[checklista] Jak zrobić newsletter w 10 krokach

Email marketing, to jeden z najskuteczniejszych i najbardziej opłacalnych kanałów online, warto więc wdrożyć go do swojej strategii marketingowej.

Sprawdź poniższą checklistę, gdzie w 10 krokach dowiesz się, jak zrobić newsletter.

Przygotowania

Na początek upewnij się, że posiadasz wszystko czego potrzebujesz, żeby przygotować profesjonalny newsletter. Mam tutaj na myśli nie tylko narzędzia i materiały, dzięki którym stworzysz przyciągającą uwagę kreację, która gładko prześlizgnie się przez filtry antyspamowe.

Newsletter, jak każdy przekaz marketingowy ma spełnić określony przez Ciebie cel. Decyzja o tym, co chcesz rzeczywiście osiagnąć wysyłając swoją wiadomość, powinna zapaść właśnie teraz, ponieważ jest główną osią, na której zbudujesz całą kampanię.

Zobacz czy masz już komplet narzędzi i materiałów do stworzenia swojego pierwszego newslettera na naszej checkliście.

Określ cel newslettera i grupę docelową

Twoja wiadomość może przybrać dowolną formę, w zależności od tego jaki cel przed nią postawisz. O ile niektóre cele łatwo ze sobą łączyć: 

• chcę, żeby mój newsletter wygenerował sprzedaż na poziomie 1000 zł i
• poprawił rozpoznawalność mojej marki,

tak niektórych nigdy nie powinieneś ze sobą zestawiać.

Zwłaszcza wtedy, gdy w jednej wiadomości chcesz:

• sprzedać wejściówki na swoje szkolenie 20 osobom,
• zaprosić 40 osób do wypełnienia ankiety i
• przypomnieć jeszcze wszystkim subskrybentom o poście na swoim blogu.

W takim przypadku odbiorca przytłoczony nadmiarem informacji i linków do kliknięcia, najprawdopodobniej nie kliknie w żaden z nich.

Cele, które może spełnić Twoja wiadomość, to m.in:. 

• pozyskanie nowych klientów, którzy do tej pory byli anonimowymi odwiedzającymi Twoją stronę,
• zwiększenie liczby pobrań aplikacji,
• zwiększanie lojalności obecnych klientów,
• budowanie pozytywnego wizerunku marki,
• zwiększanie sprzedaży,
• edukacja rynku,
• zwiększanie ruchu na Twojej stronie internetowej.

Wybierz ten, który chcesz osiągnąć i oceń kim są Twoi odbiorcy, jakiej są płci, w jakim są wieku, czego mogą oczekiwać od Twojej komunikacji i jakie problemy pomoże im ona rozwiązać.

Na tej podstawie łatwiej Ci będzie dopasować komunikat do ich oczekiwań, np. kobiety i mężczyźni kupują w sieci zupełnie inaczej i musisz być świadomy działania tych uwarunkowań, aby zmaksymalizować swoje szanse na konwersję.

Jak pokazują badania GetApp, obie płcie zapisują się też z innych powodów na newslettery. Dla kobiet kluczową motywacją jest dostęp do zniżek i specjalnych ofert, z kolei mężczyźni liczą na informacje i newsy z życia marki.

Wybierz treści i grafiki do newslettera 

Gdy wiesz już do kogo i co chcesz powiedzieć za pośrednictwem swojego newslettera, czas ubrać przekaz w słowa i grafiki, które się w nim znajdą.

Zwłaszcza jeśli sprzedajesz produkty lub usługi dedykowane danej płci powinieneś podkreślić to odpowiednim słownictwem i kolorystyką wykorzystaną w kreacji.

Żródło: http://bit.ly/29qHZ7w

Wybór kreacji zależy również od tego czy newsletter będzie kierowany do odbiorców B2C czy B2B. W przypadku B2B wyższą skuteczność wykazują się newslettery tekstowe, dostarczające wartościowej wiedzy, którą będą mogli wykorzystać w swojej pracy, w postaci raportów, case study itd.

Odbiorcy B2C zamiast branżowej wiedzy, będą oczekiwać informacji o zniżkach czy darmowych produktach, często przedstawionych w formie zdjęć.

Pamiętaj, że nawet jeśli dysponujesz niewielkim budżetem możesz przygotować profesjonalnie wyglądający newsletter.

Wybierz system do email marketingu

Teraz, gdy wiesz już co chcesz zawrzeć w swoim newsletterze i do kogo chcesz go kierować, poszukaj systemu do email marketingu, który pomoże Ci zrealizować założony cel.

