Skuteczny mailing? Zadbaj o dostarczalność!

Mimo ciągle wzrastającej popularności email marketingu, jako kanału przynoszącego wysokie ROI (zwrot z inwestycji), coraz częściej odbiorcy spotykają się z problemem niechcianych wiadomości na ich skrzynkach mailowych.

Według badań Cisco, globalnie w ciągu sekundy wysyłanych jest ponad 3,5 tys wiadomości klasyfikowanych jako spam. Jest to ⅔ wszystkich wiadomości na świecie, w tym 10% z nich zawiera złośliwe lub niebezpieczne treści.

Dlatego dostawcy usług email marketingowych skupiają się, by filtrować i blokować spam pod każdą postacią, jednocześnie zwiększając wskaźnik docierania tych dobrych wiadomości. Jako że często proces ten jest zautomatyzowany, systemy antyspamowe mogą błędnie oceniać te dobre wiadomości jako spam.

Badania Return Path pokazują, że w skali europejskiej, tylko 83% dobrych maili dociera do odbiorców. Czyli jedna na 6 wiadomości nie trafia do skrzynki odbiorczej.

Ale jest nadzieja, bo to Ty, jako nadawca wiadomości, możesz wpłynąć na skuteczność mailingu i sprawić, by wiadomości cieszyły się dużym zaufaniem wśród danych systemów. Co w takim razie możesz zrobić?

Na początku zrozum działanie skrzynek pocztowych

Dobrym punktem, od którego warto zacząć jest zrozumienie, jak główni dostawcy skrzynek pocztowych widzą Ciebie jako nadawcę. Twoja reputacja nadawcy pokazuje dostawcom, czy idziesz w dobrym czy złym kierunku.

Najlepsze w danej klasie sendery znajdują się zazwyczaj w przedziale 90-100 i cieszą się dostarczalnością na poziomie powyżej 95%.

Jak dostarczalność wpływa na skuteczność mailingu

Zadowoleni subskrybenci nie wciskają przycisku “zgłoś spam”. Dlatego utrzymywanie tego zadowolenia to tylko tyle i aż tyle, co musisz robić, by zwiększyć dostarczalność swoich maili.

Czyli:

• dostarczać odpowiednie wiadomości do odpowiednich ludzi (pomoże Ci w tym segmentacja),
• wysyłać ciekawą ofertę (czyli odpowiedź na realne potrzeby subskrybentów),
• dostosować wygląd wiadomości do urządzenia docelowego (musi być mobile-friendly),
• wysyłać w odpowiednim momencie (tu może pomóc optymalizator czasu wysyłki),
• stosować odpowiedni kontekst (ktoś, kto zapisał się do newslettera technologicznego nie będzie chciał otrzymywać reklam kosmetyków).

Elementy wpływające na dostarczalność

Jeśli chcesz, by Twój email marketing był skuteczny i docierał do jak największej liczby subskrybentów, musisz zadbać o kilka kluczowych elementów zarówno w szablonie wiadomości, jak i w strategii Twoich wysyłek.

1) Link wypisu z newslettera

Zgodnie z wynikami badań DMA, bardzo dużo zgłoszeń spamu spowodowanych jest niemożliwością lub utrudnionym procesem wypisu odbiorcy z listy. W dodatku w świetle RODO uniemożliwianie wypisania się z bazy jest niedozwolone. Również nasza Polityka Antyspamowa wymaga, by link wypisu znalazł się w treści wiadomości.

Pamiętaj by link wypisu był widoczny. Ustawienie go w podobnym kolorze co tło stopki powoduje, że nadawca sam sobie szkodzi, ponieważ odbiorca, nie widząc go, chętniej sięgnie po przycisk “zgłoś spam”. Link wypisu możesz nawet wyróżnić np. innym, kontrastowym kolorem.

Możesz nawet poeksperymentować i dodać link wypisu na samej górze wiadomości. Zauważysz co prawda zwiększoną liczbę wypisów, ale powinieneś również zauważyć zmniejszoną liczbę zgłoszeń spam, co bardzo mocno wpływa na reputację Twojej domeny wysyłającej.

Link wypisu wyróżniony kolorem w stopce newslettera FreshMaila

Link wypisu znajdujący się na początku wiadomości od Zalando

Dobrym sposobem, który pomoże Ci lepiej optymalizować kampanie, jest dać odbiorcy możliwość wyrażenia opinii czy wskazania, dlaczego wypisuje się z newslettera bądź zgłasza spam. Dzięki temu dowiesz się, co w pierwszej kolejności należy poprawić.

