Czy email marketing się opłaca, czyli skuteczność mailingu

Co z email marketingiem w obliczu ekspansji mediów społecznościowych? Do czego się on przydaje? Ostatecznie, czy email marketing naprawdę się opłaca? Ot, klasyczne już pytania, które padają przy każdej nadarzającej się ku temu okazji. Zaczynając od końca - tak, email marketing jest potrzebny, ale nie tylko.

To efektywne, mierzalne, a przy okazji korzystne cenowo (żeby nie powiedzieć tanie) narzędzie marketingu. Co jednak najzabawniejsze, operuje w zupełnie innym obszarze niż social media. Prawdę powiedziawszy tam, gdzie email marketing rozwija skrzydła, facebook i inne, jemu podobne technologie, składają broń w przedbiegach. Co zatem sprawia, że email marketing jest taki fajny? I jak go efektywnie łączyć z social mediami aby maksymalizować konwersję?

Ciągle na posterunku

Email marketing, w powszechnej świadomości, bywa traktowany jako narzędzie promocyjne gorszej kategorii. Czy słusznie? Odpowiedź jest oczywista – nie. Być może koncepcja ta nie bryluje na łamach portali, ustępując miejsca popularnym ostatnio mediom społecznościowym, jednak ma on do zaoferowania ogrom przewag i możliwości, niedostępnych z poziomu innych narzędzi. Dowodzą tego jednoznacznie badania, które plasują email marketing jako najefektywniejszą, obok SEO oraz CPC, technikę wspierania sprzedaży. Oddajmy teraz głos Pawłowi Sali, autorowi książki Świeże podejście do e-mail marketingu:

Zgodnie z badaniami Direct Marketing Association jedna złotówka zainwestowana w e-mail marketing może przełożyć się na 43 zł sprzedaży. Oczywiście jest to wynik średni, bywają też i takie kampanie, w których jedna złotówka przyniosła 3976 zł sprzedaży. [...] Co więcej zgodnie z badaniami Shop.org średni koszt wygenerowania zamówienia z e-mail marketingu wynosi 6,85 dolara. Dla porównania- w przypadku płatnych reklam w wyszukiwarkach ten koszt wynosi ponad 19 dolarów.

To nie wszystko, bowiem prognozuje się, że do 2014 roku liczba adresów email zwiększy się z 2,9 miliarda do ponad 3,8. Jak łatwo policzyć, jest to niespełna nowy miliard leadów do pozyskania: ogromny zasięg, ustępujący jedynie (w świecie hi-tech) sieciom komórkowym.

W badaniach przeprowadzonych przez firmę Custora email marketing plasuje się na 3 miejscu jako najbardziej skuteczna forma wsparcia sprzedaży (za pozycjonowaniem i płatnymi linkami).

Z badania Email Marketing Industry Census 2013 przeprowadzonych przez organizację E-consultancy wynika, że 2/3 marketerów (66%) uważa email marketing za formę internetowej reklamy z doskonałym lub dobrym wskaźnikiem zwrotu z inwestycji (ROI). Email marketing ustępuje efektywności jedynie pozycjonowaniu w wyszukiwarkach (SEO). 

Gdzie facebook nie może, tam email pomoże

Email marketing nie tylko znalazł się w czołówce badań ilościowych, ale wyprzedza  portale społecznościowe także w kreowaniu sprzedaży. Zaskoczenie? Pozorne, wynikające raczej z faktu, że social media zdominowały debaty publiczne. Gdzie zatem upatrywać źródeł  przewagi mailingu?

Mailing to metodą “długotrwałą” w przeciwieństwie do postu na Facebooku, który po kilku minutach zostanie przysłonięty przez serię kolejnych. Nie znamy algorytmu odpowiedzialnego za wyświetlanie wpisów na Facebookowych ścianach ale wiemy, że zasięg komunikatu jest mocno ograniczony ponieważ wyświetla się tylko niektórym fanom.

