Email marketing dla NGO

Email marketing jest jednym z najlepszych narzędzi marketingowych. Badania przeprowadzone wśród amerykańskich organizacji pozarządowych pokazują, że dla 86% ankietowanych, email marketing jest najskuteczniejszym narzędziem marketingowym w ich działaniach. Dzieje się tak dlatego, że email dociera z przekazem do konkretnej grupy odbiorców i jest przy tym stosunkowo tani.

Dlaczego email marketing jest dobry dla NGO?

Przede wszystkim dlatego, że ma ogromny zasięg. Nie każdy posiada konto w social media, ale zdecydowana większość ma swoją skrzynkę mailową. Szacuje się, że całkowita liczba kont pocztowych osiągnie do końca 2016 roku liczbę 4,3 miliarda (Radicati Group).

Drugim powodem, dla którego warto inwestować swój czas w działania email marketingowe jest jego łatwość w odbiorze. Przez to, że poczta elektroniczna towarzyszy nam od dawna, odbiorcy przyzwyczaili się do tej formy komunikacji i chętniej otwierają wiadomości od zaufanych nadawców.

Dodatkowo, email marketing to bardzo szybkie narzędzie - cały proces - od przygotowania koncepcji i stworzenia wiadomości wraz z grafikami i linkami - do pojawienia się jej w skrzynkach odbiorców, może zająć do kilku godzin.

Email marketing jest też narzędziem tanim. Koszt wysłania wiadomości jest wciąż stosunkowo niewielki i w zależności od ilości wysyłanych maili, koszt dotarcia do odbiorcy może wynieść mniej niż 1 grosz.

Działania email marketingowe są efektywne i mierzalne. Za pomocą raportów możesz dokładnie śledzić efektywność swoich wysyłek, wyciągać wnioski i dostosowywać treści tak, aby zwiększyć konwersję.

• Skuteczny email marketing, czyli jak zwiększyć ROI
• Najlepsze praktyki w email marketingu [infografika]

Dobre praktyki email marketingu w NGO

Aby działania email marketingowe Twojej organizacji przynosiły efekty, musisz pamiętać o kilku warunkach tworzenia dobrego mailingu. Kierując się nimi będziesz mieć pewność, że Twoje kampanie dotrą z odpowiednim przekazem do odpowiednich osób.

Wartościowa baza

Kluczem do dobrego email marketingu jest dotarcie do osób, które są zainteresowane tematem Twoich działań. Takie osoby nie tylko otworzą i przeczytają wiadomość, ale również wykonają działanie, o które ich poprosisz. Dlatego dbaj o to, aby Twoja baza mailingowa była zawsze aktualna i odpowiednio posegmentowana.

Jak budować bazę

Przede wszystkim pozyskuj bazę legalnie. Nie kupuj bazy nieznanego pochodzenia. Proces budowania listy mailingowej musi chwilę potrwać i nie zniechęcaj się, jeśli trwa dłużej niż przypuszczałeś.

Ważne! Baza powinna być zbierana w modelu double-opt-in. Oznacza to, że użytkownik podczas zapisywania się do listy otrzyma na swoją skrzynkę wiadomość z prośbą o potwierdzenie. Dopiero po potwierdzeniu jest dodawany do bazy.

Dzięki temu zabiegowi masz pewność, że odbiorca chętnie i świadomie zgadza się na otrzymywanie od Ciebie wiadomości.

Dodatkowo unikniesz nieprzyjemnych sytuacji, gdy w Twojej bazie pojawią się nieistniejące adresy (np. w przypadku, kiedy Twój użytkownik pomyli się podczas wpisywania adresu mailowego), adresy generowane przez roboty czy spam-trapy łapiące spamerów.

Pamiętaj, że obecność w Twojej liście takich adresów obniży Twoją reputację jako nadawcy, co skutkuje nawet tym, że wiadomości mogą wpadać do spamu.

• 10 sposobów na zbudowanie własnej listy mailingowej w B2B

Gdzie zbierać adresy

Pozyskuj adresy mailowe za pomocą formularza na swojej stronie internetowej. Jest to podstawowe miejsce, w którym osoby zainteresowane działaniem Twojej organizacji mogą uzyskać więcej informacji o prowadzonych przez Ciebie działaniach. Możesz również ustawić na stronie organizacji pop-up z formularzem zapisu.

