
• Po trzecie - jest odpowiednio posegmentowana, dzięki czemu masz pewność, że odbiorcy dostaną wiadomości odpowiadające ich preferencjom

Segmentacja bazy

Nie trać zaufania odbiorców, którzy postanowili dołączyć do Twojej listy. Posegmentuj listę i wysyłaj maile dostosowanie do profilu odbiorcy i jego preferencji. Im bardziej interesujący i trafny komunikat, tym bardziej prawdopodobne, że skonwertujesz odbiorców z maila na swoją stronę i zrealizujesz cele swoich kampanii.

Segmentuj bazę mailingową:

• Na podstawie informacji, które subskrybent wpisuje podczas zapisywania się do Twojego newslettera - czyli imię, płeć, wiek.
• Na podstawie zachowania wobec Twojego mailingu - czyli otwarcia konkretnej wiadomości czy kliknięcia w otagowany link. FreshMail posiada funkcję, która pozwala tagować odpowiednimi słowami linki i całe kampanie. Dzięki temu segmentowanie bazy mailingowej jest dużo prostsze. Dowiedz się więcej na temat używania tagów.
• Na podstawie lojalności - czyli jak często Twój odbiorca otwiera mailingi i klika w zawarte w nich linki.
• Na podstawie historii zakupów Twojego klienta. Informacje te możesz zdobyć dzięki umieszczaniu w linkach mailingu kodów trackingowych lub integracji systemu do wysyłki mailingów z Google Analytics. Jak to zrobić, dowiesz się z naszego poradnika. Możesz również za pomocą API zintegrować FreshMaila z Twoim systemem CRM.

Znasz zasadę Pareto?

Mówi o tym, że około 20% nakładów pracy generuje średnio 80% zysków. W odniesieniu do email marketingu można powiedzieć, że 20% Twoich najbardziej zaangażowanych subskrybentów przynosi Twojej firmie 80% zysków z mailingu. To cenna wiedza, którą możesz doskonale wykorzystać do zwiększenia ROI.

Zasada Pareto

Aby zastosować tą zasadę, poprzez segmentację pod względem lojalności wybierz grupę najbardziej zaangażowanych klientów. Za pomocą informacji z Twojego systemu CRM sprawdź, czy kupują u Ciebie regularnie. Następnie wyślij do nich dedykowany mailing z extra wartością dodaną - może być to np. propozycja zbierania punktów na kartę lojalnościową czy darmowa dostawa tylko dla wybranych.

Przykład wiadomości do aktywnego użytkownika, doceniającej jego zaangażowanie i oferującej dodatkowe korzyści

Zdobądź wiedzę na temat swoich klientów przez analizę RFM i wykorzystaj ją do zwiększenia zaangażowania i zatrzymania przy sobie klienta. Dowiedz się więcej o tym, czym jest analiza RFM i jak ją przeprowadzić.

Ważne, aby Twoi klienci wiedzieli, że doceniasz ich lojalność, wtedy jeszcze chętniej będą u Ciebie kupować.

Ale co zrobić z tymi, którzy od miesięcy nie otwierali Twojego mailingu?

Na podstawie segmentowania pod względem lojalności wybierz tych odbiorców, którzy nie otwierali mailingów od np. 5 miesięcy. Następnie wyślij im mailing aktywacyjny - może być napisany w stylu “Stęskniliśmy się, bo dawno Cię u nas nie było” i zaoferuj im duży rabat na kolejne zakupy, darmowy ebook czy inną, naprawdę znaczną wartość dodaną, w zależności od tego, jaki biznes prowadzisz.

Wysyłanie kampanii mailingowych do osób, które nigdy ich nie otwierały może wydawać się nieopłacalne. Dlatego tak ważne jest odzyskanie ich zaangażowania. Dowiedz się, jak odzyskać nieaktywnych odbiorców, jakie są powody ich braku zainteresowania Twoimi mailingami oraz co zyskasz dzięki ponownemu ich rozbudzeniu.

Personalizacja

Każdy z nas lubi czuć się wyjątkowy. A jeszcze lepiej, jak dostaniemy ofertę, która doskonale odpowiada na nasze potrzeby. Zastosuj to w swoim mailingu i wykorzystując dane na temat subskrybentów, maksymalnie personalizuj do nich przekaz.

Przykład personalizacji tematu mailingu

Przykład personalizacji preheadera

Przykład personalizacji treści mailingu

W najprostszym znaczeniu możesz użyć personalizacji przez zwrócenie się do odbiorcy po imieniu. W zaawansowanym z kolei - przez dostosowanie całej treści do subskrybenta, analizując jego zachowanie wobec wcześniejszych mailingów oraz na stronie internetowej.