2) Jakość bazy

Wysokiej jakości baza adresów email, zebrana w legalny sposób i dobrze zarządzana, charakteryzuje się niskim wskaźnikiem zgłoszeń spamu. Dlatego tak ważne jest, by o swoją bazę dbać! W jaki sposób?

Ogranicz odbicia

Jednym z podstawowych wskaźników, czy Twoja baza jest dobrej jakości, jest liczba odbić, zarówno miękkich jak i twardych.

Co zrobić w przypadku pojawiania się odbić? Oczywiście najlepiej do tych adresów nie wysyłać. W przypadku odbić twardych sprawa jest prosta - adres nie istnieje. W przypadku odbić miękkich może być tak, że po którejś próbie system w końcu dostarczy wiadomość.

Dlatego warto w ustawieniach FreshMaila, w zakładce Listy odbiorców ustawić limit wysłanych wiadomości:

• w przypadku odbić miękkich: 2 do 3
• w przypadku odbić twardych: 1

Bezpieczny zapis na newsletter

Żeby zminimalizować pojawianie się odbić w przyszłości, zabezpiecz się już na etapie zbierania maili. Przede wszystkim stosuj dwuetapową weryfikację adresu email, czyli double opt-in.

To proste rozwiązanie, które ustawisz w naszym systemie w ciągu pięciu minut, a zabezpieczy Cię przed niechcianymi problemami, ale także przed botami, spam-trapami, czy błędnie wpisanymi mailami.

Double opt-in pozwoli również na potwierdzenie, że dana osoba na pewno chce dołączyć do Twojej listy (a nie została na nią zapisana np. przez znajomego). To ograniczy liczbę zgłoszeń spamu.

Innym rozwiązaniem, skutecznie chroniącym Twój formularz przed zapisywaniem się niechcianych adresów, jest używanie mechanizmów typu reCAPTCHA.

Wysyłanie do lojalnych

Często zdarza się tak, że masz na swojej liście grupę, która od dawna nie otwiera maili. Zastanów się, czy warto wysyłać do nich maile, mimo że od np. roku nie otworzyli ŻADNEJ Twojej kampanii?

Oczywiście nie sugeruję tu, by skazywać ich od razu na wieczne zapomnienie. Ale np. możesz ograniczyć wysyłkę wiadomości do tej grupy bądź wysłać do nich kampanię aktywizacyjną.

Tym sposobem nie tylko zaoszczędzisz pieniądze, ale również poprawisz swoje statystyki.

Wypisywanie z wielu list

Bywa też tak, że jeden adres mailowy znajduje się u Ciebie na kilku listach. W przypadku gdy dany odbiorca wypisze się z jednej listy, a wciąż zapisany jest na drugą, to istnieje duże ryzyko, że mimo wypisu, otrzyma od Ciebie jakąś wiadomość. Z jego punktu widzenia jest to ewidentny brak poszanowania jego decyzji o opuszczeniu Twojego newslettera i prosta droga do zgłoszenia Cię jako spamera.

Żeby uniknąć takiej ryzykownej sytuacji zalecamy we FreshMailu oznaczenie opcji “Automatyczne usuwanie odbiorców ze wszystkich list odbiorców”, które znajdziesz w Ustawieniach swojego konta w zakładce Listy Odbiorców.

3) Zaangażowanie ze strony odbiorców

Każdy marketer marzy o wysokim zaangażowaniu swoich subskrybentów, którzy otwierają, klikają w linki i regularnie konwertują. Być może nie zdajesz sobie z tego sprawy, ale zachowanie odbiorcy wobec Twojego maila to pierwszy sygnał dla skrzynki pocztowej, co należy robić z wiadomościami od danego nadawcy.

Przesyłanie wiadomości dalej

To, że odbiorca przesyła dalej Twoje wiadomości, jest sygnałem, że treści są interesujące i wartościowe na tyle, by pokazać je znajomym i rodzinie.

Zastanów się, jak zaprojektować swoje wiadomości by zachęcić do dzielenia się nią, np. zaoferuj zniżkę przy grupowych zakupach lub zastosuj przewrotny temat, np. “Na wypadek, jakby Twój chłopak zapomniał o walentynkach...”

