Email marketing dla blogerów cz.2 – Komunikacja i zarządzanie listą

Z pierwszej części tego poradnika dowiedziałeś się, dlaczego email marketing jest dla blogera ważnym narzędziem oraz jak możesz zacząć go robić. W tej, drugiej już części, pokażę Ci, w jaki sposób zarządzać zebraną bazą, komunikować się ze swoimi subskrybentami i dbać o higienę listy.

Pomoże Ci to nie tylko zwiększać ruch i zasięgi na blogu, ale też pozytywnie wpłynie na Twoje zarobki ze współpracy z markami. Czysta i aktywna lista jest silną kartą przetargową w negocjacjach stawki, ponieważ specjaliści od marketingu różnych firm wiedzą, jak istotne jest, by współpracujący bloger miał zaufanie swoich czytelników i angażował ich w różne aktywności.

Przejdźmy więc do konkretów i dowiedzmy się, w jaki sposób skutecznie prowadzić email marketing w Twoim blogowym biznesie.

Co wysyłać

Przede wszystkim musisz wiedzieć, co wysyłać do swoich subskrybentów, by pozostawali zainteresowani, czytali Twoje maile i włączali się w interakcję. Nie podam Ci jednak listy rodzajów treści - to od Ciebie zależy, jakie stworzysz. Poniższe porady pozwolą Ci natomiast ująć własne pomysły w odpowiednie ramy i zaplanować strategię email marketingu, by pasowała do blogowej specyfiki.

Informuj o nowych publikacjach

Jako bloger, w przeważającej mierze będziesz wykorzystywał komunikację emailową do informowania listy o nowych publikacjach. Poza postami w social media wyślij więc mailing z linkiem do materiału i zachęć do udostępniania.

Jak wspominałem w pierwszej części poradnika, subskrybenci wracają na blog i udostępniają artykuły o wiele częściej, niż osoby nowe na blogu. Ich uwaga i zaufanie dadzą Ci więc w efekcie dużo większy, darmowy zasięg.

Nie przesadź jednak z częstotliwością wysyłki, która jest najczęstszym powodem wyrzucania wiadomości do folderu SPAM. Jeden mailing raz na kilkanaście dni w zupełności wystarczy i nie “zmęczy” Twojej listy.

Twórz i wysyłaj materiały specjalne dla listy

To istotne, by Twoi subskrybenci mieli świadomość bycia “bliżej” Ciebie, niż inni odwiedzający. Bycie zapisanym na Twoją listę powinno dawać im coś, co będzie warte czytania i śledzenia Ciebie.

Takimi korzyściami mogą być treści premium, których nie udostępniasz poza listą oraz inne korzyści, takie jak:

• pierwszeństwo w otrzymywaniu informacji i powiadomień (np. o premierach produktów, nowych postach na blogu, wydarzeniach itp);
• dostęp do ciekawych inicjatyw i wydarzeń;
• różnego rodzaju zniżki, czy kupony;

Przeprowadzaj na nich badania

Możliwość komunikacji z zebraną listą adresów email powinieneś wykorzystywać nie tylko dając, ale także prosząc o pomoc. Twoi subskrybenci mogą odpowiedzieć na bardzo wiele pomocnych pytań. Do badań możesz wykorzystywać nawet darmowe Google Forms, które pozwalają tworzyć dowolnego rodzaju ankiety.

Prawdopodobnie najważniejszym z nich jest to, jakiego rodzaju treści od Ciebie oczekują. Drugim ważnym pytaniem jest to, jakiego rodzaju produkt lub usługę chcieliby zakupić, gdybyś ją zaoferował.

Wykorzystanie listy do badań zaowocuje dużo lepszym zrozumieniem grupy docelowej, będziesz lepiej trafiał w ich gusta, a finalnie - zarobisz więcej monetyzując swój blog, ponieważ oferowany produkt będzie odpowiadał potrzebom klienta docelowego.

Organizuj ciekawe akcje

W części poprzedniej dowiedziałeś się, że treści interaktywne świetnie rozchodzą się w sieci i pomagają budować listę. Nie jest to jednak jedyna możliwość ich wykorzystania, ponieważ równie skutecznie możesz użyć ich w komunikacji z subskrybentami.

To ważne, by korzystać z nich w komunikacji ze swoją listą, ponieważ będzie ona o wiele lepiej reagować na takie akcje. Pamiętaj o zaufaniu, jakie do Ciebie mają i korzystaj z niego, by angażować ich w ciekawe wydarzenia.