Przyjmijmy, że prowadzisz sklep internetowy z bardzo szeroką ofertą odzieży i obuwia. Jeśli wyślesz do całej swojej bazy jeden mailing z ogólną ofertą, odbiorcy być może zerkną na treść, ale nie znajdując dla siebie nic ciekawego, zwyczajnie o nim zapomną. Możesz jednak przeprowadzić segmentację i wysłać odbiorcy spersonalizowany mailing, w którym kobietom zaoferujesz inne produkty, a mężczyznom inne.

Jeśli jednak płeć klienta Twojego sklepu nie ma istotnego znaczenia przy wyborze oferowanych produktów (sprzedajesz np. elektronikę, akcesoria sportowe czy inne “unisexowe” produkty), możesz personalizować mailing przez odpowiednio dobraną treść. Na przykład kobietom wskaż takie korzyści jak darmowa dostawa oraz możliwość zwrotu towaru, mężczyznom z kolei zwróć uwagę na ekspresową realizację zamówienia.

Aby lepiej dostosować treść i zawartość mailingu do odbiorcy, wybierz ze swojej bazy np. wszystkie kobiety (na podstawie danych deklaratywnych, czyli zaznaczonej płci lub wpisanego imienia). Już teraz wysyłając mailing otrzymają one lepiej dopasowaną ofertę niż w mailingu ogólnym.

Bądź sprytniejszy i spośród nich wybierz klientki lojalne, które w ostatnim miesiącu otworzyły Twoją wiadomość. Na podstawie danych pozyskanych dzięki integracji FreshMaila z Twoim CRMem wytypuj te, które kupiły ostatnio np. eleganckie buty na obcasie za minimum 300 zł.

Dzięki takiej segmentacji mamy już określoną grupę kobiet, która przejawia pewne charakterystyczne cechy. Do tej grupy, jako uzupełnienie stylowej garderoby wyślij mailing, w którym zaproponujesz klasyczną torebkę, pasującą do eleganckich stylizacji. Taka wysyłka to świetne uzupełnienie ich ostatnich zakupów. Dodatkowo, aby podkreślić korzyści płynące z zakupów w Twoim sklepie, zachęć klientki do np. dołączenia do programu lojalnościowego.

Email Marketing Automation

Aby jeszcze bardziej zredukować koszty i pracę związaną z wysyłaniem do odbiorców spersonalizowanych mailingów, zastosuj Email Marketing Automation. Dzięki temu odpowiednio szybko zareagujesz na potrzeby swoich klientów. Wykorzystaj do tego treści dynamiczne oraz autorespondery. Buduj relację klienta z Twoją firmą, edukuj go i przyzwyczajaj do swoich mailingów. Według DMA, takie działania generują 58% wszystkich dochodów z email marketingu.

Wykorzystując Email Marketing Automation możesz:

• Budować relację odbiorcy z firmą poprzez edukowanie klienta serią automatycznych maili z ciekawymi poradami czy materiałami dodatkowymi (ebook, video itp.)
• Aktywować nieaktywnego klienta przez wysłanie mu wiadomości w stylu “Dawno Cię tu nie było, trzymaj - oto rabat!”
• Wysłać odbiorcy wiadomość dynamiczną bazującą na informacjach o jego ostatnich zakupach, rekomendując mu uzupełnienie oferty o nowe produkty

Pierwszy z serii mailingów edukujących po założeniu konta w FreshMail

Treści dynamiczne

Aby wysłać klientowi dopasowany do jego potrzeb komunikat, nie musisz tworzyć od nowa całych mailingów. Wykorzystaj do tego treści dynamiczne, które w zależności od zachowania Twojego klienta na stronie, będą miały inną zawartość.

Wykorzystanie treści dynamicznych w newsletterze na przykładzie Presto

Stosując treści dynamiczne zwiększasz szansę, że Twój klient otrzyma wiadomość, która go interesuje.

Tworząc reguły do treści dynamicznych kieruj się zasadami, które zawarliśmy w naszym przewodniku. Dowiesz się z niego, jak działają tagi, jak wykorzystać pola dodatkowe oraz znajdziesz przykłady zastosowania treści dynamicznych w mailingach.

Autorespondery

Niezależnie od tego, czy sprzedajesz w internecie dobra czy usługi, przy każdej transakcji wysyłasz do swoich odbiorców autorespondery. Mogą być to wiadomości powitalne do nowych subskrybentów czy tez wiadomości transakcyjne przy nowym zakupie lub zapisaniu się np. na webinarium.

Z raportu “The Welcome Email” od Experian wynika, że prawie 58% wiadomości powitalnych jest otwierana. Warto wykorzystać taki wynik Open Rate do zwiększenia zaangażowania odbiorców. Możesz im zaoferować miesięczną zniżkę na konto premium, darmowy ebook czy rabat na zakupy w Twoim e-sklepie.

