Jak tworzyć treści do mailingu czyli jak pisać w sieci?

Powrót do listy poradników

1
Rozdział
Jak czytamy w internecie?

Pisanie do internetu (także do mailingów czy newsletterów) już jakiś czas temu stało się sztuką. Nie wystarczy tylko napisać. Liczy się także, a może przede wszystkim to, jak tekst wygląda, dopiero potem jego treść. Czasy, w których teksty pisało niewielu, a czytało wielu mamy zdecydowanie za sobą. Nastała era, w której pisze bardzo wielu, czyta natomiast niewielu.

jak pisać newslettery

Konkurs na tekst

Internet pełen jest treści. Autorzy prześcigają się w pomysłach na kolejne artykuły i dobre rady. Content is king! Jednak content to jedno, a dobrze sformatowany tekst to drugie.

Niestety w “konkursie” na najbardziej poczytny e-tekst wygrywają te, które są:

  • krótkie,
  • akapitowe,
  • graficzne,
  • pogrubione,
  • wypunktowane.

Teksty zawierające ogrom treści, nawet najmądrzejszej, aczkolwiek napisanej nieprzystępnie wizualnie, odpadają już na starcie w tego typu “konkursach”. Smutne lecz prawdziwe. Niewielu internautów ma w sobie na tyle zapału, aby czytać artykuł, który napisany jest jednostajnym tekstem.

Era skanowania

Treści w internecie są skanowane, a nie czytane. Mało kto za czytanie tekstów w sieci zabiera się jak za dobrą książkę. Otwieramy dużą ilość tekstów, skanujemy wzrokiem wypunktowania, akapity, tytuły i grafiki. Jeśli tekst wyda się nam interesujący, czytamy go w całości. Jeśli nie - okno przeglądarki bezpowrotnie zostaje zamknięte.

Masz więc ok. 3-4 sekundy na to, aby przekonać odbiorcę do tego, że warto zapoznać się z Twoim tekstem. Natomiast 2-3 sekundy, aby wywrzeć na nim dobre wrażenie.

Źródło: http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/usability/tajniki-eyetrackingu-4554

Źródło: http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/usability/tajniki-eyetrackingu-4554

Na co oko zwraca uwagę?

Podczas skanowania tekstu najważniejsze jest aby:

  • Tytuł intrygował - to w ogromnej mierze on decyduje o tym, czy ktoś kliknie w artykuł, ale i czy otworzy Twojego maila.
  • Tekst napisany był od wniosku do argumentów - najpierw czytamy lead - czyli pierwszy akapit i on daje nam poczucie, czy warto czytać dalej.
  • Tytuły akapitów - powinny intrygować, ale równocześnie być konkretne i treściwe. Dobrze, jeśli są wnioskiem płynącym z treści akapitu.
  • Grafiki ilustrujące tekst - to właśnie one sprawiają, że tekst wydaje się być wartościowy. Zmęczone czytaniem tekstu oko chętnie zapozna się z grafiką.
  • Wypunktowania, pogrubienia, wyróżnienia - to elementy, o których warto pamiętać, bo nadają artykułowi przejrzystości.
  • Linia zanurzenia strony - obszar do linii to ten, który widzi czytelnik po wejściu na stronę, czyli najczęściej - tytuł, lead, 1-2 pierwsze akapity.

Warto zrobić wszystko, aby oko odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   chciało wczytać się w Twoje treści. Pamiętaj jednak, żeby nie zatracić w tym wszystkim sensu tekstu i aby nie spowodować efektu przerostu formy nad treścią. W przeciwnym wypadku, oko za pierwszym razem nabierze się na dobrze wyglądający tekst, za drugim jednak rozsądek czytelnika wygra z okiem ;)

Aby pogłębić swoją wiedzę dotyczącą tego co oko widzi, a co odbiorca zapamiętuje, warto obejrzeć prezentację wyników badań eye trackingowych, która miała miejsce podczas konferencji M@il My Day.

2
Rozdział
Content is king!

Z pierwszego rozdziału dowiedziałeś się, jak odpowiednimi zabiegami na tekście przekonać oko odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   do zaczytania się w tekst. Email marketing rządzi się jednak jeszcze bardziej restrykcyjnymi zasadami niż te, które panują w webwritingu. Należy więc mieć z tyłu głowy i jedne i drugie. Obowiązuje kilka złotych zasad, których bagatelizować nie można.

content is the king

Co to jest content marketing?

Tłumacząc z angielskiego, to marketing treści. Mówiąc trochę bardziej szczegółowo, to rodzaj marketingu, w którym do promocji nie używa się jedynie pustych sloganów, cen i ofert produktów. Jest to strategia pozyskiwania klientów za pomocą dystrybucji ciekawych i przydatnych treści. Celem jest przedstawienie firmy jako specjalisty, chętnie dzielącego się wiedzą.