Rodzaje interaktywnej treści, które świetnie się sprawdzają to:

• konkursy;
• AMA (ask me anything), czyli sesje pytań i odpowiedzi;
• wspólne akcje w social media (np. społeczne, charytatywne);
• quizy;

Wszystkie je możesz komunikować i częściowo organizować poprzez email marketing. Zabawy tego typu pomogą Ci budować markę i zbliżą do Ciebie subskrybentów. To bardzo ważne zarówno pod kątem sprzedaży jak i budowy zasięgu, ponieważ może sprawić, że zapisani na listę staną się ambasadorami marki, będą Cię polecać i współpracować z Tobą. Co więcej, dzięki sesjom pytań i odpowiedzi możesz też stworzyć cały kanał lub podcast poświęcony pytaniom i odpowiedziom, tak jak zrobił to Gary Vaynerchuk.

Mając już wiedzę i pomysły niezbędne do skutecznej komunikacji email, możesz przejść do bardziej technicznych aspektów. Wybrane przez siebie treści musisz jeszcze ubrać w efektywne mailingi, by były chętnie otwierane i czytane.

Jak tworzyć mailingi

Zadbaj o wiarygodny podpis i email nadawcy

Pole “Nadawca” to najważniejszy element decydujący o tym, jaki odsetek odbiorców otworzy wiadomość. Na podstawie zaufania, jakie mamy do danego nadawcy otwieramy lub ignorujemy wiadomość.

Musisz więc zadbać o to, by Twoje pole nadawcy zawierało podpis:

• konkretny i dokładnie opisujący nadawcę, by było wiadomo, kto i skąd pisze;
• wiarygodny, czyli nie “Bill from Microsoft”, ale np. “Jan z BlogJana.pl”
• oparty na własnej domenie, a nie gmail, wp czy onet;
• stały, rzadko lub nigdy nie zmieniany, by odbiorcy przyzwyczaili się do otrzymywania maili z tego imienia i adresu, przez co chętniej będą je otwierać;

Uwaga: Wszystkie te elementy mają znaczenie nie tylko dla otwieralności wiadomości. Ważne jest to również z punktu widzenia unikania zakładki SPAM, do której zdecydowanie NIE chcesz trafiać. Filtry spamowe są bowiem nastawione na wykrywanie “dziwnych” adresów i podpisów, które mogą oznaczać, że mamy do czynienia z oszustem. We FreshMailu możesz przeprowadzić test antyspamowy dzięki Spam Assassinowi.

Kiedy będziesz ustawiał te wszystkie dane, FreshMail będzie czuwał nad tym, byś nie zrobił błędu. Jeśli tak się stanie, otrzymasz stosowną informację bez ryzyka, że mailing trafi do spamu:

Tytuł / temat

Tytuł wiadomości również decyduje o tym, czy ktokolwiek ją otworzy. Musisz dbać, by tytuły Twoich mailingów były interesujące i skłaniały do otwarcia.

Możesz to osiągnąć poprzez kontrowersję, tajemniczość lub po prostu tworząc treści na tyle dobre, że wystarczy o nich poinformować, by ludzie chcieli je czytać. Dobrym pomysłem jest stworzenie pewnego elementu, który będzie stały w tytułach mailingów o danej tematyce. Przykładowo, takim elementem może być dopisek [Nowy Post] przed resztą tytułu, co po kilku powtórzeniach będzie przyciągało uwagę i szybko kojarzyło się z Tobą. Pójdą za tym również zwiększone wskaźniki otwarć.

Optymalna długość tytułu to ok. 50-60 znaków. Pamiętaj o tym, ponieważ coraz więcej emaili otwieranych jest na urządzeniach mobilnych i długie tematy mogą się nie wyświetlać. Wykorzystaj też emoji i symbole, by przyciągać wzrok:

We FreshMailu możesz wstawiać symbole w bardzo prosty sposób. Wystarczy, że tworząc temat wiadomości klikniesz w przycisk “Wstaw symbol”:

W tytule i reszcie wiadomości użyj także personalizacji, o której powiemy za moment.

