Najważniejsze wskaźniki mailingu, które powinieneś śledzić a pewnie tego nie robisz

⅓ marketerów nie wie, który z kanałów internetowych przynosi im największe zyski. Co więcej, jak podaje Marketing Sherpa, większość email marketerów monitoruje jedynie 3 statystyki swoich mailingów: open rate (OR), click through rate (CTR) oraz współczynnik dostarczalności.

Myślisz, że to wystarczy, aby prowadzić naprawdę skuteczne działania email marketingowe i poprawiać swoje wyniki z wysyłki na wysyłkę? Niestety nie. Zobacz dlaczego i sprawdź jakie najważniejsze wskaźniki mailingu śledzą najlepsi email marketerzy podczas swojej codziennej pracy.

Dlaczego powinieneś śledzić wskaźniki mailingu?

Jak powiedział kiedyś Dan Zarella, prowadzenie działań marketingowych bez danych, przypomina jazdę samochodem z zamkniętymi oczami.

Marketing bez danych to jak jazda samochodem z zamkniętymi oczami #emailmarketing Click to Tweet

Nie tylko nie wiesz dokąd zmierzasz, ale nie możesz też się ustrzeć przed poważnymi błędami. To naprawdę nie najlepsza droga jeśli chcesz prowadzić działania w kanale email i móc powiedzieć, że robisz to skutecznie.

Śledząc na bieżąco wyniki każdej ze swoich kampanii pozyskasz wiele cennych informacji, które przede wszystkim pozwolą Ci ocenić jak odbiorcy angażują się w wysyłane przez Ciebie treści, czyli jak skutecznie potrafisz się z nimi komunikować.

Jednocześnie pozyskasz twarde dane, których możesz użyć, aby przekonać swojego przełożonego, np. do inwestycji w email marketing lub do zademonstrowania wyników swojej pracy. 

Dodatkowo, wreszcie widząc, gdzie zmierzasz (prowadzisz swój samochód, jakby to powiedział Dan), zyskasz pewność czy to na pewno dobry kierunek i jakie kroki zawczasu podjąć, aby uniknąć porażek, które spowodują, że zmarnujesz czas i pieniądze.

Długoterminowe wskaźniki mailingu 

Wskaźniki długoterminowe będą dla Ciebie miernikiem tego czy email marketing realizuje długoterminowe cele, stawiane przez Twoją firmę.

Może to być m.in.:

• zwiększenie ruchu na Twojej stronie www,
• zbudowanie określonego wizerunku marki czy
• wzrost sprzedaży. 

Ważne jest to, abyś wiedział czego tak naprawdę się spodziewasz po prowadzonych wysyłkach i nie tracił tego celu z oczu podczas codziennej pracy.

Tylko wtedy zyskasz pewność co zoptymalizować, aby łatwiej osiągnąć zamierzony cel. Jeśli nie wiesz co chcesz osiągnąć, (np. 10%-owy wzrost sprzedaży w danym kwartale), nigdy nie będziesz mieć pewności, co tak naprawdę osiągnąłeś i czy to dobry wynik.

Sprawdź jakie wskaźniki mailingu monitorować, aby poprawić skuteczność mailingu #emailmarketing Click to Tweet

Do długoterminowych wskaźników w email marketingu należą:

Konwersja

Konwersja mówi jaki odsetek odbiorców po kliknięciu w link w mailingu zrealizował założony cel, np.:

• dokonanie zakupu,
• zapisanie się na webinarium,
• pobranie raportu,
• ściągnięcie aplikacji,
• wypełnienie ankiety.

Można mówić zarówno o konwersji pojedynczego mailingu jak i ogólnej konwersji Twoich działań w kanale email, na które będą się składać wyniki poszczególnych kampanii.

Jak obliczyć konwersję?

Konwersja to wskaźnik procentowy, obliczany jako stosunek liczby zrealizowanych celów do wszystkich kliknięć w mailingu (czyli przejść stronę lądowania).

Jak analizować wskaźnik konwersji?

W idealnym przypadku Twój wskaźnik konwersji wynosiłby 100%, co oznaczałoby, że każda z osób, która kliknęła w link i przeszła z mailingu na stronę docelową zrealizowała też założony cel.

W praktyce osiągnięcie, aż tak dobrego wyniku jest bardzo trudne, jednak tak długo jak ilość konwersji, które osiągasz niesie za sobą wystarczająco wysoką sprzedaż, ilość wypełnionych ankiet, zapisów na wydarzenie itd. nie ma powodów do zmarwień.

ROI

Jeżeli głównym celem Twoich działań email marketingowych jest sprzedaż, musisz monitorować swój wskaźnik ROI, czyli wskaźnik opłacalności.

ROI (ang. Return On Investment) używany jest, aby zmierzyć efektywność działania firmy lub przeprowadzonej akcji marketingowej. Jest on dla Ciebie źródłem informacji o tym, czy nie inwestujesz w promocję więcej środków niż rzeczywiście na niej zarabiasz.

Jak obliczyć ROI?