Firma stosująca powyższą strategię nie sprzedaje wszystkiego wszystkim. Ważniejsze jest bowiem dotarcie do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej i przekazanie jej wiedzy z danej dziedziny tak, aby odbiorca sam chciał go kupić i czuł, że ma do czynienia ze specjalistą w swoim fachu.

Ważny jest też fakt, że komunikacja z użyciem content marketingu nie opiera się na jednokrotnych “strzałach” marketingowych, a na stałym kontakcie z odbiorcą i nieustannym dostarczaniu nowych treści.

Czym jest content?

Są to wszelkiego rodzaju treści, które sprawiają, że Twój odbiorca jest bogatszy o wiedzę, tzn:

  • poradniki,
  • historie sukcesu,
  • wideo przewodniki,
  • tutoriale,
  • podpowiedzi “jak coś zrobić”,
  • dobre praktyki,
  • infografiki.

Ale także “wartości dodane” ze świata off-line, tzn:

  • szkolenia,
  • konferencje,
  • książki,
  • drukowane magazyny.

Content is the king

Wartościowe treści, posiadasz je?

Zanim zaczniesz pracować nad tworzeniem mailingu czy newslettera, powinieneś sobie zadać jedno ważne pytanie:

Czy dysponuję wartościowymi treściami?

  • Jeśli odpowiesz - NIE - zastanów się jeszcze raz, co chciałbyś komunikować swoim odbiorcom za pomocą email marketingu i co możesz im zaoferować.
  • Jeśli odpowiesz - TAK - tzn, że jesteś w dobry miejscu i we właściwym czasie.

3
Rozdział
Jak pisać dobre mailingi i newslettery?

Na etapie tworzenia mailingu, bardzo ważne jest aby patrzeć na niego przez pryzmat tego, co odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   chcieliby kupić, a nie tego co marketer chciałby sprzedać. Niestety to często zapominana kwestia. Dlatego niezależnie od tego, jak często tworzysz komunikaty marketingowe, zawsze warto sobie postawić kilka pytań.

jezyk korzysci

Jak chcesz żeby Cię widziano?

Przed wysłaniem pierwszego mailingu zastanów się, jak chcesz być postrzegany przez swoich odbiorców. Decyzja ta przekłada się potem na styl, w jakim będziesz się z nimi komunikować. Zarówno forma, czy na “Ty” czy może na “Pan/Pani”, jak i cały styl komunikacji: czy bardziej oficjalnie, czy może trochę na luzie, ma potem znaczenie.

Email marketing to rodzaj komunikacji bezpośredniej, więc zalecana jest raczej mniej oficjalna forma, jednak wiele zależy od branży i od rodzaju ludzi, z jakimi chcesz mieć kontakt.

Co chcesz zakomunikować?

Każdy mailing powinien kierować się jakąś myślą przewodnią. Nie możesz pisać o wszystkim, powinien być jakiś motyw, jakaś big idea, jakiś koncept. W przeciwnym razie odbiorca odczuje chaos płynący z Twojego mailingu.

Jedno hasło powinno nadawać styl całej kreacji. Chcąc powiedzieć wszystko, nie powiesz nic. Więc zdecyduj się na jeden konkretny przekaz i najlepiej zapisz go sobie, aby w kolejnych etapach tworzenia nie uciekło Ci to.

Warto sobie w związku z tym zadać pytanie: co chcesz osiągnąć po wysłaniu maila, czyli jakie dokładnie działanie powinien podjąć odbiorca, aby Twój cel został zrealizowany.

Pisz językiem korzyści!

Tworząc komunikaty do maila, musisz mieć na pierwszym planie chęć “spełnienia marzenia” odbiorcy. Przestań więc pisać o tym, co sprzedajesz! Zacznij pisać o tym, jak pomóc klientom w osiągnięciu ich celów. Bardzo dobrze robi to firma Apple. Zobacz, że oni nie sprzedają komputera z procesorem Intel Core i5 z 4 GB RAMu i dyskiem o pojemności 5TB, itd.

Apple sprzedaje ładny, dobrze działający, szybki komputer przenośny, na którym możemy pracować bardzo długo. To co jest w środku, pozostaje na dalekim drugim planie. Zastanów się, czy kupując kosmetyk, ważniejszy jest dla Ciebie jego skład, czy to, że zadba o Twoją suchą skórę? Próbuj więc swoje produkty/usługi przedstawić tak, aby odbiorca zapragnął je mieć.