Personalizuj przekaz

Personalizacja w email marketingu to wykorzystanie wiedzy na temat odbiorcy po to, by stworzyć ofertę i mailing dopasowany do niego. Korzystanie z personalizacji może się odbywać przez zwracanie się do odbiorcy po imieniu, dopasowywanie kreacji mailingu do jego miejsca zamieszkania, czy zainteresowań, tworzenie treści dynamicznych na podstawie indywidualnych cech i tak dalej. Badania przeprowadzone przez Deloitte Digital wykazały, że personalizacja jedynie imienia odbiorcy podnosi open rate o 5,2%, a personalizacja oferty pozwala wywindować otwarcia nawet o 55%.

Tworząc tytuł, stosuj personalizację poprzez wykorzystywanie imienia subskrybentów (we FreshMailu służy do tego funkcja $$imie$$) oraz używając danych z pól dodatkowych, jeśli wymagałeś ich wypełnienia. Dzięki tym polom dodatkowym możesz nie tylko personalizować, ale także segmentować wiadomości, o czym powiemy później.

Stwórz preheader, który uzupełnia tytuł

Preheader to tekst, który wyświetla się po temacie wiadomości. Stanowi on pierwsze zdanie z treści emaila. Daje Ci on dodatkowe miejsce na rozszerzenie tytułu, dlatego używaj go, by wzmacniać zainteresowanie tematem i skłaniać do kliknięcia.

Popularnym błędem jest niewykorzystywanie preheadera i marnowanie tego dodatkowego miejsca. Nie wygląda to dobrze, dlatego koniecznie zadbaj o to pierwsze zdanie w emailu, by preheader poprawnie się wyświetlał.

Grafika vs mail tekstowy

Mimo, iż maile wykorzystujące grafiki są bardzo popularne, nie zawsze są konieczne. Mailingi tekstowe również mogą osiągać wysoką skuteczność, a często są nawet efektywniejsze. Wszystko zależy bowiem od tego, jakie są Twoje potrzeby.

Mailingi tekstowe wykorzystuj:

• by szybko przekazać jakąś wiadomość, czy link;
• by uzyskać efekt “prywatnego” maila, nie wysyłanego masowo;
• gdy ilość informacji w mailu jest ograniczona i nie wymaga długiego czytania;
• gdy Twoi czytelnicy faktycznie lubią czytać, a nie tylko oglądać maile od Ciebie;

Maile graficzne wykorzystuj:

• by wizualnie coś zaprezentować (zdjęcia, produkty, przyciski graficzne);
• by poukładać wiele elementów w jednej wiadomości (np. gdy w regularnym newsletterze promujesz nowe posty na blogu);
• by ograniczyć konieczność czytania tekstu;

Higiena bazy

W czasie, gdy budujesz swoją listę i komunikujesz się z nią, musisz pamiętać też o jej higienie. Baza adresów email musi być zadbana, a wszelkie nieprawidłowości wychwytywane i naprawiane, by otwieralność, klikalność linków i konwersje utrzymywały się na wysokim poziomie.

Jak to zrobić?

Segmentuj swoją listę przed wysyłką

Dzielenie listy na segmenty, czyli grupy ludzi o zbliżonych cechach to podstawa skutecznej wysyłki. Ma to tym większe znaczenie, im większa jest Twoja lista i im bardziej zróżnicowani są subskrybenci. Dzięki temu nie będziesz musiał zasypywać całej listy wszystkimi mailingami, które wysyłasz.

Segmenty możesz tworzyć na podstawie:

• danych deklaratywnych, czyli tych, które odbiorcy sami Ci podali;
• danych behawioralnych, czyli tych, które posiadasz dzięki obserwacji zachowań użytkownika (więcej o ich wykorzystaniu dowiesz się z kolejnego akapitu);

Pamiętaj, że im więcej danych posiadasz o swoich odbiorcach, tym lepiej. Jednocześnie, im więcej danych będziesz wymagał, tym mniej osób się zapisze. Dobrym pomysłem na uzyskiwanie dodatkowych danych jest proszenie o nie po rejestracji, gdy odbiorcy już lepiej Cię poznają. Możesz to robić za pomocą ankiet, albo dodatkowych formularzy zawierających dodatkowe dane.

Przykład: Załóżmy, że prowadzisz blog na temat turystyki górskiej. Współpraca z markami pozwala Ci promować email marketingowo produkty firm, które są z tym związane. W bazie masz jednak mężczyzn i kobiety pochodzących z różnych miejsc kraju.

W tym przypadku, dzięki segmentacji możesz więc trafić tylko do przedstawicieli jednej płci lub wyłącznie do osób, które potencjalnie będą miały pieniądze na takie zakupy (ustawiając wysyłkę tylko do osób z dużych miast, gdzie zazwyczaj zarobki są wyższe). Tym sposobem przedstawisz ofertę wyłącznie osobom, które dają największe szanse na zakup.