Odpowiadanie na wiadomość

Dialog to przyszłość email marketingu i jest postrzegany jako bardzo dobry sygnał zaangażowania odbiorcy. Dlatego zrezygnuj z adresu “no-reply” i pokaż się Twoim odbiorcom jako prawdziwa osoba. Warto, by adres, który ustawisz, rzeczywiście był obsługiwany - czyli, żebyś mógł na taką odpowiedź również odpisać.

Zachęć swoich odbiorców do odpisania. Zasugeruj, że chętnie poznasz ich zdanie. Na przykład we FreshMailu cenimy sobie sugestie naszych subskrybentów :)

Oznaczanie jako nie-spam

Czasami zdarza się, że skrzynki pocztowe błędnie oceniają dobrą wiadomość jako spam, umieszczając ją w tym właśnie folderze.

Wyciągnięcie tej wiadomości ze spamu i przeniesienie jej np. do zakładki Główne to sygnał, że wiadomości od danego nadawcy jest oczekiwana, a skrzynka “nauczy” się, że maile od tego nadawcy należy umieszczać w inboxie.

Usuwanie wiadomości bez przeczytania ich

Wcześniejsze elementy dotyczyły pozytywnych aspektów wpływających na dostarczalność. Teraz skupimy się na elemencie, który może wpłynąć negatywnie.

Chodzi o usuwanie wiadomości bez ich czytania. Jest to działanie postrzegane jako negatywne, ponieważ wskazuje skrzynce mailowej, że jedyną aktywnością odbiorcy wobec Twoich maili jest pozbywanie się ich.

Możesz temu zaradzić na dwa sposoby. Po pierwsze zapewnij sobie rozpoznawalnego, a przede wszystkim wzbudzającego zaufanie nadawcę. Powinien od razu wskazywać, kim jesteś i jakie masz intencje. Podszywanie się pod kogoś innego jest nieakceptowalne.

Dla zwiększenia wiarygodności swojej firmy, dobrze jest w polu nadawca umieścić zarówno imię (lub imię i nazwisko) oraz firmę, np. Eliza z FreshMaila. To z jednej strony pokazuje, że po drugiej stronie istnieje prawdziwa osoba, a nie automat, po drugie odbiorca po nazwie firmy wie, czego może spodziewać się w wiadomości.

Drugi sposób to dobranie zachęcającego otwarcie tematem wiadomości. Pisz krótko i treściwie - według naszych obserwacji tematy, które mają dwa słowa są najczęściej otwierane. Wyróżniają się też na tle innych wiadomości w skrzynce.

Możesz też wykorzystać wrodzoną ciekawość człowieka i zastosować temat intrygujący. Pamiętaj tylko, aby nie przesadzić ani nadużywać tej techniki.

Dbaj też o to, by najważniejsze informacje w temacie znajdowały się na początku. Jest to przydatne szczególnie gdy odbiorcy otwierają wiadomość na smartfonach. W przypadku dłuższych tematów część zdania może być wtedy ucięta przez brak miejsca.

Tu, jako rozwinięcie, może posłużyć preheader czyli pierwsze zdanie maila wyświetlające się jeszcze przed otwarciem wiadomości.

Zwróć też uwagę na to, że Twoi odbiorcy mogą nie pamiętać, że zapisali się na Twoją listę, szczególnie jeśli wysyłasz kampanie tylko raz na jakiś czas. Gdy Cię nie kojarzą, potraktują Twój mail jako kolejną ofertę sprzedażową lub nawet niechciany spam (tak, tak - mimo wyrażenia zgody i dobrowolnego zapisania się na newsletter).

Dlatego dbaj o regularność wysyłek do swojej bazy - nie tylko z okazji świąt.

Podsumowując…

Twoje działania, jako nadawcy, mają realny wpływ na skuteczność email marketingu. To, czy wpadniesz do spamu, czy nie, to kwestia indywidualnych ustawień każdej skrzynki pocztowej (polegających m.in. na wcześniejszych reakcjach odbiorcy na komunikację danego nadawcy).

Mimo to musisz robić wszystko, by pokazać się od jak najlepszej strony. Stosowanie się do dobrych zasad email marketingu oraz zwrócenie uwagi na poruszane tu tematy z pewnością wpłynie pozytywnie na dostarczanie Twoich maili do inboxów, a co za tym idzie, na skuteczny email marketing.