To czym powinieneś kierować się w pierwszej kolejności to umiejętności, które posiadasz. Upewnij się:

• czy potrafisz zakodować newsletter, w taki sposób, żeby przeszedł przez filtry antyspamowe,
• czy potrafisz samodzielnie edytować grafikę tak, aby pasowała do zaplanowanej kreacji.

Jeśli nie jesteś w stanie tego zrobić na własną rękę, potrzebujesz systemu, który zrobi to szybko i przy minimum wysiłku za Ciebie.

W ten sposób działa, np. kreator FreshMail Designer, w którym skomponujesz responsywny mailing w metodzie drag & drop, tak jakbyś układał go z klocków.

Do Twojej dyspozycji jest też bogata biblioteka ponad 200 gotowych szablonów newsletterów oraz gotowych symboli i grafik, którymi wzbogacisz kreację.

Projekt newslettera od podstaw 

Nadawca wiadomości 

To jeden z dwóch kluczowych czynników (razem z tematem wiadomości), które pozwalają subskrybentowi szybko ocenić czy rzeczywiście chce otworzyć daną wiadomość i jest ona warta czasu, który musi poświęcić na jej przeczytanie.

Właśnie dlatego, że nazwa nadawcy staje się dla odbiorcy rozpoznawalna, po przeczytaniu od niego kilku poprzednich wiadomości, nie powinna być ona zmieniana bez konkretnego powodu.

Pole nadawcy powinno być jak najbardziej spersonalizowane, łatwe do rozpoznania i zapamiętania.

Unikaj w tym przypadku ogólnych adresów, które kojarzą się z automatycznie wygenerowaną komunikacją, jak info@twojafirma.pl czy noreply@twojafirma.pl, zwłaszcza w przypadku tego drugiego filtry antyspamowe robią się natychmiast czujne.

Łatwa do zidentyfikowania nazwa nadawcy od razu wskazuje odbiorcy, z kim się komunikuje i skłania do odpowiedzi na wiadomość. Jest to pozytywnym sygnałem dla dostawców poczty i poprawi dostarczalność Twoich newsletterów w przyszłości.

Idealny nadawca wiadomości to przykładowo:

• Joanna Wójcik (jako nadawca, który w swoim imieniu komunikuje się z odbiorcami),
• Joanna z FreshMaila (osoba komunikująca się w imieniu firmy, którą reprezentuje),
• FreshMail (jako firma).

Pamiętaj też, że nie każdy email może zostać wpisany w polu nadawcy wiadomości.Użycie darmowego adresu email jako adresu nadawcy jest w systemie FreshMail opcją domyślnie zablokowaną. Dlaczego? Istnieje bardzo wysokie prawdopodobieństwo, że podczas użycia takiego adresu w formie nadawcy, pojawią się problemy z dostarczalnością Twojej wiadomości. 

Temat wiadomości

Powinien być maksymalnie prosty, zrozumiały i sformułowany w języku korzyści, tak aby odbiorca wiedział co zyska otwierając maila.

Częstą praktyką jest też zawarcie w nim pewnego niedopowiedzenia, np. w postaci niedokończonego zdania, gdyż budzi to ciekawość i zainteresowanie.

Bądź jednak ostrożny, gdyż umieszczenie w temacie informacji, która nie znajdzie pokrycia w treści wiadomości, spowoduje albo wypis z listy albo oznaczenie jej przez odbiorcę jako spam. 

Pamiętaj, też aby w temacie unikać słów, które mogłyby się przyczynić do zatrzymania wiadomości przez filtry antyspamowe. Nie należy używać zbyt dużej liczby wykrzykników !!! czy pytajników ???, wielkich liter czy symboli walut jak „$”. Bardzo często są one zatrzymywane przez filtry antyspamowe.

Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Alchemy Worx, najczęściej otwierane są newslettery, których tytuł nie przekracza 60 znaków.

Żeby dodatkowo przyciągnąć uwagę subskrybentów możesz też na początku tematu umieścić symbol, nawiązujący do treści wiadomości, zobacz jak to zrobić w systemie FreshMail.

Dla jeszcze większej skuteczności, możesz też przeprowadzić A/B testy tematu swojej kampanii.

System do email marketingu wyśle wtedy tę samą wiadomość pod innymi tytułami do dwóch próbnych grup Twoich odbiorców, następnie wybierze do finalnej wysyłki najskuteczniejszy temat.

Targetowanie kampanii

Wysyłanie generycznych newsletterów, które w identycznej formie dotrą do wszystkich Twoich odbiorców naraża Cię na sytuacje, które źle wpłyną na komunikację z odbiorcami.