Aktywizuj niezaangażowanych i nagradzaj aktywnych

Istotną funkcją, jaką FreshMail zapewnia Ci wraz z narzędziami segmentacji jest targetowanie po lojalności. Polega ono na wysyłaniu wiadomości do ludzi o określonym odsetku otwartych wiadomości, które wysyłałeś wcześniej.

Dzięki tej metodzie możesz aktywizować osoby, które przestały otwierać maile od Ciebie. Przywrócisz ich do grona aktywnych czytelników i możesz nagrodzić tych, którzy regularnie czytają. Wzmocni to Twoją relację z listą i zwiększy jej wartość biznesową, co da Ci szansę na wyższe zarobki przy współpracy blog-marka.

Zazwyczaj warto stworzyć trzy podstawowe segmenty:

• Lojalni - grupa, która otworzyła minimum 75% Twoich maili;
• Średnio lojalni - grupa, która otwiera 25-74% Twoich maili;
• Nielojalni - grupa, która otworzyła 25% wiadomości lub mniej;

Lojalni

Osoby z pierwszej grupy powinieneś nagradzać za lojalność. Daj im coś szczególnego, ale pamiętaj, by ograniczyć to tylko do najbardziej aktywnej grupy. Aby zachęcić pozostałych, możesz poinformować, że ci “najwierniejsi” otrzymują wartościowe bonusy.

Średnio lojalni

Wobec grupy drugiej należy zastosować działania optymalizacyjne. W tym przypadku zadbaj o przeprowadzenie testów A/B mailingu z punktu widzenia czasu wysyłki, tytułu oraz danych nadawcy.

Nielojalni

Trzecia, najmniej lojalna grupa wymaga aktywizacji. Ze względu na to, że przestali oni otwierać Twoje maile, najważniejszą rolę odegrać musi “pierwsza linia frontu” - tytuł wiadomości, nadawca i preheader. Także tutaj bardzo istotne są testy A/B. Do aktywizacji konieczne jest podanie dobrych powodów do powrotu. Może to być wartościowa treść, jeśli wcześniej dostarczałeś jej zbyt mało. Jeśli sprzedajesz produkty, możesz przyznać im zniżki, które zachęcą do ponownej interakcji i zakupu.

Usuwaj nieaktywne i szkodliwe adresy

Usuwanie jest niemal równie istotne, co dodawanie nowych adresów. Nie wszystkie rekordy w Twojej bazie będą prawdziwe i wartościowe, dlatego należy regularnie usuwać te, które stanowią problem.

Usuwanie zbędnych adresów z listy daje ważne korzyści:

• zmniejsza ryzyko trafienia na tzw. spam trap, czyli skrzynkę utworzoną w celu wykrywania spamerów i karania ich;
• zmniejsza ryzyko trafienia do spamu w skrzynkach odbiorców;
• zwiększa wskaźniki otwieralności, klikalności i konwersje;
• zmniejsza Twoją bazę do rozmiarów, które dają realne efekty;

Podobnie jak w przypadku budowy listy, ilość adresów nie jest najważniejsza. O wiele lepiej jest trafić do mniejszej liczby osób, która zrealizuje cel (np. zakup), niż do wielkiej bazy, która praktycznie nie odpowiada.

Usuwaj adresy, które:

• odbijają twardo;
• kilkukrotnie odbijają miękko;
• są nieprawdziwe (np. aaaa@aaaaaa.pl);

Świetnym przykładem skutecznej aktywizacji i jednocześnie czyszczenia bazy z niepożądanych adresów jest taktyka HubSpot. Wysyłają oni mailing informujący o tym, że zostajesz usunięty z listy jako nieaktywny. W treści tego maila znajduje się jednak przycisk, który pozwala na ponowną aktywację konta. Pozwala to nie tylko dbać o czystość bazy, ale także odświeżać zainteresowanie tym, którzy z jakiegoś powodu zapomnieli o ich wiadomościach:

Zakończenie

To już koniec drugiej części poradnika email marketingu dla blogerów. Mam nadzieję, że masz już dużo większe pojęcie o skutecznej komunikacji mailowej i wdrażasz powyższe porady. Jeśli uda Ci się wprowadzić je w życie, dzięki kolejnej części poradnika z powodzeniem zmonetyzujesz swój blog i listę mailingową.