Apple i Google sugerują użytkownikom, aby zrezygnowali z Twojego newslettera

Spis treści:

• Marketerzy nie widzą problemu. Apple i Google widzą.
• Co możesz z tym zrobić?
• Właściwy proces zapisu
• Onboarding nowego subskrybenta
• Proszę, Twój rabat. Możesz sobie już iść.
• Twoje wiadomości nie mogą wpadać do spamu
• Segmentacja powie Ci, kto nie lubi Twoich wiadomości
• Dostosuj komunikację
• Subskrybent otworzył i co teraz?
• Nie ukrywaj linku rezygnacji

Wskaźniki w marketingu dzielą się na te, które powinny nieustannie rosnąć oraz na takie, które lepiej trzymać na poziomie bliskim 0%. W email marketingu do tej drugiej kategorii zdecydowanie zaliczamy wskaźnik wypisów z newslettera.

Projektując komunikację dążymy (a przynajmniej powinniśmy) do tego, aby była ona interesująca i przydatna dla subskrybenta, a także realizowana z odpowiednią dla niego częstotliwością.

Odbiorcy newslettera, którzy dojdą do wniosku, że Twoja komunikacja nie jest interesująca, a wręcz przeciwnie, przeszkadza, jest nachalna i zaśmieca ich skrzynkę, z pewnością zrezygnują z naszego newslettera. To dosyć oczywiste, prawda?

Nie zawsze jednak subskrybenci chętnie korzystają z linków rezygnacji. W mojej ocenie to efekt nieświadomości ich istnienia lub zwykłe lenistwo – zapisałem się do newslettera, ale nie chce mi się go otwierać, nie mam czasu, jest nieciekawy itd., nie kliknę więc w link rezygnacji.

W rezultacie w swoich listach odbiorców masz dużą ilość subskrybentów, którzy potencjalnie są aktywni (nie porzucili swoich skrzynek, czytają inne maile itd.), ale Twoich wiadomości nie otwierają.

Wielu marketerów nie przykłada uwagi, do takiego stanu rzeczy i nie analizuje otwieralności swoich kampanii. Identyczny komunikat otrzymują osoby, które otwierają wiadomości regularnie oraz Ci, którzy nie zrobili tego od roku. Być może w końcu uda się kogoś „złapać” i otworzy naszą dwudziestą wiadomość (o ile nie wylądowała już w SPAMIE przez brak aktywności, co do poprzednich), ale efektywność takich działań chyba nie wymaga komentarza.

Marketerzy nie widzą problemu. Apple i Google widzą.

Gmail dąży do ciągłego usprawniania swoich funkcji do tego, tak aby Twoja skrzynka pocztowa była jak najbardziej przejrzysta, dopasowana do Twoich potrzeb i wygodna w użytkowaniu. Nie mógł więc nie zauważyć problemu piętrzących się newsletterów, do których co prawda zapisujemy się samodzielnie, ale nie specjalnie wykazujemy się w stosunku do nich większą aktywnością.

Apple Mail i Gmail sugerują wypis z newslettera

W związku z tym dwie największe firmy świata, Apple i Google już od jakiegoś czasu pozwalają na wypisanie się z newslaetterów za pomocą jednego klinięcia w komunikat systemowy, wyświetlany w aplikacjach Gmail i Apple Mail:

Sugestie te oparte są o liczbę wiadomości, które wysyłamy do subskrybenta oraz liczbę wiadomości, z którymi wszedł on w interakcję. W skrócie: ktoś nie otwiera Twoich newsletterów, więc aplikacje sugerują mu, aby z nich zrezygnował. W przypadku klienta poczty Apple (zarówno desktopowego Mail app jak i aplikacji na systemach mobilnych tej firmy) sugerstia o wypisaniu się z newsletterów jest permanentnie włączona.

Co możesz z tym zrobić?

Fundamentalną kwestią jest zrozumienie, dlaczego subskrybenci rezygnują z Twojej komunikacji email marketingowej. Według naszych statystyk dwa najczęstsze powody wypisów to:

• zbyt duża częstotliwość wysyłek (37%),
• przesyłane treści nie są interesujące (35%).

Wyniki te pokrywają się z badaniem przeprowadzonym przez Marketing Sherpa:

Oczywistą receptą jest więc tworzenie takiej komunikacji, która będzie odpowiadać na potrzeby subskrybenta, przynosić mu korzyści i zawierać ciekawy, angażujący content. Jak to robić? Niestety nie jest to wiedza, którą da się streścić w jednym artykule.