Na przykład, gdy subskrybent otrzyma reklamę produktu przeznaczonego tylko i wyłącznie dla przeciwnej płci, jak w przypadku balsamu na cellulit w jednej kampanii wysłanej do naszego kolegi z zespołu FreshMaila :) 

Jak targetować #newsletter, żeby zwiększyć konwersję #emailmarketing Click to Tweet

Ryzykujesz w ten sposób, iż odbiorcy o mniejszym poczuciu humoru nie tylko poczują się urażeni, ale także oznaczą Twoją wiadomość jako spam. 

Zanim wyślesz swoją kampanię upewnij się do kogo chcesz ją kierować i w ten sposób stargetuj swoją wysyłkę.

Pomoże Ci w tym segmentacja, czyli dzielenie listy odbiorców na grupy ze względu na płeć, wcześniejszą aktywność w kontakcie z daną wiadomością, kupione produkty czy inne czynniki, które sprawią, że otrzymana wiadomość będzie dopasowana do ich oczekiwań i potrzeb.

Kampanie wysyłane do odpowiednio posegmentowanej listy odbiorców zyskują też dużo wyższe wskaźniki otwarć oraz kliknięć, dzięki stworzeniu segmentów na podstawie:

• danych deklaratywnych jak np. miejsce zamieszkania czy wiek, które możesz zbierać w polach dodatkowych, które posiada formularz zapisu na newsletter,
• płci odbiorcy rozpoznawanej na podstawie podanego imienia,
• danych behawioralnych czyli aktywności, które wcześniej podjął odbiorca, jak np. otworzenie wiadomości, w której reklamowałeś dany produkt czy kliknięcie w link,

Poznaj 6 sposobów na wyższy Open Rate newslettera dzięki segmentacji odbiorców

Kreacja newslettera

Jeżeli dotarłeś do tego etapu projektowania własnego newslettera wiesz już na pewno czy kierujesz swoją komunikację do odbiorców B2B czy B2C, czy np. do odbiorców danej płci. 

To moment, w którym zgromadzone grafiki i treści musisz złożyć w spójną całość, która będzie wizualnie interesująca i przekona odbiorcę do kliknięcia w dany link i podjęcia założonej akcji, np. kupienia produktu.

Bez względu na to czy zdecydujesz się na newsletter graficzny czy tylko sam tekst, musisz przestrzegać pewnych uniwersalnych zasad, które sprawią, że newsletter przejdzie przez filtry antyspamowe oraz zaangażuje odbiorcę.

Kluczowym obszarem każdego newslettera jest tzw. obszar ponad linią załamania czyli above the fold. Jest to prostokąt, o wysokości 350 pixeli oraz szerokości 650 pixeli.

To ten fragment newslettera, który wyświetli się w większości skrzynek mailowych od razu po otwarciu wiadomości, bez potrzeby dalszego skrolowania.

To tutaj musisz umieścić elementy newslettera, które najmocniej wpływają na to jak dobrze będzie on konwertował. Omówię je teraz, zaczynając od pierwszych elementów wiadomości, które ukazują się odbiorcy.

Preheader

To pierwsze zdanie jakie program pocztowy odnajduje w treści maila i wyświetli je zaraz po temacie wiadomości. Jeśli o niego odpowiednio nie zadbasz odbiorca najczęściej zobaczy w jego miejscu tekst linku podglądu wiadomości:

Szkoda, abyś marnował w ten sposób potencjał preheadera, gdyż daje on szansę dodatkowego zainteresowania odbiorcy i przemycenia informacji, które skłonią go do otwarcia, np. wezwania do działania: wejdź, kliknij, sprawdź itd.

Preheader wcale nie musi być widoczny w kreacji, możesz zawsze dodać go w kolorze tła newslettera, wówczas wychwyci go jedynie program pocztowy.

Link podglądu 

To podlinkowany fragment tekstu, umieszczony na początku newslettera, który pozwoli subskrybentowi wyświetlić kreację w nowym oknie przeglądarki.

Newsletter: Mango

To obowiązkowy element wiadomości, jeśli zależy Ci na jej skuteczności. Jeśli coś w newsletterze nie wyświetli się poprawnie, odbiorca zyska jednak możliwość zobaczenia tego elementu.

Logo Twojej marki/firmy 

Dodanie loga Twojej marki lub firmy, na początku newslettera wpłynie na wzrost jej rozponawalności, jednocześnie czyniąc go spójnym elementem pozostałej komunikacji Twojej firmy. 

Jak wynika z badań eye-trackingowych przeprowadzonych przez Studio User Experience Edisonda, logo umieszczone w lewym górnym rogu newslettera jest najszybciej odnajdywane wzrokiem przez subskrybentów.

Call-to-action 

Call-to-action czyli wezwanie do działania to najczęściej graficzny przycisk podlinkowany do strony docelowej (landing page), na którą odbiorca zostanie przekierowany po kliknięciu.

Zgodnie z dobrymi praktykami email marketingowymi pierwsze CTA powinieneś umieścić w obszarze ponad linią załamania, tak aby odbiorca od razu po otworzeniu wiadomości wiedział, gdzie kliknąć żeby dowiedzieć się więcej o ofercie.

Nigdy nie przekraczaj też ilości 3 CTA w jednym newsletterze, gdyż wywołany wtedy chaos komunikacyjny sprawi, że subskrybent przez to, że nie będzie wiedział, w który link właściwie kliknąć, nie kliknie w żaden.

Źródło: Violeta by Mango

Jak pokazują wyniki analiz tzw. map ciepła, na których widać, jakie obszary najczęściej przykuwają uwagę i są klikane, odbiorcy bardzo często klikają nie tylko w CTA, ale także w inne, przypadkowe obszary w newsletterze.

Najlepiej, więc abyś podlinkował całą kreację, nie tylko pojedyncze CTA.

Zobacz też co powinno zawierać i jak samodzielnie zaprojektować skuteczne call-to-action.

Landing Page

Landing page, czyli strona, na której ląduje odbiorca po kliknięciu w link w kampanii również powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby odbiorca dokładnie wiedział w jakim celu się na niej znalazł i co zrobić, żeby zrealizować założoną akcję.

Jedna strona docelowa powinna zawsze realizować tylko jeden cel, upewnij się więc czy źle dobrany landing nie będzie powodem niskiej konwersji Twojego mailingu.

Grafiki użyte w newsletterze

Niestety nie wszystkie programy pocztowe od razu wyświetlają grafiki umieszczone w newsletterze. Taka niekompletna kampania ma niestety bardzo małe szanse, aby przekonać odbiorcę do zakupu czegokolwiek.

Ten problem rozwiążesz dodając do każdego ze zdjęć w kreacji ALT, czyli tekst alternatywny, wyświetlany w miejscu niewyświetlonej grafiki, np:

pobierz grafiki i zobacz na własne oczy najnowszą kolekcję.

Celem altów jest przede wszystkim skłonienie odbiorcy do pobrania zdjęć z newslettera, zobacz kilka kreatywnych sposobów jak tego dokonać.

Jeśli chodzi o zdjęcia, które wykorzystasz w wiadomości pamiętaj też, że filtry antyspamowe są bardzo czułe na ich wielkość i to czy nie stanowią przeważającej części kreacji. 

Jak największą część swojej wiadomości zamień na przyjazny dla filtrów antyspamowych kod HTML, co możesz zrobić poprzez “pocięcie” zdjęcia. 

Gdy musisz użyć w wiadomości grafiki, zawsze zwracaj uwagę, by jej stosunek do treści nie był większy niż 1 do 1. Możesz wykorzystać do tego celu stopkę na końcu maila, w której w formie tekstowej zawrzesz obszerne informacje o swojej firmie.

Pamiętaj, że newsletter nie powinien w całości ważyć więcej niż 400 KB. W przypadku Gmaila już po przekroczeniu 140 KB wagi wiadomości mogą wystąpić problemy z jej poprawnym wyświetleniem. 

Układ treści w newsletterze

To właśnie układ newslettera, czyli rozmieszczenie tekstu i grafik ma zasadniczy wpływ na pierwsze wrażenie jakie robi wiadomość i fakt czy odbiorca zdecyduje się ją w całości przeczytać.

Unikaj natłoku slotów informacyjnych, które mocno rozpraszają uwagę i wyraźnie oddzielaj je od siebie, np. wykorzystując pustą przestrzeń lub linie oddzielające.

Podobny efekt możesz osiągnąć grając odpowiednio kolorem tła poszczególnych elementów.

Badania przeprowadzone przez psychologa Alana Baddeley’a potwierdzają, że odbiorca jest w stanie zapamiętać maksymalnie 4 elementy przekazu naraz. Dlatego ilość newsów w jednej wiadomości nie powinna przekraczać tej liczby, jeśli mają być one skuteczne.

Jeśli chodzi o pojedynczy news, czyli slot informacyjny, powinien się on składać z:

• nagłówka,
• grafiki i
• wyraźnego call-to-action, czyli wezwania do danego działania.

