Jak napisać skuteczne copy?

Czy istnieje uniwersalny przepis, jak napisać zgrabne i skuteczne copy? Niestety nie. Jednak są pewne zasady i metody, które pomogą Ci uporządkować myśli i skierować je na odpowiednie tory. Dzięki nim będziesz o krok od idealnie skrojonej treści, która przekona nawet najbardziej zatwardziałe osoby.

Wyrzuć z głowy wszystkie myśli

Takie rozwiązanie może wydawać się dość przewrotne. Masz napisać skuteczne copy, a słyszysz radę: “pozbądź się myśli”. Jednak przypomnij sobie, ile razy podczas pisania tekstu zacząłeś myśleć o tym, ile jeszcze masz rzeczy do ukończenia w tym tygodniu, że trzeba zrobić zakupy, bo lodówka świeci pustkami, a przede wszystkim nie zapomnieć o urodzinach mamy, bo znowu się na Ciebie obrazi. Skupienie się na napisaniu dobrego copy, które klient chce usłyszeć i/lub przeczytać, może być utrudnione.

Jak to zrobić?

Jednym ze sposobów jest wręcz dosłowne przelanie myśli na papier. Po prostu - pisz to, co Ci przyjdzie do głowy. To trochę jak burza mózgów, z tym ograniczeniem, że odbywasz ją sam na sam :) Pierwszy pomysł, który Ci przyjdzie do głowy, zapewne będzie do wyrzucenia, jednak copywriting to proces na tym etapie go nie oceniaj. Może okazać się dobrym drogowskazem, a kolejne myśli zaprowadzą Cię do właściwego miejsca.

Co jeśli na otwartym przez Ciebie, pustym dokumencie jedyne co się porusza to kursor? I jak na złość, nic sensownego Ci do głowy nie przychodzi? Sposobem na odblokowanie się może być spisywanie swoich myśli, kropka w kropkę. Przykładowo Twój brudnopis będzie wyglądał w ten sposób: Nie wiem co mam pisać, znowu mam tę cholerną blokadę. Co ja mam temu klientowi przedstawić? Łączymy tradycję z nowoczesnością? Niee. To takie oklepane. (...).
Dariusz Puzyrkiewicz w swojej książce “Biblia Copywritingu” radzi, by w razie dalszego braku natchnienia napisać: “ciekawe jaka będzie moja kolejna myśl”. Pozwala to wyłączyć gonitwę myśli i skupić się na napisaniu treści.
Następnie należy przejść do etapu redakcyjnego i usunąć wszystkie te zdania, które są niepotrzebne, a z morza treści wyłowić absolutne perełki.

Do rzeczy!

Szukasz sposobu na to, jak podejść do sprawy jednocześnie kompleksowo i zwięźle? To bolączka niejednego copywritera. Jak w kilku słowach opisać produkt, który wymaga głębszego wyjaśnienia? Wydaje się to wręcz niemożliwe. Jednocześnie z tyłu głowy pojawia się myśl, że przecież średni czas uwagi Internauty to tylko kilka sekund (wg badań Microsoft jedynie 8!). Nie pozostaje Ci nic innego, jak znaleźć złoty środek.

Jak to zrobić?

Dla ułatwienia przyjmij poniższą zasadę skracania.

Taki zabieg spowoduje, że Twoje słowa nabiorą większego znaczenia i unikniesz “przedłużaczy”. Dodaj do tego argumenty związane z pilnością, a jesteś o krok od copy, które zachęci użytkowników do działania.

Nie przestawaj szukać

Kolejna rada mogłaby brzmieć: wypisz tyle cech produktu, ile jesteś w stanie. Jednak w tej sytuacji powstanie copy produktocentryczne. A przecież nie chodzi o wychwalanie produktu pod niebiosa, tylko sprawienie, by klient go zakupił.

Dlatego zmień perspektywę i wypisz jak największą ilość potrzeb swojego klienta. Bądź precyzyjny. Nie pisz, że klient potrzebuje nowej kurtki na zimę, ale kurtki, która będzie miała kaptur, podszewkę z naturalnym puchem itd.

Jak to zrobić?

Na samym początku stwórz personę. Zobacz wyczerpujący artykuł na ten temat na blogu HubSpota.

Określając cechy osoby, do której kierujesz komunikat, łatwiej będzie Ci dotrzeć do prawdziwych potrzeb klienta.

Następnie wyobraź sobie swojego typowego klienta, dajmy na to: Ewę. Ewa ma 29 lat, mieszka we Wrocławiu i pracuje na etat. W pracy denerwuje ją głównie brak czasu. Zajmuje się zbyt wieloma rzeczami naraz, a deadline goni za dealinem...

Postaraj się zrozumieć problemy, z jakimi mierzy się Ewa. I absolutnie nie zachęcam Cię do podlewania jej irytacji. Zamiast tego pokaż, że życie Ewy może być łatwiejsze. Osoba, która ma rozwiązanie na dany problem, nie będzie chciała od Ciebie nic kupić. Dlatego szukaj tego, co uwiera klienta i jak ze swoim produktem możesz mu pomóc.

Zwróć uwagę na słynne hasło Nike: Just do it. Niech pierwszy rzuci kamień, kto nie poszedł na trening, bo mu się nie chciało. Rozwiązaniem Nike jest proste hasło. Nie użalaj się, nie myśl, nie szukaj wymówek. Just do it. Czyli po prostu, wstań, weź buty i wyjdź z domu poćwiczyć.

Proste metody na skuteczne copy

Zastosuj metodę ladderingu, czyli zadawaj pytanie “dlaczego?”. Chodzi tu o dotarcie do sedna potrzeb klienta.

Wyobraź sobie sytuację, że badasz zachowania klientów. Zobacz, jak mogłoby wyglądać takie badanie, zadając serię odpowiednich pytań do Grześka, klienta sklepu z AGD.

Jak widać, pierwsze pytanie “dlaczego” w ogóle nie odpowiada na realny problem klienta. Dopiero trzecie powoduje, że zaczynasz rozumieć prawdziwe intencje kupującego.
Bez tego nasz komunikat mógłby brzmieć: “Dzięki zmywarce zaoszczędzisz pieniądze”. A wcale nie o to chodziło potencjalnemu nabywcy. Zamiast tego stworzysz hasło: “Dzięki zmywarce zaoszczędzisz swój czas i nerwy”.

Copy na Johna Lennona

Imagine there's no heaven
It's easy if you try
No hell below us
Above us only sky

Ręka do góry, kto nie zna słynnego kawałka Johna Lennona “Imagine”. Użycie formuły “wyobraź sobie” doskonale działa na człowieka. Warto, od czasu do czasu, w taki sposób komunikować się z odbiorcą.

Wracając do naszego Grześka, któremu chodzi po głowie zakup zmywarki, możesz pomóc mu podjąć decyzję, tworząc copy: Wyobraź sobie, ile zaoszczędziłbyś czasu, gdybyś nie musiał codziennie zmywać. Ile kłótni z żoną mógłbyś uniknąć? Wiesz, że takie życie jest na wyciągnięcie ręki?

Copy na Johna Lennona z powodzeniem możesz wykorzystać w mailingach. Zobacz jak robi to firm esky.pl oraz Blue Nile.
Esky zachęca do wyobrażenia sobie kąpieli w gorącym SPA, podczas gdy za oknem czeka ziąb i mróz.

W podobnej konwencji stworzono komunikat wiadomości od Blue Nile.

Ja i Ty

Jest to forma konwersacyjnego copy, która ma za zadanie pokazać, że rozumiesz swojego klienta.
Przykładowo możesz opisać swoje doświadczenia i pokazać, że też kiedyś mierzyłeś się z podobnymi problemami.
Zapewne nieraz spotkałeś się z komunikatami w stylu:
Wiem jak się czujesz. Dwa lata temu byłem w tym samym miejscu gdzie Ty. Jednak wszystko się zmieniło, gdy odkryłem(...).
Skuteczny copywriting to również taki, który w efekcie pozwala zbliżyć się do klienta i wzbudzić jego zaufanie.

Warto wykorzystać ten mechanizm w swoich kampaniach. Zobacz wiadomość od IKEI, która po zakupieniu przeze mnie szafy PAX, wysłała do mnie maila z prośbą o opinię.

P.S. Droga IKEO, kupno szafy PAX przebiegło bez większego problemu, ale złożenie jej - to było wyzwanie! :)

A na koniec…

David Ogilvy kiedyś powiedział: “Ludzie kupują produkty, które wyrażają, kim oni chcą być, a nie kim obecnie są”. Zapamiętaj ten cytat i niech posłuży Ci jako wskazówka, gdy następnym razem siądziesz nad pustą kartką...