Jeśli prowadzisz komunikację w social media, wykorzystaj je do zachęcenia fanów do zapisania się na newsletter. Umieść formularz w aplikacji social media, aby Twoi fani mogli się za jej pomocą zapisać.

Gdy często wymieniasz korespondencję mailową z innymi organizacjami, darczyńcami czy współpracownikami, umieść w stopce swojego maila zachętę do zapisania się na newsletter.

Możesz też promować zapis do newslettera na różnych eventach, prelekcjach czy organizowanych przez Ciebie akcjach. Wystarczy kartka z formularzem zapisu i długopis. W FreshMailu ułatwiliśmy Ci zapis w trybie offline poprzez całkowicie darmową aplikację na tablety FreshForm, dzięki której zbierzesz listę maili bez konieczności łączenia się z Internetem.

Proponuj zapis do newslettera wolontariuszom, którzy zgłaszają się do Twojego projektu. Możesz też poprosić ich o to, aby sami zachęcali osoby, z którymi rozmawiają o zapoznanie się z działalnością Twojej organizacji poprzez zapis do newslettera.

Zachęcaj również dobrodziejów, by zapisali się do Twojej bazy i byli na bieżąco z działaniami Twojej organizacji. Proponuj partnerom i sponsorom pozostawienie swojego adresu w zamian za najświeższe informacje o planowanych akcjach.

Segmentacja

W przypadku organizacji pozarządowych, baza mailingowa jest często bardzo mocno zróżnicowana. Może zawierać zarówno darczyńców jak i wolontariuszy czy partnerów biznesowych. Do każdej z tych grup wyślesz zupełnie inną wiadomość. Dlatego też Twoja baza powinna być dobrze posegmentowana.

• 7 sprytnych sposobów na zarządzanie listą mailingową
• 6 sposobów na wyższy Open Rate mailingu dzięki segmentacji odbiorców

Dzielenie bazy na mniejsze grupy pozwoli Ci lepiej nią zarządzać oraz wyróżniać osoby, które np. częściej podejmowały akcje lub otwierały Twoje mailingi (takie osoby, jako zaangażowani odbiorcy, mogą chętniej wspierać Twoją organizację).

Co ważne, już w momencie zapisu do Twojej bazy możesz określić, do którego segmentu osoba zostanie zapisana. Wystarczy, że odpowiednio skonfigurujesz swój formularz zapisu.

Jak możesz dzielić bazę mailingową:

• Ze względu na płeć - do jej określenia często wystarczy znać tylko imię odbiorcy. Dzięki tej selekcji będziesz mógł lepiej spersonalizować swoją wiadomość.
• Ze względu na miejsce zamieszkania - możesz dotrzeć ze swoim apelem do osób mieszkających w konkretnym mieście. Taka segmentacja przyda Ci się szczególnie, jeśli prowadzisz lokalne akcje lub eventy i chcesz, aby uczestniczyło w nich jak najwięcej osób z regionu.
• Ze względu na zaangażowanie - im częściej Twój odbiorca otwiera Twoje mailingi i klika w zamieszczone w nich linki, tym większa pewność, że chętniej odpowie na Twoją prośbę.
• Ze względu na zainteresowania - za pomocą tagów i integracji z Google Analytics możesz śledzić zainteresowania Twoich odbiorców po przejściu z maila na stronę internetową. Dzięki temu dowiesz się, które działania Twojej organizacji interesują odbiorców najbardziej i kierować do nich prośbę o wsparcie w tej konkretnej dziedzinie.
• Ze względu na funkcję - podziel swoją bazę na grupy wolontariuszy, darczyńców, sponsorów, dobrodziejów czy wspólników. Dzięki temu sprawniej dotrzesz do odpowiednich osób z dostosowanym do nich przekazem.

Personalizacja

Personalizacja to kolejna cecha dobrego email marketingu. Według danych podanych przez eConsultancy, aż 74% marketerów uważa, że personalizacja zwiększyła zaangażowanie ich użytkowników.

Zwróć się do swojego odbiorcy osobiście, najlepiej po imieniu (ale z należytym szacunkiem). Takie indywidualne podejście zaważy na Twojej reputacji i pokaże, jak bardzo doceniasz pomoc tej konkretnej osoby.