Źródło: http://conversiongarden.com/2012/08/dopamine-reward-system-and-neuromarketing/

Źródło: http://conversiongarden.com/2012/08/dopamine-reward-system-and-neuromarketing/

Należy pamiętać, że istnieją różne wzorce zakupowe - zupełnie inny komunikat powinien być kierowany do mężczyzn, a zupełnie inny do kobiet - mimo, iż dotyczyć będzie tego samego produktu lub usługi.

Zazwyczaj dla kobiet podkreślenie korzyści jakimi jest wyjątkowo niska cena, darmowa dostawa czy możliwość bezpłatnego zwrotu towaru będą prawdopodobnie korzyściami, które zwiększą szansę impulsywnego zakupu. Z kolei mężczyzna - cóż... jeżeli chodzi o zakupy, to tak naprawdę prostota ich dokonania i szybkość jest tutaj kluczowym czynnikiem.

Język korzyści to tworzenie komunikatów w taki sposób, aby przekaz zawierał informację, z którą utożsami się odbiorca, a nie wysyłający.

Opowiedz historię

Aby produkt lepiej się sprzedawał, spróbuj opowiedzieć o nim historię. Historie zapadają w pamięć. I to ich ogromna zaleta. Jeśli stworzysz ciekawą, zapadającą w pamięć historię produktu, który chcesz sprzedać, łatwiej będzie Ci o nim opowiadać, a co za tym idzie, łatwiej do niego przekonać.

Historia bajecznie opowiedziana, lepiej zapada w pamięć. Jeśli uda Ci się osiągnąć efekt, w którym Twoi odbiorcy wyobrażają sobie historię Twojego produktu, to osiągnąłeś sukces.

Przykłady historii to: wyjaśnienie, skąd wziął się pomysł na taki produkt. Możesz też opowiedzieć o tym, jakie wyzwania trzeba było pokonać przy tworzeniu danej rzeczy/usługi. Można również przedstawić osoby pracujące nad powstaniem danego produktu.

4
Rozdział
Elementy obowiązkowe każdego dobrego mailingu

Czy temat mojego mailingu jest dobry?

Dobry temat mailingu powinien przede wszystkim zachęcać do otwarcia wiadomości. Może być czymś niedokończonym, fragmentem wyrwanym z kontekstu, kuszącym by ten kontekst poznać. Może też być obietnicą, powiedzianą wprost lub też subtelnie ukrytą. Ważne, aby unikać tematów w stylu Newsletter 1/2013 - tego typu komunikat absolutnie nie mówi o żadnej korzyści, jaka czeka na odbiorcę.

dobry temat mailingu i newslettera

Temat również powinien być pisany językiem korzyści. Główne benefity (“zniżka”, “wyprzedaż”, “bonus”) jakie masz do zaprezentowania powinny znajdować się zazwyczaj na początku zdania - Polak czyta od lewej strony i dlatego te słowa w pierwszej kolejności powinien zobaczyć. Dobrze sprawdza się także podejście wzbudzające poczucie pilności - tematy zawierające określania typu “tylko dzisiaj”, “zostało 100 sztuk”, “bądź pierwszy” - zazwyczaj powodują dużo lepsze wskaźniki otwarcia maila.

Czy używam odpowiednich obrazków ?

Większość mailingów czy newsletterów nie ma postaci zwykłego tekstu, ale jest wzbogacone o grafikę, która wizualizuje to, co chcemy powiedzieć. Zazwyczaj umieszcza się ją po lewej stronie mailingu. Polak odruchowo zaczyna czytać właśnie z tej strony i dobrze, aby w punkcie startu miał coś, co przyciągnie jego uwagę. Z badań eye trackingowych wynika, że najlepiej przyciągają uwagę ludzkie twarze oraz logotypy (zwłaszcza te znane odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  ).

Co do ludzkich twarzy - oczywiście nie chodzi o to, aby na każdym slocie informacyjnym była inna. Bo wtedy w przypadku kilku newsów zrobi nam się newsletter z wieloma twarzami i będzie to wyglądało co najmniej komicznie. Dlatego ludzką twarz warto użyć tylko w górnym (pierwszym), głównym newsie.

Co do reszty grafik - pamiętaj, mówimy tutaj symbolami, a sama grafika nie jest zbyt duża, więc nie powinna mieć za dużo szczegółów, gdyż może być nieczytelna.

Mówiąc o obrazkach nie można zapomnieć również o ALTach, czyli tekstach, które zobaczy odbiorca przed pobraniem obrazków. Oglądnij wideoprzewodnik, a z pewnością docenisz moc kreatywnych ALT’ów.

alty

Czy moje call to action jest wyraźne?