Personalizacja treści newslettera

Dzięki wykorzystaniu odpowiednich tagów, dane treści w newsletterze będą automatycznie podmieniane w zależności od tego, jakie informacje o odbiorcach przechowujesz w polach dodatkowych czy innych systemach, w których przechowujesz informacje o odbiorcach.

Tagi po wstawieniu do szablonu mogą generować określone treści tekstowe lub graficzne. Może to być, np. imię odbiorcy w wołaczu: Joanno, widziałaś już najnowszą kolekcję? ale także, np. data ostatniego zakupu danego odbiorcy.

Social media buttons

To nic innego jak przyciski, po kliknięciu których odbiorca zostanie przeniesiony na Twoje profile w mediach społecznościowych.

Dobrym pomysłem jest, np. podlinkowanie w nich danego wpisu w social media, który nawiązuje treścią do wysłanego newslettera lub jest jego uzupełnieniem.

Dodawanie przycisków social media w newsletterze zwiększa Twoją szansę, na to, że będziesz mógł prowadzić ze swoimi odbiorami wzajemnie przenikającą się multikanałową komunikację.

Stopka

To pole na końcu newslettera, w którym podajesz kluczowe informacje o swojej firmie, tak aby odbiorca miał pewność od kogo pochodzi dana wiadomość i jak się z Tobą w razie potrzeby skontaktować. 

Elementy stopki, których nie możesz pominąć to przede wszystkim dane kontaktowe.

Spółki handlowe są również zobowiązane do zamieszczenia:

• nazwy firmy,
• adresu,
• numeru NIP,
• wpisu do rejestru KRS czy
• wysokości kapitału zakładowego.

Możesz też poprosić w niej, aby odbiorca dodał Twój adres nadawcy do zaufanych kontaktów, wówczas Twoje wiadomości nie będą wpadać do spamu.

Link wypisu 

Dodanie linku wypisu do każdego newslettera bez wyjątku to Twój obowiązek. Dajesz w ten sposób odbiorcy szansę na wypisanie się z subskrypcji w dowolnym momencie, co wynika bezpośrednio z zasad permission marketingu.

Co więcej, chronisz tym samym swoją reputację jako nadawcy wiadomości. Zirytowani brakiem linku wypisu subskrybenci bardzo często oznaczają maile jako spam, co jest silnym znakiem ostrzegawczym dla filtrów antyspamowych.

Dodatkowo, przy każdej wysyłce, filtry antyspamowe weryfikują czy dana wiadomość posiada link wypisu. Jeśli nie, najczęściej jest przez nie zatrzymywana zanim dotrze do skrzynki odbiorcy.

Czas i data wysyłki

Ta sama kampania mailowa, którą wyślesz, np. w poniedziałek o 13:00 i w niedzielę o 20:00, może zanotować zupełnie różne wskaźniki otwarć.

Dzieje się tak gdy, Twoi odbiorcy są zajęci czymś innym w danym momencie, gdy otrzymują wiadomość. Mogą wtedy przeoczyć ją wśród innych newsletterów w skrzynce lub nawet otworzyć ją, jednak ze względu na brak czasu, nie dokonać płatności od razu a później zapomnieć o ofercie.

Właśnie z tego powodu bardzo ważne jest takie dobranie czasu i daty wysyłki, aby pasowała ona do zwyczajów Twoich odbiorców.

Testy kampanii

Jeśli jesteś stałym czytelnikiem naszego bloga wiesz już pewnie, dlaczego należy testować każdy mailing przed wysyłką. 

Przede wszystkim zwiększasz wtedy szansę, że Twój newsletter rzeczywiście dotrze do skrzynek odbiorców a nie wyląduje w spamie. Upewnisz się też, jak będzie się wyświetlał w różnych programach pocztowych, unikając wielu poważnych pomyłek.

Zwłaszcza, gdy jesteś początkującym email marketerem wiele ryzykujesz nie testując swojej kampanii przed wysyłką, nie licz więc na łut szczęścia tylko postaw na sprawdzoną marketingową wiedzę, która zwiększy szansę Twojego newslettera na sukces.

Analiza raportu po wysyłce newslettera

Jak powiedział kiedyś Dan Zarella:

To samo dotyczy email marketingu.

Nie tylko nie unikniesz poważnych kolizji, ale nie wiesz także co poprawić by uzyskiwać jeszcze lepsze wyniki, co kontynuować a czego zaprzestać.

Uważnie analizując wyniki każdej ze swoich wysyłek bardzo szybko wywnioskujesz co w Twoim przypadku działa a co nie, co przełoży się na coraz lepsze wyniki!

Powodzenia!