Aby obliczyć ROI ze swoich działań email marketingowych musisz być przede wszystkim świadomy, ile całościowo w nie zainwestowałeś. Wlicz w te koszty zarówno opłatę za korzystanie z systemu do email marketingu, jak np. zakup zdjęć do kampanii czy pomoc grafika.

ROI wyraża się w wartościach procentowych, zestawiając zyski netto i zainwestowane środki, zgodnie z poniższym schematem.

Jak analizować wskaźnik opłacalności?

Jak podaje DMA, średni zwrot z inwestycji, jaki przynosi wysyłka kampanii mailingowej to 3800%. Oznacza to, że na każdej zainwestowanej w kampanię złotówce zarabiasz 38 zł.

Tak długo jak koszty, które ponosisz w związku z prowadzonymi działaniami są niższe niż uzyskane zyski, wszystko jest w porządku.

Wskaźnik tempa wzrostu listy mailingowej

To zupełnie naturalne, że z biegiem czasu część Twoich subskrybentów będzie wypisywać się z listy mailingowej. Nie zawsze oznacza to, że Twoja komunikacja przestała być dla nich angażująca lub czegoś nie dopilnowałeś. 

Zainteresowania subskrybentów z czasem się zmieniają. Czasami chcą oni po prostu ograniczyć liczbę maili, które każdego dnia otrzymują na swoją skrzynkę.

Kontrolowanie tego jak szybko Twoja lista wzrasta, np. o 20 odbiorców miesięcznie, mimo odpływu części z nich, pomoże Ci uniknąć sytuacji, w której w pewnym momencie Twoja lista będzie zawierać 0 subskrybentów.

Jak obliczyć wskaźnik wzrostu listy mailingowej?

Aby obliczyć wskaźnik wzrostu listy mailingowej zsumuj ilość odbiorców, którzy się wypisali oraz ilość twardych odbić, które się pojawiły, i odejmij tę łączną liczbę od odbiorców, którzy w tym okresie zapisali się na subskrypcję. Następnie wynik podziel przez ilość odbiorców, którzy obecnie znajdują się na liście.

Jak analizować wskaźnik wzrostu listy mailingowej?

Jak podaje MarketingSherpa, naturalny odpływ subskrybentów z Twojej listy może wynosić nawet 25% rocznie, zwłaszcza w przypadku małych list.

Właśnie dlatego tak ważne jest utrzymanie stałego przyrostu nowych odbiorców poprzez dobrze konwertujący formularz zapisu, który budzi zainteresowanie i zaufanie subskrybentów. Jeśli nowi odbiorcy pojawiają się bardzo wolno lub wcale, tutaj w pierwszej kolejności powinieneś szukać przyczyny.  

Masz też do dyspozycji wiele innych sposobów na szybkie budowanie listy mailingowej, np. poprzez Facebooka czy formularz zapisu wyświetlony na tablecie podczas konferencji czy spotkań z Twoimi klientami w sklepie stacjonarnym. Korzystając z nich, zwiększasz swoje szanse na pozyskanie uwagi grupy docelowej także w innych miejscach.

Dostarczalność

To wskaźnik, który mówi wprost o Twojej reputacji jako nadawcy wiadomości, jakości przesyłanych wiadomości i kondycji listy mailingowej.

Gmail, a za jego przykładem wielu innych dostawców poczty elektronicznej, dokładnie monitoruje reakcje odbiorców na kampanie, które przesyłasz. Im więcej subskrybentów oznaczy Twoją wiadomość jako spam, tym dostarczalność maili będzie niższa.

To bardzo skuteczny system, który pomaga odróżnić spamerów od marketerów, którzy działają zgodnie z ideą permission marketingu i zmniejszyć zasięg działania tych pierwszych.

Pamiętaj więc, że jeśli będziesz wysyłać generyczne kampanie do wszystkich swoich odbiorców jest duża szansa, że większość z nich nie będzie nimi zainteresowana i oznaczy je jako spam.

Dodatkowo jeśli nie monitorujesz regularnie jak dużo odbijających adresów znajduje się na Twojej liście, (prawdopodobnie pozyskałeś je nielegalnie lub nie wykorzystujesz modelu zapisu double opt-in), również szkodzisz swojej reputacji nadawcy.

Przyjmuje się, że ilość odbić nie powinna przekraczać 10%, aby utrzymać dobrą reputację.

Jak obliczyć wskaźnik dostarczalności?

Wskaźnik dostarczalności obliczysz zestawiając ilość wiadomości dostarczonych w danej kampanii do całkowitej liczby wiadomości wysłanych.

Jak analizować wskaźnik dostarczalności?

Warto na bieżąco monitorować wskaźnik dostarczalności kampanii ponieważ wtedy szybko wyłapiesz jego spadek, który może być w dłuższej perspektywie groźny dla skuteczności Twoich działań email marketingowych.

Czasami może on być związany z tym, że zmieniłeś formę swojej komunikacji, jej częstotliwość czy rodzaj treści, którymi dzielisz się z odbiorcami.

Może to być też związane z ustawieniami Twojej domeny i jej reputacją, sprawdź więc te kwestie od razu, gdy zauważysz niepokojący spadek wskaźnika dostarczalności.

