Testy A/B – jak zwiększyć efektywność swoich kampanii marketingowych

Testy A/B to pojęcie, które pojawia się bardzo często w kontekście marketingu cyfrowego. Nic dziwnego: to obecnie jedna z najprostszych i najpopularniejszych metodyk optymalizacji, czyli stopniowego i powolnego wprowadzania opartych na danych udoskonaleń w kampaniach. Cel końcowy to podniesienie konwersji i sprzedaży.

Testy A/B – co to jest?

W życiu często nie jesteśmy pewni jakiejś decyzji. Jeśli ktoś częstuje Cię nieznanymi dotąd cukierkami, czy wiesz, który smak będzie lepszym wyborem: wiśniowy czy jabłkowy? Tak naprawdę dopóki ich nie spróbujesz, odpowiedź na to pytanie jest niemożliwa. Najlepszym wyborem jest więc skosztowanie po jednym. W przyszłości wybierzesz zawsze smak, który bardziej Ci posmakował.

Testy A/B działają na identycznej zasadzie. Polegają na tym, aby wybrać jedną zmienną (np. tytuł maila) i sprawdzić na odbiorcach, który wariant radzi sobie lepiej. Cel jest prosty: wypracowanie praktyk, tekstów i grafik, które będą coraz lepiej odpowiadały gustom Twoich odbiorców i dadzą Ci lepsze wyniki kolejnych kampanii.

Od klasycznej optymalizacji, którą każdy właściciel firmy wykonuje, z czasem zdobywając wiedzę o klientach, testy A/B różnią się przede wszystkim kontrolowanym środowiskiem i założonymi na starcie KPI oraz ich wartościami.

Definicja KPI

Zastanawiasz się być może, co to jest KPI? To skrót od angielskiego Key Performance Indicators – w dosłownym tłumaczeniu Kluczowe Wskaźniki Efektywności. To mierzalne metryki, którymi możesz określić finalny werdykt danego eksperymentu. KPI w marketingu to zazwyczaj liczba lub procent i dotyczy punktu styku klienta z marką – otwarcia maila, kliknięcia w link, spędzonego przez użytkownika czasu na stronie, dodania produktu do koszyka, itd.

Przykłady KPI

W digital marketingu, KPI najczęściej mierzymy osobno dla różnych poziomów świadomości marki u odbiorcy. Dla awareness (pierwszego etapu podróży klienta – poznawania marki, dotarcia) będą to m.in:

• wyświetlenia reklamy;
• dostarczalność emaili;
• obejrzenia video;
• wejścia na profil w sieci społecznościowej.

Jeśli komunikat dobrze pasuje do danego odbiorcy lub ten już zna Twoją markę, przechodzi do etapu engagement, czyli zaangażowania. KPI zmieniają się wtedy na bardziej konkretne biznesowo:

• polubienia i komentarze postów;
• udostępnianie treści;
• czas spędzony na stronie;
• wejścia na stronę;
• otwarcia maili;
• kliknięcia linków;
• ilość wyświetlonych produktów/stron.

Wreszcie, dla finalnego etapu, czyli konwersji, KPI dotyczą zazwyczaj finalnego celu biznesowego, jaki stawiasz Twoim kampaniom, na przykład:

• wypełnienia formularza;
• dodania produktu do koszyka;
• opłacenia zakupu;
• wykonania telefonu do Twojej firmy.

Jak przeprowadzać testy A/B w email marketingu?

W kampaniach emailowych najczęściej wykonuje się testy A/B na poziomie zaangażowania. Zależy Ci, aby odbiorca otworzył maila – bez tego nie zapozna się z ofertą i nie przejdzie dalej. To najbardziej uniwersalny cel każdego maila w Internecie i nie musisz nawet wiedzieć co to email marketing, aby czuć tę potrzebę i ją realizować.

Za otwieralność maili odpowiadają głównie temat oraz nazwa nadawcy. Zależnie od kampanii, grupy odbiorców oraz Twojej relacji z nimi możesz dysponować różnymi opcjami usprawnień. Dla przykładu, jeśli Twoja firma jest postrzegana jako rodzinna/lokalna, odbiorcy mogą kojarzyć Cię z imienia i chcieć zobaczyć je w polu nadawcy.

Testy A/B stron i reklam

Pamiętaj, że testy A/B to bardzo uniwersalny koncept mający zastosowanie na każdym etapie Twoich działań digital marketingowych. Możesz stosować je na poziomie Twojej strony internetowej – jest masa narzędzi do wygodnego testowania landing pages, tytułów stron czy różnych układów sekcji. Jeśli opierasz Twój biznes na wypełnieniach formularza, warto przetestować też różne kombinacje i układy pól, np. zestawić ze sobą połączone i osobne pola imienia i nazwiska. Świetnym i darmowym narzędziem jest np. Google Optimize. 

Bardzo duże i konkretne rezultaty mogą dać testy A/B na poziomie reklam w Google, na Facebooku czy Instagramie. Jeśli wydajesz pieniądze na dotarcie do nowych klientów, warto poświęcić chwilę czasu na przygotowanie różnych tytułów, opisów i grafik. Istnieje spora szansa na to, że któraś kombinacja da lepsze wyniki niż inne.

Nieco więcej informacji o testach A/B w ramach Twojej strony, Google i Facebooka zebraliśmy w tym poradniku.

Przeprowadzaj testy A/B z FreshMailem

We FreshMailu wygodnie przetestujesz różne tytuły oraz nazwy nadawcy na etapie pierwszego kroku kreatora kampanii – zobacz jak. W ten sposób możesz optymalizować Twój open rate (współczynnik otwarć).

W ramach treści najczęściej przeprowadza się testy A/B w zakresie przycisków – ich umieszczenia  – oraz tekstu, jaki jest na nich umieszczony. Czasem zmiana treści na przycisku przekłada się na więcej kliknięć. Możesz wykonać taki test tworząc dwie osobne kampanie z innymi przyciskami, wysyłając do równych rozmiarem segmentów odbiorców i porównując między nimi ilość kliknięć. Temat wezwania do działania poruszaliśmy już nieco szerzej na naszym blogu. Takie działania pozytywnie wpłyną na Twoje konwersje z kampanii mailowych.

Podsumowanie

• Testy A/B to zmiana jednej wybranej, drobnej rzeczy dla części odbiorców celem zmierzenia efektu zmiany.
• Testy A/B opierają się na tzw. KPI, czyli mierzalnych metrykach dzięki którym będziesz w stanie ocenić obiektywnie efekt testu.
• KPI powinny być różne w zależności od odbiorców, do których docierasz oraz celu danej kampanii.
• Można przeprowadzać testy A/B w kampaniach mailowych.
• FreshMail ma wbudowane funkcje testowania tematu oraz nadawcy wiadomości.
• Celem i finalnym efektem testów A/B są zwiększenie open rate oraz konwersji.