Zazwyczaj komunikat, który masz do zaprezentowania w mailingu czy newsletterze, ma służyć temu, aby ktoś się zainteresował i doczytał resztę na Twojej stronie. Aby tam trafił, musi kliknąć w odpowiedni link. Najlepiej podlinkować grafiki wykorzystane w newsletterze czy śródtytuły poszczególnych newsów. Jednak nie powinno zabraknąć również ”przycisku” (zwykły tekst zazwyczaj jest zbyt mało widoczny) call to actionCall to action"Wezwanie do działania", metoda wskazania potencjalnemu klientowi co powinien teraz wykonać na stronie internetowej, landing page. Najczęściej przyjmuje wygląd graficznego przycisku., który w jasny sposób będzie wzywał odbiorcę do kliknięcia i sugerował, co się wydarzy po kliknięciu.

Zazwyczaj warto aby treść, która na nim się znajduje, nie była suchym “więcej” - taki komunikat nie wzbudza zainteresowania, dużo lepiej sprawdza się “czytaj więcej”, “dowiedz się więcej” itp. Jeżeli po kliknięciu chcemy, aby odbiorca kupił dany produkt - dobrze, aby przycisk prezentował słowo “kup teraz”.

Dobrze sprawdzają się także dodane na grafice “strzałki” lub choćby znaczki “>>” - powodują zwiększenie CTRClick-through rate (CTR) Wyrażona procentowo ilość osób, które kliknęły np. reklamę kontekstową lub link sponsorowany w stosunku do liczby ich wyświetleń w wiadomości wysłanej w ramach danej kampanii. Im wyższy CTR, tym więcej wejść na reklamowaną stronę.ów (kliknięć) w danych kampaniach o około 0,7 punkta procentowego. Co przy średnim CTR w polskich kampaniach email marketingowych na poziomie 6% jest znaczącym wzrostem efektywności.

Czy zdania są krótkie a komunikat melodyjny?

Nie ma czasu na wczytywanie się w wielokrotnie złożone zdania. Pisanie w email marketingu charakteryzuje się krótkimi, konkretnymi zdaniami. Nie ma tu miejsca na zawiłe metafory, zdania po wielokroć złożone, domyślanie się, co autor miał na myśli.

Jeśli komunikat nie zostanie zrozumiany za pierwszym razem, to na drugą szansę nie masz już co liczyć.

Sprawdź też, jaki rytm ma Twój komunikat. Brzmi to trochę tajemniczo, aczkolwiek przypomnij sobie, które wierszyki w dzieciństwie najlepiej zapadały w pamięć. Czy nie te, które miały proste zdania i łatwy rytm? Pisz więc tak, aby Twoje teksty dobrze się czytało, dobrze się słuchało, a jeszcze lepiej zapamiętywało.

Dobre copy to takie, które zapada w pamięć w sposób łatwy i niejako podświadomy.

dobry mailing od Apple

5
Rozdział
Testowanie mailingów i newsletterów

Oprócz testów technicznych, jakie dają dobre systemy do email marketingu, pamiętaj także o testach "na ludziach".

Testy obowiązkowe

FreshMail oddaje do Twojej dyspozycji testy, które pozwolą Ci zarówno, dotrzeć bezpiecznie do inbox’ów Twoich Klientów, jak i przetestować, który temat czy nadawca sprawdzi się lepiej. Dostępne testy to:

Warto skorzystać z tej możliwości i ustrzec swój mailing przed wpadnięciem do spamu.

testy

Testy zalecane

Są dwa rodzaje zalecanych testów. Oba ludzkie i oba niezwykle subiektywne, aczkolwiek warte przeprowadzenia.

Test na sobie

Jeśli jesteś już prawie pewien, że mailing, który przygotowałeś jest dobry, zrób ostatni test:

  • Wyślij wiadomość testową do siebie
  • Zamknij przeglądarkę
  • Idź zrobić sobie kawę
  • Otwórz maila
  • Zrób z nim to, co robisz z każdym innym mailem, który otrzymujesz. Przewiń i zobacz, jakie elementy rzucają Ci się w oczy. Potem zweryfikuj, czy taki efekt chciałeś osiągnąć.

Test na znajomych

Wyślij kampanię testową znajomemu, który nie jest wdrożony w Twój projekt mailingowy. Niech świeżym okiem spojrzy na niego i odpowie na kilka pytań:

  • Co jest najważniejszym przekazem mailingu?
  • Co najbardziej rzuca się w oczy?
  • Co jest drażniące?
  • Co by zmienił?

Następnie zweryfikuj odpowiedzi swojego znajomego z zamysłem, jaki przyświecał Ci podczas tworzenia wiadomości i wprowadź ewentualne poprawki.

Analiza raportu z wysyłki

Po wysłaniu kampanii, nie zapomnij przeanalizować raportów. Znajdziesz tam cenne informacje, jakich ewentualnych błędów więcej nie popełniać oraz co sprawdza się dobrze i warto powtórzyć w kolejnych wysyłkach.