Wskaźniki dotyczące pojedynczej kampanii

Co jako pierwsze, przychodzi Ci do głowy, jeśli chodzi o statystyki pojedynczej kampanii email? Najczęściej są to zapewne: 

• Zupełnie nieobiektywny wskaźnik open rate, który jest nawet zliczany, gdy odbiorca przegląda nieotwarte wiadomości na Hotmailu lub nie jest zliczany wcale, gdy odbiorca nie pobierze zawartych w mailu grafik,
• Bardziej obiektywny wskaźnik CTR, który obrazuje to, czy Twoja wiadomość jest w stanie dotrzeć do odbiorcy i przekonać go do przejścia na stronę docelową.

Nie zrozum mnie źle, są one oczywiście bardzo ważne z perspektywy każdej kampanii, którą wysyłasz ponieważ pozwalają w mniej lub bardziej trafny sposób wnioskować o jej skuteczności.

Powinieneś jednak spojrzeć na nie w odpowiedni sposób i w korelacji z innymi wskaźnikami. Wtedy otrzymasz miarodajne odpowiedzi na temat kondycji Twoich wysyłek.  

Zobacz czy mierzysz także te ważne wskaźniki!

Odbicia

Zwroty, czyli odbicia to łączna liczba wiadomości, które prawdopodobnie nie dotarły do odbiorców, gdyż system wysyłający odnotował informację o ich odrzuceniu przez serwer odbiorczy.

Zgodnie ze standardami IAB Polska, dzieli się je na:

• twarde (hard bounces), które oznaczają brak możliwości dostarczenia tej i kolejnej wiadomości, np. gdy dany adres lub serwer nie istnieje,
• miękkie (soft bounces), czyli spowodowane chwilowymi trudnościami w dostarczeniu danej wiadomości, może to być np. przepełniona skrzynka odbiorcza.

Jak obliczyć wskaźnik odbić?

Niestety nie jesteś w stanie samodzielnie go obliczyć, ponieważ do tego celu potrzebne są dane z serwerów danej poczty. Dlatego te informacje są dostarczane przez systemy do email marketingu. Wystarczy, że poświęcisz im chwilę uwagi po każdej wysyłce i oczyścisz później listę z odbijających adresów.

Jak analizować wskaźnik odbić?

Współczynnik odbić mówi wiele o jakości Twojej listy mailingowej.

Jeśli baza została kupiona lub nie była używana od jakiegoś czasu (może zawierać stare nieużywane już adresy) to z pewnością współczynnik odbić będzie wyższy, alarmując tym samym filtry antyspamowe.

Właśnie dlatego bardzo ważne jest to, abyś regularnie prowadził swoje działania email marketingowe, wtedy odbicia będą się pojawiać w mniejszej ilości i łatwiej będzie nad nimi zapanować.

Każda duża ilość, zwłaszcza twardych odbić, naraz negatywnie wpływa na Twoją reputację jako nadawcy wiadomości.

UTOR

Wskaźnik wypisów w stosunku do otwarć maila (Unsubscribe-To-Open Rate) wskazuje, że udało Ci się przekonać odbiorcę do otwarcia wiadomości, jednak jej zawartość do tego stopnia rozmijała się z tematem, że poczuł się on oszukany i wypisał się z listy.

Jak obliczyć wskaźnik UTOR?

Zacznij od zanalizowania, którzy z odbiorców otworzyli Twoje wiadomości, następnie porównaj listę z adresami, które zostały wypisane z subskrypcji po wysyłce danej kampanii.

Pamiętaj, że otwarcia i wypisy mogą się pojawić też, np. miesiąc po wysyłce, bardzo często odbiorcy otwierają maile dopiero po pewnym czasie.

Jak analizować wskaźnik UTOR?

Wysoki współczynnik UTOR powinien być dla Ciebie silnym znakiem ostrzegawczym. Twoja wiadomość na pierwszy rzut oka była atrakcyjna dla odbiorcy i zaangażowała go na tyle, że postanowił się z nią zapoznać.

Jednak coś w jej treści mocno go zirytowało. Właśnie z tego powodu nie ma sensu używać w tytule wiadomości spamerskich sztuczek, w stylu informacji o wygranej w konkursie, który nie istniał.

Możesz w ten sposób zyskać wysoki wskaźnik open rate, jednak nic poza tym. Zamiast zbudowania trwałej relacji z odbiorcami tylko ich zirytujesz i spowodujesz, że wypiszą się z subskrypcji.

Bardzo często w takiej sytuacji nawet nie zadadzą sobie oni trudu, aby poszukać w wiadomości linku wypisu i od razu klikną „oznacz wiadomość jako SPAM” rujnując Twoją dostarczalność bardzo szybko.

Daj nam znać w komentarzu jeśli chcesz, abyśmy omówili jeszcze inne wskaźniki mailingu, ważne z perspektywy Twojego biznesu! Chętnie dodamy je do listy i pomożemy Ci prowadzić jeszcze skuteczniejsze działania!