Przekaże Ci jednak kilka przydatnych rozwiązań, informacji i funkcjonalności FreshMaila, z których możesz skorzystać w swojej komunikacji e-mail marketingowej. Pomogą Ci kontrolować i regularnie zmniejszać liczbę subskrybentów, którzy tracą zainteresowanie Twoim newsletterem.

Właściwy proces zapisu

Po pierwsze stosuj Double Opt-in, czyli mechanizm, który wymaga od subskrybenta potwierdzenia swojego zapisu poprzez kliknięcie w link potwierdzający, zanim trafi on do Twojej bazy jako aktywny subskrybent.

Dlaczego jest to tak ważne? Jeżeli nie weryfikujesz w ten sposób swoich odbiorców, to na Twojej liście może się znaleźć dosłownie każdy adres, np. taki, który został wpisany do formularza niekonieczne przez jego właściciela lub taki, który został tam umieszczony „z rozpędu”, ale nie do końca jest zainteresowany Twoim newsletterem.

Dzięki Double Opt-in rośnie prawdopodobieństwo tego, że w Twojej bazie będzie mniej adresów, które po zapisaniu się nigdy nie otworzą żadnej wiadomości.

Onboarding nowego subskrybenta

Załóżmy, że komunikujesz się ze swoimi subskrybentami raz w miesiącu. Ktoś zapisuje się do Twojego newslettera, klika w link aktywacyjny i… nic. W najgorszym wypadku pierwszą, faktyczną wiadomość otrzyma dopiero za miesiąc.

Czy może zapomnieć o tym, że się zapisał? Ba, może zapomnieć, że interesował się Twoją firmą. Równie długim okresem mogą być dwa tygodnie lub nawet tydzień. Nie zakładaj, że potrzeby Twojego subskrybenta i jego nastawienie nie zmieniają się w czasie, a Twój newsletter jest jedynym, do którego się zapisał i wyczekuje go z niecierpliwością. Może tak być, ale na pewno nie przez tydzień czy miesiąc. Po tak długim czasie Twoje wiadomości mogą być dla niego już bezużyteczne. Po miesiącu Gmail może już zasugerować wypis z newslettera.

Zaplanuj więc odpowiednią komunikację powitalną, na początek wystarczy przynajmniej jedna wiadomość, którą subskrybent powinien otrzymać od razu po zapisaniu się do newslettera. Przywitaj go, podziękuj za zapis, zaoferuj drobny prezent i przedstaw ofertę.

Dzięki temu pokażesz odbiorcy, jakich wiadomości będzie się mógł spodziewać i przystąpisz od razu do realizacji celu, który w najdłuższej perspektywie zapewne interesuje Cię najbardziej, czyli do sprzedaży. Nie wolno przecież zapomnieć, że subskrybent zapisał się do Twojego newslettera, bo być może chciałby zostać Twoim klientem.

Nie zaszkodzi, jeśli zamiast jednej wiadomości powitalnej zaprojektujesz cały cykl. Do stworzenia komunikacji powitalnej użyj bardzo prostych w obsłudze, automatycznych wiadomości, czyli autoresponderów:

Proszę, Twój rabat. Możesz sobie już iść.

Jako marketerzy wiemy, że materiały edukacyjne, unikalny content czy po prostu rabat, który oferujemy w zamian za zapis, znacznie poprawia efektywność formularza. Postawmy się na chwilę w sytuacji subskrybenta — zdarzyło Ci się kiedyś zapisać do newslettera tylko po ten jeden rabat, niekoniecznie otwierając pozostałe wiadomości? Mnie wielokrotnie, ale nie ma się czemu dziwić, skoro oprócz „prezentu” newsletter nie jest mi w stanie zaoferować nic więcej.

Zaplanuj swoją komunikacją w ten sposób, aby uniknąć takiej sytuacji. Nie każda firma posiada asortyment, który kupujemy lub z którego korzystamy z dużą częstotliwością, dlatego jeśli subskrybent wykorzystał swój prezent i dokonał zakupu, to nie wysyłaj mu kolejny raz produktów, których na 90% w najbliższym czasie nie kupi.

Pogratuluj wyboru, zastosuj cross-selling, zapytaj o opinie, podeślij przydatny content dotyczący wykorzystania zakupionego produktu. Zaznaczysz tym swoje zaangażowanie, wybadasz potrzeby, które będą przydatne do dalszego kształtowania oferty oraz wydłużysz cykl życia subskrybenta, który zostanie z Tobą do momentu, aby będzie gotowy na kolejny zakup.