Aby zwrócić się do odbiorcy bezpośrednio, wcale nie musisz pisać osobnych maili. Wystarczy, że w mailingu użyjesz treści dynamicznych.

Chcesz napisać wiadomość do wolontariusza?Zerknij na nasz przykład. Możesz posłużyć się nim podczas tworzenia swojego mailingu.

Chcąc spersonalizować powitanie, możesz napisać:

• Witaj, Anno - w przypadku, gdy mamy podane imię wolontariusza
• Witaj, Drogi Wolontariuszu - w przypadku, gdy nie mamy pewności o posiadaniu imienia wolontariusza

W treści mailingu umieść tag:

W przypadku darczyńcy, dobrodzieja czy sponsora taka bezpośrednia forma może nie zostać odebrana pozytywnie. Dlatego w tym przypadku lepiej posłużyć się bardziej formalnym językiem, jak w przykładzie poniżej.

• Szanowny Panie Adamie - w przypadku, gdy posiadamy imię odbiorcy i jest to mężczyzna
• Szanowna Pani Anno - w przypadku, gdy posiadamy imię odbiorcy i jest to kobieta
• Drogi Darczyńco - w przypadku, gdy nie posiadamy imienia odbiorcy i nie potrafimy określić jego płci

W treści mailingu umieść tag:

Personalizować możesz nie tylko imię odbiorcy. Dzięki dynamicznym treściom możesz podziękować darczyńcy za wpłatę konkretnej kwoty na poczet Twojej organizacji, podziękować wolontariuszowi za określony czas pracy przy evencie czy zachęcić odbiorcę do podjęcia działania z powodu zbliżającego się finału akcji.

Pamiętaj też, że personalizować możesz nie tylko treść wiadomości, ale również temat i preheader. Więcej przykładów wykorzystania contentu dynamicznego znajdziesz w naszym poradniku.

Co powinien zawierać dobry mailing

Aby wysyłka kampanii mailingowej przyniosła oczekiwane rezultaty, musi zawierać kilka niezbędnych elementów. Zobacz, jak umiejętnie wykorzystać podstawowe elementy newslettera i zyskać na czytelności przekazu.

Poniżej znajdziesz elementy, które powinny znaleźć się w poprawnie przygotowanym mailingu.

Link wypisu

Jest to najważniejszy element dobrego email marketingu. Daje odbiorcy możliwość rezygnacji z otrzymywania od Ciebie wiadomości, której to możliwości nie możesz go pozbawić. Najlepiej jest umieścić link wypisu w stopce mailingu.

Link podglądu w przeglądarce

Czasami zdarza się tak, że Twój mailing nie wyświetla się poprawnie w skrzynce Twojego odbiorcy. Aby zapobiec takim nieprzyjemnościom, umieść (najlepiej w górnej części wiadomości) link podglądu maila w przeglądarce.

Stopkę

W stopce mailingu podajesz informacje o swojej organizacji, przez co uwiarygadniasz swoją wysyłkę. Dodatkowo, możesz wykorzystać ją jako formę do zachęcenia do dołączenia do mediów społecznościowych czy poprosić odbiorcę o darowiznę.

Wyraźne CTA

Wezwanie do działania to jedna z kluczowych funkcji email marketingu. Wysyłając mailing do swoich odbiorców - czy to wolontariuszy czy dobroczyńców - za pomocą przycisku CTA wskażesz im działanie, o które ich prosisz. Może być to rejestracja na kolejną edycję eventu (np. dla wolontariuszy), prośba o wsparcie finansowe (dla darczyńców) lub zachęcenie do zobaczenia efektów wspólnej pracy.

Odpowiednią treść

Musisz pamiętać, aby treść, którą wysyłasz do swoich odbiorców była odpowiednia. Forma działania wolontariuszy różni się od pomocy, jaką otrzymujesz od sponsorów. W zależności więc od charakteru wysyłki i grupy docelowej, skupisz się na innych aspektach działania Twojej organizacji.

Ładną szatę graficzną

Warto, aby Twoja wiadomość miała nie tylko piękną treść, ale i wygląd. Estetyczny mailing zwróci na siebie uwagę odbiorcy, ale również zwiększy wiarygodność Twojej organizacji i jej działań.