Wiadomość powitalna w Zalando

Wiadomości transakcyjne

Dokonując zakupu w sklepie internetowym, rejestrując się na webinarium lub zapisując do newslettera spodziewamy się, że otrzymamy maila z potwierdzeniem zakupu/rejestracji. Wiadomości transakcyjne, podobnie jak powitalne, są więc bardzo chętnie otwierane. Dlatego to świetna okazja do zakomunikowania dodatkowych korzyści.

Jakie treści dodatkowe możesz wkleić do wiadomości transakcyjnej? Mogą być to np.:

• logo marki w celu budowania i podtrzymywania zaufania klienta
• informacja o darmowej dostawie (w przypadku e-sklepu)
• informacja o zniżkach z kartą lojalnościową
• link do wpisu o tym, jak pielęgnować zakupiony produkt
• zachęta do zapisania się na newsletter
• informacja o tym, że przy zamówieniu o określonej wartości, klient dostanie dodatkowe punkty do swojej karty klubowej

Buduj lojalność i zatrzymuj klienta przy sobie. Możliwości masz tyle ile pomysłów w głowie!

Wyświetlanie na urządzeniach mobilnych

Około 64% Polaków jest posiadaczem smartfonów. 74% z nich sprawdza za ich pomocą swoją pocztę elektroniczną.

Jak stworzyć responsywny mailing | FreshMail

Jak widzisz, jest spora grupa ludzi, która z różnych powodów otwiera maile na smartfonie. Dlatego musisz zadbać o to, aby Twoje mailingi dobrze wyświetlały się na urządzeniach mobilnych.

Aby stworzyć dobry mailing responsywny, kieruj się zasadami:

• Mniej znaczy więcej - nie stosuj dużej ilości tekstu. Użytkownicy najczęściej skanują wzrokiem wiadomość, szukając wyróżniających się nagłówków
• Stosuj wyraźny przycisk CTA o szerokości min. 44 px
• Do mailingu stosuj grafiki, w których nie ma wielu drobnych szczegółów
• Używaj prostych, czytelnych i najlepiej “bezpiecznych” fontów. Rozmiar tekstu musi być na tyle duży, żeby nie było problemu z jego przeczytaniem
• Jeśli to możliwe, stosuj szablon jednokolumnowy
• Na początku swojej wiadomości dodaj preheader, czyli pierwsze zdanie w wiadomości, które wyświetli się użytkownikowi zanim jeszcze otworzy maila

We FreshMailu masz możliwość stworzenia responsywnego mailingu dzięki FreshMail Designer. W naszym poradniku znajdziesz obszerne (!) opracowanie na temat tworzenia szablonów za pomocą FreshMail Designera.

Wyróżnij się!

>> Przed otwarciem

Jeśli chcesz, aby Twój odbiorca wykonał określony przez Ciebie cel, najpierw musi otworzyć Twojego maila. Dlatego ważne jest, abyś wyróżnił się spośród całej listy innych maili w skrzynce pocztowej. Możesz w tym celu zastosować np. znaki specjalne w temacie wiadomości czy spersonalizować temat wiadomości lub preheader.

Przykłady zastosowania znaków specjalnych w temacie wiadomości

Użyj preheadera, aby zakomunikować korzyści z otwarcia wiadomości zanim Twój odbiorca to zrobi. Dodatkowo unikniesz źle wyglądających informacji o niepoprawnym wyświetlaniu się maila, jak w przykładach poniżej:

Przykłady braku zastosowania preheadera

Dobry preheader podążą za tematem wiadomości i uzupełnia go, może zwracać się do odbiorcy po imieniu i informować go, co znajdzie w treści maila:

Przykłady dobrego użycia preheadera

Dodatkowo, aby wyciągnąć jeszcze więcej z mailingu, optymalizuj czas wysyłki kampanii. Po analizie otwieralności maili będziesz wiedział, o której godzinie Twoi odbiorcy najchętniej otwierają Twoje mailingi, co w ostateczności przełoży się na wyższy wskaźnik ROI kampanii.

>> Po otwarciu

Często skrzynka pocztowa nie zaciąga zdjęć od razu po otwarciu wiadomości. Wtedy zamiast obrazków pojawiają się ramki z podpisami. Dopilnuj, aby alty pod grafiką podpisane były poprawnie i od razu informowały odbiorcę, co znajduje się w środku.