Twoje wiadomości nie mogą wpadać do spamu

Fundamentalną kwestią jest dostarczalność Twoich wiadomości. Świetna komunikacja nie obroni się w folderze SPAM, ponieważ zaglądamy tam raczej rzadko i zazwyczaj po to, aby go opróżnić. Ciężko będzie nam więc o duże zaangażowanie subskrybentów względem naszych wysyłek, jeśli praktycznie nie mają z nimi styczności.

Zawsze testuj swoje wysyłki za pomocą Testów antyspamowych. Zachowaj odpowiedni stosunek tekstu do grafik, potnij duże obrazki, unikaj załączników i niebezpiecznych słów. Spróbuj poprosić swoich subskrybentów (np. w wiadomości powitalnej) o dodanie do zaufanych kontaktów i pamiętaj o dobrych wskaźnikach — to jak odbiorcy traktują Twoje wysyłki, decyduje o tym, gdzie zostaną umieszczone.

Segmentacja powie Ci, kto nie lubi Twoich wiadomości

Równie ważną (rzekłbym podstawową) rzeczą jest segmentacja odbiorców, czyli dzielenie ich na mniejsze grupy na podstawie rozmaitych reguł i danych np. aktywność względem newslettera, dane transakcyjne, dane deklaratywne itd.

Nasze badania nie napawają optymizmem, zaledwie 13,7% naszych klientów segmentuje swoich odbiorców:

Oznacza to, że cała reszta zapewne wysyła identyczny komunikat do osób, które otwierają wiadomości regularnie oraz do tych, którzy nie otwarli żadnej od kilku lat. Efektywność takiego rozwiązania jest co najmniej niska.

Segmentacja pozwoli Ci na pokazanie prawdziwego „kształtu” Twojej bazy i skupieniu się m.in. na odbiorcach, którzy przestają otwierać Twoje wiadomości i którym Gmail wkrótce zasugeruje wypisanie się z Twojej listy.

We FreshMailu możesz podzielić swoich subskrybentów w oparciu o ich procentową lojalność np. na cztery segmenty:

• powyżej 75% lojalności,
• 75% - 50% lojalności,
• 20% - 50% lojalności,
• poniżej 20% lojalności.

Pamiętaj tylko, aby tworząc segmenty zastosować dodatkowo odpowiednią datę dodania subskrybenta. Za pomocą reguły Data dodania możesz wydzielić adresy, które zapisały się np. minimum pół roku temu. Dzięki temu będziesz mieć pewność, że subskrybent otrzymał co najmniej kilka Twoich wiadomości i unikniesz sytuacji, w której do segmentu najbardziej lojalnych obiorców trafi osoba, do której wysłałeś zaledwie jedną wiadomość.

Dostosuj komunikację

Dla każdego z tych segmentów należy przyjąć nieco inną komunikację. Oczywiście najlepiej, aby „przepychać” subskrybentów coraz wyżej, zwiększając ich lojalność (chociaż nie zawsze jest to możliwe).

Lojalni

Najbardziej lojalnych subskrybentów doceń za ich wysokie zaangażowanie. To grupa na, którą Twoja komunikacja działa najlepiej, dlatego nie wymaga ona większych zmian (wręcz trzeba uważać, aby jej nie popsuć). Dobrze sprawdzą się tutaj specjalne przywileje otrzymywane za wysoką lojalność np. pierwszeństwo w dostępie do nowych ofert.

Otwierają 50-75% wysyłek

Grupa 50 - 75% to subskrybenci, którzy otwierają przynajmniej połowę wysyłanych do nich wiadomości - to bardzo dużo. Widać jednak, że zdarza im się pomijać Twoją komunikację. Powody mogą być różne: brak czasu na przeczytanie wszystkich Twoich wiadomości, przez zły czas wysyłki wiadomości „giną” w skrzynce pomiędzy innymi komunikatami lub nie zawsze udaje Ci się trafić z dobrą ofertą. To grupa, która wymaga optymalizacji. Obowiązkowo zacznij używać testów AB i optymalizatora czasu wysyłki.

Otwierają 20-50% wysyłek

20 - 50% lojalności wskazuje na sporadyczny kontakt z Twoim newsletterem. W tym przypadku również skup się na optymalizacji, ale pamiętaj że w prawdopodobnie jest tutaj dużo rzeczy do zmiany. Być może zbyt często wysyłasz, tematy wiadomości nie przyciągają niczym konkretnym lub subskrybenci nie do końca tego oczekiwali po Twoim newsletterze.