• Stwórz projekt mailingu taki jak znane marki [FreshMail Designer]

Zaprojektowanie ładnego mailingu na szczęście wcale nie jest trudne. Wystarczy użyć do tego FreshMail Designera, za pomocą którego w kilka chwil stworzysz piękną szatę dla swojego mailingu. W naszym przewodniku dowiesz się, jak to zrobić. A jeśli potrzebujesz inspiracji, znajdziesz je na naszej stronie w postaci listy ponad 400 ciekawych newsletterów.

Jakich form email marketingu użyć w NGO

• Newslettery - czyli cykliczne wiadomości, w których możesz zawrzeć informacje na temat Twojej organizacji, przeprowadzanych i planowanych akcjach, wiadomości zza kulis czy historie osób, którym pomagacie. Najlepiej, abyś wysyłał newslettery nie rzadziej jak raz w miesiącu i nie częściej jak raz w tygodniu.
• Mailingi - okazjonalne wiadomości, które wysyłasz jednorazowo z jakiegoś konkretnego powodu. Możesz wysłać je np. przed planowanym eventem, aby zachęcić odbiorców do czynnego udziału czy jako prośbę o przekazanie 1% podatku na cele charytatywne. Mogą przybrać formę zaproszenia czy przypomnienia o akcji.
• Mailingi okolicznościowe - najczęściej z okazji świąt. Wyślij swoim dobrodziejom, sponsorom i wolontariuszom życzenia świąteczne, dziękując im za ich zaangażowanie i zapewniając o pamięci.

W tych mailingach skup się szczególnie na personalizacji wiadomości i dobrej segmentacji; ukazuj dobro, jakie dzięki użytkownikom dokonała Twoja organizacja i poproś ich o wsparcie.

Jeśli chcesz zautomatyzować swoje działania email marketingowe, zastosuj Email Marketing Automation i za pomocą autoresponderów wysyłaj do odbiorców następujące rodzaje wiadomości:

• Powitania - dla wszystkich nowych wolontariuszy, subskrybentów i osób, które zapisały się do Twojego programu. Wiadomość powitalną wyślij bezpośrednio po dokonaniu zapisu. Opisz w niej działanie Twojej organizacji, zachęć do czynnego udziału w eventach i zaproponuj dołączenie do społeczności w social media.
• Podziękowania - to bardzo ważny element dobrego email marketingu w NGO. Dziękuj wolontariuszom za każdy wkład w akcję, darczyńcom za przelane na konto organizacji środki, sponsorom i patronom za chęć udziału w wydarzeniu. Ustaw wysyłkę autorespondera natychmiast po dokonaniu wyznaczonego celu.
• Przypomnienia - na przykład tydzień po zarejestrowaniu się na Twoje wydarzenie przypomnij użytkownikom o tym, jaki jest jego cel. Pół roku po dokonaniu przez darczyńcę wpłaty, przypomnij mu o akcji i zachęć do kolejnej pomocy.

Możesz też ustawić automatyczne wiadomości, które np. przez miesiąc, raz w tygodniu wysyłają mailing edukujący subskrybentów o sposobach działania Twojej organizacji.

Zobacz też, jakie korzyści niesie ze sobą korzystanie z automatyzacji w mailingach.

Przykłady

Dobrym przykładem mailingu wysłanego do wolontariuszy jest wiadomość Szlachetnej Paczki. Jest to przypomnienie i zachęcenie do wzięcia udziału w kolejnej akcji. Wskazuje na to, jak Stowarzyszenie pomogło konkretnej osobie, wskazuje na wartość, jaką wolontariusz włożył we wcześniejsze działania. List kończy pozdrowienie i własnoręczny podpis Prezesa. Dodatkowo, w formie Postscriptum znajduje się niezobowiązująca zachęta do wspierania Paczki przez cały rok. Wiadomość utrzymana jest w formie osobistego listu.

Kolejny przykład to mailing od WWF z okazji Świąt Bożego Narodzenia. Również utrzymany w formie listu (do przyjaciela). Oprócz bożonarodzeniowych życzeń, odbiorca dowiaduje się, ile dobrego zostało poczynione dzięki Fundacji. List podpisany jest przez Dyrektor Naczelną Zarządu.