Mail w skrzynce pocztowej cierpliwie czeka na odczytanie – niczym zadanie do wykonania – i długo utrzymuje się na tzw. “pierwszym planie”. Poza tym skrzynkę mailową traktujemy bardzo osobiście, nadając przychodzącym wiadomościom wyższy priorytet. Dla większości z nas sprawdzanie poczty to pierwsza czynność w pracy – przy czym niekoniecznie mowa tu tylko i wyłącznie o skrzynce służbowej :) Mail pozwala także przekazać pełniejszą informację zawierającą zdjęcia, linki i teksty, podczas gdy forma wpisu na Facebooku jest mocno ograniczona.

Media społecznościowe świetnie sprawdzają się w działaniach PR-owych, otwierają szansę podjęcia dialogu z klientem i poznania grupy docelowej. Dobrze spisują się również przy zbieraniu bazy adresowej. Dzieje się tak, ponieważ będąc zalogowanym na serwisie społecznościowym, użytkownicy łatwo mogą udostępnić swój adres mailowy, bez wpisywania go z palca. Nie zmienia to jednak faktu, że dla celów sprzedażowych najlepsze i niezastąpione okazują się znane nie od dziś formy reklamy w Internecie takie jak SEO, PPC oraz email marketing – jak widać na poniższym wykresie to właśnie te trzy kanały generują największą sprzedaż w Internecie i co najważniejsze, ich skuteczność z roku na rok rośnie.

Email marketing bazuje na mocnych fundamentach

Email nie jest być może cool, ale broni się znakomicie ze strategicznego punktu widzenia przedsiębiorcy. Kampanie z jego wykorzystaniem są mierzalne – to ogromny atut. Treść wiadomości można łatwo spersonalizować, co pogłębia wrażenie bezpośredniego kontaktu. Wysyłanie wiadomości za przyzwoleniem (permission marketing) gwarantuje pozytywny odbiór ze strony odbiorcy. Bardzo często jest wręcz tak, dzięki narzędziom segmentacji, że właściwa osoba otrzymuje właściwą treść komunikatu we właściwym czasie. Co jednak najważniejsze, skrzynkę poczty elektronicznej posiada w zasadzie każdy internauta, niezależnie od tego czy podąża za duchem czasu, czy tez nie.

Mierzalność kampanii z wykorzystaniem mailingu znacząco ogranicza wydatki na promocję. Co jednak najistotniejsze, email marketing (sam w sobie) jest bardzo tani: firma FreshMail oferuje nawet stały, darmowy pakiet dla użytkowników. Ryzyko finansowe jest więc minimalne, zaś analiza i korekty działań realizowane są w czasie rzeczywistym.

Email marketing wciąż trzyma się dobrze

Stałość koncepcji stojącej za email marketingiem również warta jest rozważenia. O ile zasady, mechanizmy oraz regulaminy serwisów społecznościowych ulegają częstym zmianom, idea skrzynki pocztowej pozostaje, tak naprawdę, niezmienna. Ewoluują jedynie mechanizmy antyspamowe, jednak narzędzia, takie jak FreshMail, odciążają nadawców wiadomości z potrzeby nieustannego analizowania wprowadzanych zmian. Poczucie bezpieczeństwa, kreowane za sprawą inteligentnych filtrów, modyfikuje z kolei sposób postępowania użytkowników. Stają się bardziej ufni, chętniej otwierają poszczególne wiadomości.

Owa przewidywalność, przywołana wcześniej w kontekście mechaniki, daje o sobie znać także w kwestii możliwej do zamieszczenia wewnątrz wiadomości treści. Brak tutaj miejsca na wyścig technologiczny, dzięki czemu istotną mailingu pozostaje komunikacja. Pomysł i świadomość przekazywanej wartości to wszystko, czego tak naprawdę potrzeba. Email marketing staje się dzięki temu nie tylko intuicyjny - koszt jego prowadzenia utrzymuje się na najniższym z możliwych poziomów.

Więcej na ten temat

Skuteczna reklama w internecie - jak osiągnąć sukces w marketingu internetowym? Eksperymentować, łączyć metody i bacznie przyglądać się efektom.