Przykład dobrego zastosowania altów w mailingu

Aby zaskoczyć swoich odbiorców wykorzystaj niestandardową zawartość i ciekawą, przydatną treść. Może być to nietypowa grafika, zabawny tekst czy gif:

Przykład użycia gifa w treści wiadomości

Pamiętaj, że masz tyko kilka sekund na to, aby przykuć uwagę odbiorcy. Dlatego im bardziej widoczny będzie CTR tym lepiej dla Ciebie. Szybsza reakcja = większa szansa na konwersję.

Testuj, testuj i testuj…

Jeśli nie przetestujesz swojej kampanii przed wysyłką, nie będziesz w stanie wychwycić błędów, które mogą zniwelować Twoje największe starania. Testuj nie tylko aspekty techniczne, ale również wygląd mailingu. Skup się szczególnie na tym, czy:

• Linki są poprawne
• Grafika dobrze się wyświetla i czy alty pod grafiką są poprawnie sformułowane
• Tekst nie zawiera błędów ortograficznych, interpunkcyjnych lub stylistycznych
• Treści dynamiczne wyświetlają się poprawnie
• Twój mailing nie ma elementów postrzeganych jako spam
• Wiadomość dobrze wyświetla się na różnych urządzeniach mobilnych i na różnych skrzynkach pocztowych
• Temat wiadomości jest zachęcający do otwarcia oraz czy nadawca jest dla odbiorcy wiarygodny
• Godzina, o której wysyłasz mailing jest najlepsza dla odbiorcy

Dzięki testowaniu i sprawdzaniu wyników kolejnych wysyłek, będziesz coraz lepiej poznawać preferencje swoich odbiorców i co za tym idzie - zwiększysz ROI swoich kampanii mailingowych.

Dowiedz się, jakie mogą Cię spotkać zagrożenia, jeśli nie testujesz swojego mailingu oraz jak sobie z nimi poradzić.

Analiza raportów

Przygotuj się dobrze do wysyłki kampanii. Aby to zrobić, powinieneś wiedzieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy reagują na wiadomości, które mechanizmy działają na nich najlepiej oraz jak odkryć te elementy Twojej oferty, które najchętniej są przez nich wybierane.

Przykład raportu w systemie FreshMail

Analizując raporty, będziesz mieć dostęp do takich danych jak:

• Open Rate
• CTR
• Liczbę odbić twardych i miękkich
• Liczbę wypisów z newslettera
  

Poznasz dokładnie, które linki najchętniej są klikane, którzy użytkownicy w nie kliknęli. Które adresy odbiły, którzy odbiorcy wypisali się z newslettera. Zobaczysz, o której godzinie najczęściej otwierane są Twoje wiadomości.

Jednak, żeby wyciągać wnioski z powyższych wskaźników, nie możesz skupić się jedynie na analizie OR lub CTR samych w sobie. Powinieneś je odpowiednio łączyć:

• CTOR, (Click-To-Open Rate), zwany inaczej wskaźnikiem zaangażowania, da Ci wgląd w to, ile osób otworzyło Twoją wiadomość i kliknęło w zawarte w niej linki. Im wyższy CTOR tym lepiej dla Ciebie - oznacza to, że odbiorca po otwarciu maila otrzymał spodziewaną i interesującą go treść.
• UTOR, czyli wskaźnik wypisów w stosunku do otwarć maila (Unsubscribe-To-Open Rate) - w tym przypadku lepiej, aby wskaźnik ten był jak najniższy. Wysoki wskazuje na to, że użytkownik otworzył Twój mailing, ale treść na tyle go rozczarowała, że postanowił wypisać się z newslettera.
• Konwersja - czyli porównanie liczby odbiorców, którzy otworzyli wiadomość, kliknęli w zawarty w niej link i wykonali wyznaczony przez Ciebie cel (czyli np. zakup w e-sklepie, zapis na webinarium, wypełnienie formularza itp.) Zwróć szczególną uwagę na ten wskaźnik - mówi Ci najwięcej o skuteczności Twojej kampanii mailingowej.

Podsumowanie

W ramach powtórki materiału - krótkie podsumowanie. Aby zwiększyć ROI z mailingu, pamiętaj aby:

• Dbać o odpowiednią jakość i higienę bazy odbiorców
• Segmentować bazę i personalizować treści mailingu
• Dbać szczególnie o tych klientów, którzy przynoszą Ci najwięcej zysków, jednocześnie starać się zaktywować tych, którzy dawno Cię nie odwiedzali
• Stosować Email Marketing Automation (wiadomości dynamiczne, autorespondery, wiadomości transakcyjne)
• Email dobrze wyświetlał się na urządzeniach mobilnych
• Wyróżniać się tematem, nadawcą i treścią mailingu
• Testować każdą kampanię przed wysyłką
• Analizować raporty i uczyć się zachowań odbiorców