W segmentacji pomoże również funkcja tagowania całych kampanii. Możesz grupować kilka wysyłek pod jednym tagiem np. oznaczającym dany tydzień lub miesiąc, a następnie tworzyć segmenty, które pozwolą Ci sprawdzić, którzy odbiorcy wchodzili w interakcję z otagowanymi kampaniami. To szybki sposób na sprawdzenie, kto w ostatnim czasie nie otwierał Twoich wiadomości.

Akcje aktywizacyjne

Tych, którzy przestali otwierać Twoje wiadomości, trzeba spróbować ponownie zaktywizować. Przygotuj dla nich specjalną wysyłkę lub cykl wiadomości ze zmienionym nadawcą, chwytliwym tematem wiadomości i jasnym komunikatem — Wypisujesz się czy zostajesz? W zamian za pozostanie w newsletterze warto oczywiście coś zaoferować.

Taką akcję warto przeprowadzić kilka razy, ale pamiętaj, że nie uda Ci się przywrócić wszystkich „do życia”. Część subskrybentów nie potrzebuje już Twojego newslettera, część mogła kompletnie porzucić daną skrzynkę. Co wtedy? Jeśli próbowałeś już kilka razy, to po prostu… usuń subskrybentów z bazy. I tak nie otworzą Twoich wiadomości, a tracisz tylko pieniądze i obniżasz swoje wskaźniki, co wpływa niekorzystanie na Twoją dostarczalność.

Subskrybent otworzył i co teraz?

Udało się! Akcja aktywizacyjna poszła nie najgorzej i część bazy została odratowana. Co wtedy robią marketerzy? Wysyłają dokładnie to samo, co wysyłali przed aktywizacją. I tak zatacza się koło, a subskrybent znowu przestaje otwierać nasze wiadomości.

Jeśli udało Ci się już zyskać uwagę odbiorcy, który jeszcze przed chwilą nie otwierał Twoich wiadomości, postaraj się naprawić swoją komunikację. Widoczne wcześniej nie działała zbyt dobrze. Przede wszystkim zbadaj preferencję swojego subskrybenta — najlepiej jeśli zapytasz wprost przy użyciu np. ankiety. Być może częstotliwość wysyłek była nieodpowiednia i wszystko, co musisz zrobić, to nieco ją zmniejszyć.

Takie działanie będzie dla odbiorcy wyraźnym sygnałem, że nie chcesz powtórzyć tych samych błędów jeszcze raz i pracujesz nad tym, aby dostosować do niego komunikację swojej marki.

Nie ukrywaj linku rezygnacji

Na sam koniec warto wspomnieć o linku rezygnacji. Marketerzy nie lubią jego obecności, starają się go przesadnie nie eksponować, wręcz ukrywać. Jest to jak najbardziej zrozumiałe, ale przesada w takich zabiegach, nie jest niczym dobrym.

W mojej opinie zdecydowanie lepiej, jeśli subskrybent, który traci zainteresowanie Twoim newsletterem, zrezygnuje z niego, klikając w link wypisu. Jeśli tego nie zrobi, to wybierze inną opcję zakomunikowania tego, że wysyłki nie odpowiadają już jego potrzebą —- po prostu przestanie otwierać Twoje wiadomości lub co gorsza — oznaczy je jako SPAM (działa to fatalnie na Twoją dostarczalność).

Nie eksponuj przesadnie linku wypisu, ale też nie ukrywaj go — niech odbiorca ma świadomość jego istnienia. Możesz porzucić „suchą” formę „Wypisz się”, „Jeżeli nie chcesz otrzymywać newsletterów kliknij tutaj.” Jeśli ktoś właśnie czyta tę formułkę, to prawdopodobnie jego cierpliwość się skończyła i chce zakończyć przygodę z Twoimi wysyłkami. Nawiąż więc do tego i zapytaj, co spowodowało taką sytuację np.:

Nie chcesz już naszych wiadomości? Jeśli coś zepsuliśmy (np. wysyłamy za często) daj nam znać — postaramy się poprawić.
Jeśli nie chcesz nam dać drugiej szansy możesz się oczywiście wypisać klikając tutaj.

Postaraj się zebrać od użytkowników, którzy się wypisali informację, o powodach ich decyzji. Umożliwi Ci to m.in. ankieta, którą możesz stworzyć samodzielnie we FreshMailu:

Możesz też zagrać na emocjach i podejść do kwestii linku rezygnacji tak kreatywnie, jak zrobiła to ŠKODA: