Jak wykorzystywać remarketing w kampaniach email marketingowych?

Spis treści:

• 4 typy odbiorców mailingu
• Typ pierwszy - otworzyli wiadomość
• Typ drugi  - otworzyli wiadomość i kliknęli w link
• Typ trzeci -  otworzyli wiadomość, kliknęli w link i dokonali konwersji
• Typ czwarty - nie otworzyli wiadomości
• Podsumowanie

Największym zmartwieniem podczas wysyłania mailingu są użytkownicy, którzy nie otwarli wiadomości od Ciebie. Tym samym z mailingu nie dowiedzą się, że został zmieniony adres siedziby Twojej firmy, wyszła nowa kolekcja ubrań, trwa promocja cenowa lub darmowa dostawa.

Jest też grupa użytkowników, która albo tylko otworzyła, albo otworzyła i przeszła na stronę, ale nie wykonała oczekiwanego działania. Podpowiem Ci, jak dotrzeć z odpowiednim komunikatem do takich osób za pomocą Google AdWords.

4 typy odbiorców mailingu

Wysyłając mailing do swojej bazy mailingowej możesz wyróżnić cztery typy użytkowników:

• • otworzyli wiadomość i nie zrobili nic więcej
  • otworzyli wiadomość i kliknęli w link
  • otworzyli wiadomość, kliknęli w link i dokonali konwersji
  • nie otworzyli wiadomości

Typ pierwszy - otworzyli wiadomość

Użytkownicy otworzyli wiadomość od Ciebie, jednak nie zachęciła ich ona do kliknięcia w button i przejścia na stronę. Klient porzucił ścieżkę prowadzącą do sprzedaży. W tym przypadku bardzo ważne jest, aby dotrzeć do niego ponownie.

Zanim wyślesz mailing, wejdź na swoje konto Google AdWords, wygeneruj kod śledzenia i wklej go na koncie FreshMail podczas tworzenia nowej wiadomości. Instrukcje znajdziesz tutaj. Pozwoli to zebrać na listę remarketingową osoby, które otworzyły wiadomość od Ciebie.

Następnym krokiem jest ustawienie w Google Analytics listy remarketingowej, która będzie miała za zadanie zebrać osoby, które przeszły na stronę z Twojej wiadomości. W tym celu należy wykorzystać parametr UTM, który dodajesz do linku.

Przykład: Wyobraź sobie, że w mailingu promujesz najnowszy wpis na swoim blogu i umieszczasz link, który do niego kieruje np. https://freshmail.pl/blog/kalendarz-marketera-2018/?utm_source=FreshMail&utm_medium=mailing.

Tworząc listę remarketingową wykorzystaj parametry “source” oraz “medium”.

Musisz wejść w ustawienia na koncie Google Analytics >“Definicje list odbiorców” >“Odbiorcy” i kliknąć w button “+Nowi Odbiorcy”, a następnie “Utwórz nowych”. Otwiera się kreator listy odbiorców i z listy wybierasz “Warunki”.  Źródło i medium uzupełniasz zgodnie z parametrami, które dodałeś do linku w swoim mailu. W moim przypadku było to źródło - FreshMail i medium - mailing.

Następnym krokiem jest stworzenie kampanii AdWords. Przygotuj kreacje banerowe do kampanii lub skorzystaj z wariantu reklam elastycznych. Tworząc kampanię remarketingową do osób, które otworzyły mailing, a nie przeszły na stronę, wybierz: “Tylko sieć reklamowa”.

Jako kierowanie ustaw listę, która zostanie zebrana za pomocą kodu remarketingowego dodanego do wiadomości. Kolejnym krokiem jest zwężenie kierowania do osób, które nie przyszły na stronę. W tym celu wyklucz listę remarketingową utworzoną na podstawie swojego linku zawierającego UTM.

Ostatnim etapem tworzenia kampanii dla pierwszego typu użytkowników jest dodanie kreacji reklamowych i uruchomienia kampanii AdWords.

Typ drugi  - otworzyli wiadomość i kliknęli w link

Kolejnym typem odbiorców, do których wysłaliśmy mailing, są osoby, które otworzyły wiadomość i kliknęły w link. Nie wykonali oni pożądanej interakcji i nie skonwertowali. Szybkość w jaką poszczególni użytkownicy konwertują zależy od wielu czynników np. branży, sezonu czy przeprowadzanej promocji.

Często, aby zwiększyć prawdopodobieństwo dokonania zakupu, należy wykorzystywać więcej niż jeden kanał promocji. W tym przypadku za pomocą kampanii AdWords możemy dotrzeć do osób, które już wstępnie poznały produkt i są nim zainteresowane. Warto “podgrzać” przekaz reklamowy, wyeksponować korzyści produktu lub usługi.

Jak stworzyć kampanię do osób, które otworzyły wiadomość i kliknęły w link? Musisz ustawić kampanię kierowaną do osób z listy remarketingowej utworzonej na podstawie swojego linku zawierającego UTM.

Typ trzeci -  otworzyli wiadomość, kliknęli w link i dokonali konwersji

Trzecim typem twoich odbiorców, najbardziej pożądanym, to osoby, które kliknęły w link w Twojej wiadomości i dokonały konwersji. Teoretycznie użytkownik wykonał wszystko, czego od niego oczekiwaliśmy. Warto jednak pamiętać, że użytkownik, który już zakupił produkt w naszej witrynie, chętniej dokona zakupu ponownie.

Można w reklamie zaproponować mu produkt komplementarny lub zachęcić do skorzystania z innych usług świadczonych przez Twoją firmę. W przypadku, gdy organizujesz szkolenia za pomocą tego typu reklamy, możesz poinformować uczestników również o zmianach w agendzie.

Aby utworzyć reklamę do trzeciego typu naszych odbiorców, musisz, podobnie jak w typie pierwszym, utworzyć listę odbiorców w Analyticsie na podstawie UTM dodawanych do wiadomości. Należy do niej jednak dodać kolejny warunek, który będzie utożsamiany z Twoją konwersją.

Przykład: przygotowujesz szkolenie dla swoich klientów. Zapis na szkolenie identyfikowany jest z wypełnieniem formularza i uiszczeniem stosownej opłaty, po ich dokonaniu użytkownikowi wyświetla się strona z podziękowaniem. To właśnie adres tej strony będzie kolejnym warunkiem, który użytkownik musi spełnić, aby dostać się na Twoją listę.

Jeżeli w Analyticsie twój “thank you page” jest ustawiony jako cel (konwersja), to możesz to zrobić według przykładu jak na zdjęciu. Ustawienie takiej listy zależy od tego, co uznasz za konwersję.

Typ czwarty - nie otworzyli wiadomości

Grupą użytkowników, która najbardziej smuci każdego marketera podczas wysyłania mailingów, są osoby, które ich nie otwierają. Oprócz dalszej pracy nad tytułami i preheaderami wysyłanych wiadomości, warto za pomocą kampanii AdWords aktywować ich i zachęcić do ponownego wejścia na stronę i zapoznania się z rzeczami, o których informowaliśmy w mailingu.

Jak to zrobić? Wystarczy wgrać listę maili użytkowników do których została wysłana wiadomość.

Zaloguj się na swoje konto AdWords, wejdź w ustawienia, a następnie w “Zarządzanie Odbiorcami”. Tworząc nową listę odbiorców wybierz “Listy klientów”.

Przesyłając plik, masz dwie opcje do wyboru. Przesłać plik z adresami w postaci tekstu lub plik z zahashowanymi danymi. Pamiętaj jednak, aby dostosować nazwy kolumn w pliku do wytycznych Google.

Lista adresów przesyłana do Googla jest hashowana. Google dopasowuje adresy mailowe z naszej listy do użytkowników, którzy posiadają konto Google. Jeżeli proces przebiegnie pomyślnie, adres wpada do naszej listy.

Mogą pojawić się rozbieżności w ilości przesyłanych adresów w stosunku do adresów zweryfikowanych przez Googla. Powodem jest fakt, że użytkownicy kwalifikujący się na naszą listę muszą posiadać konto w systemie Google.  Konto jednak nie musi być utworzone za pomocą maila w domenie @gmail.com. Weryfikacja adresów trwa do 24 godzin.

Tworząc kampanię AdWords ustawiasz kierowanie na utworzoną listę z adresami mailowymi. Pamiętaj jednak, aby wykluczyć z niej wszystkie osoby, które otworzyły twojego maila. Wystarczy wykluczyć listę osób utworzonych na podstawie danych z parametrów UTM o których wspominałam przy pierwszym typie użytkowników.

Teraz możesz uruchomić kampanię AdWords kierowaną w sieci wyszukiwania, Zakupach Google, YouTube i Gmailu. Nie jest możliwe stworzenie takiego typu kampanii w sieci reklamowej Google.

Podsumowanie

Teraz już wiesz, jak ustawić kampanie AdWords do wszystkich typów użytkowników, do których wysłałeś mailing. Przemyśl dobrze strategię komunikacji do każdego z 4 typów odbiorców. Pamiętaj, że aby uruchomić kampanię banerową kierowaną na listę adresów email, musi być na niej co najmniej 1000 aktywnych członków.