[FAQ] Co to jest współczynnik otwarć, czyli najczęściej zadawane pytania o Open Rate

Open Rate czyli współczynnik otwarć kampanii email marketingowych to nie tylko statystyka informująca, o tym ile z Twoich wiadomości zostało otwartych, to przede wszystkim jeden z głównych wskaźników skuteczności Twoich działań. Tak, ale...

Może on być liczony w różny sposób i nie zawsze sam open rate stanowi źródło miarodajnych informacji. Żeby rozwiać te i inne wątpliwości, stworzyliśmy zbiór FAQ, w którym znajdziesz odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania dotyczące wskaźnika otwarć w email marketingu.

1. Co to jest współczynnik otwarć/wskaźnik otwarć/Open Rate/OR?

Wszystkie te określenia dotyczą tego samego wskaźnika.

To jedna ze statystyk, którą dostarczają systemy do email marketingu (lub możesz sam wyliczyć) po przeprowadzeniu kampanii email marketingowej.

Zgodnie z „Dobrymi praktykami email marketingu”, przygotowanymi przez grupę roboczą IAB, wyraża procentowy udział unikalnych otwartych wiadomości w stosunku do wszystkich wysłanych maili.

Dla przykładu, jeśli wyślesz 1000 maili a otworzy je 250 osób, Twój wskaźnik OR będzie wynosił 25%.

Niektóre systemy email marketingowe, poza unikatowymi otwarciami, zliczają także ilość wszystkich otwarć, których ilość może być dużo większa. Oznacza to, że niektórzy Twoi odbiorcy wielokrotnie wracali do otrzymanego maila. To zawsze bardzo pozytywny sygnał jeśli chodzi o skuteczność Twojej komunikacji.

Jest to częstą przyczyną, dlaczego po zmianie systemu do email marketingu Twoje statystyki będą wyższe. Upewnij się wtedy, na jakiej podstawie dane narzędzie liczy OR.

W systemie FreshMail raportujemy wskaźnik otwarć na oba te sposoby.

Domyślnie - w stosunku do wszystkich wysłanych maili.

Jeśli chcesz zmienić sposób liczenia OR na swoim koncie, wejdź w Ustawienia w górnym menu po prawej stronie. 

Następnie wybierz z menu po lewej stronie Listy odbiorców i zmień sposób liczenia OR na Stosunek otwartych wiadomości do dostarczonych.

 2. Jak systemy do email marketingu liczą OR?

Aplikacje email marketingowe korzystają z różnych sposobów na to, aby zarejestrować, który z odbiorców rzeczywiście otworzył Twoją wiadomość.

Zliczane są przez nie kliknięcia w dowolny link w wiadomości lub pobrania zawartych w niej obrazków.

Systemy do email marketingu „doklejają” do każdego maila obrazek o wymiarach 1 × 1 piksel, którego pobranie odczytują, jako otwarcie wiadomości. Nazwa obrazka jest automatycznie generowana i unikatowa dla każdego adresu email w bazie danych – stąd łatwo rozróżnić poszczególnych odbiorców.

3. Dlaczego ten wskaźnik nie jest do końca obiektywny?

Ze względu na ograniczenia technologiczne, systemy do email marketingu nie są w stanie zliczyć wszystkich otwartych przez odbiorców wiadomości. Wskaźnik OR jest więc z reguły niedoszacowany.

Wynika to z faktu, iż dane otwarcie nie zostanie zarejestrowane, gdy np. program pocztowy Twojego odbiorcy nie umożliwia wyświetlania grafik w dokumentach html.

Dzieje się identycznie, gdy Twój odbiorca nie wyświetli obrazków w wiadomości lub nie zostaną one automatycznie pobrane, jak to ma miejsce w przypadku Gmaila.

Jeśli wysyłasz kampanie w całości tekstowe, bez linku do przeczytania wiadomości, również nie będzie to możliwe, ponieważ system do email marketingu nie będzie w stanie zliczyć kliknięcia.

Co więcej, niektóre skrzynki mailowe posiadają panel podglądu wiadomości. Może on wyświetlać Twoje wiadomości automatycznie, nawet gdy odbiorca kampanii nie zwróci w ogóle na nią uwagi.

4. Dlaczego powinno się analizować OR w stosunku do innych statystyk i jakie to statystyki

Ten sam wskaźnik otwarć może być relatywnie postrzegany w zależności od wielkości bazy danego email marketera. Zgodzisz się chyba ze mną, że zainteresowanie swoją komunikacją 1000 osób jest trudniejsze, niż tylko 10?

W obu przypadkach wskaźnik OR może wynosić 50%, zmieni się tylko wielkość listy mailingowej.

Aby pozyskiwać bardziej miarodajne informacje i monitorować dane, które przeczywiście przekładają się na wzrost zysków z Twoich kampanii, skup się raczej na poniższych statystykach:

Konwersja mailingu

Mówi o tym, ilu z Twoich odbiorców, którzy otworzyli wiadomość, skorzystało również z zawartej w niej oferty lub np. wypełniło formularz, wzięło udział w ankiecie. Czyli ogólnie rzecz biorąc jak skutecznie Twoje wiadomości realizują cele, które założyłeś.

ROI

To wskaźnik opłacalności, używany aby zmierzyć efektywność działania Twoich kampanii. Wyraża się go w wartościach procentowych, porównując zyski netto do zainwestowanych środków i informuje on o wysokości zwrotu z inwestycji.

CTOR czyli Click to Open Rate

To wskaźnik, który informuje Cię, jak wiele osób, które otworzyły już wiadomość, kliknęło również interesujący Cię link. Jest on dobrą miarą skuteczności przekazu Twojej wiadomości. Przekonałeś odbiorcę, żeby przeszedł na landing page i sprawdził Twoją ofertę

UTOR czyli Unsubscribe To Open Rate

Informuje, ile osób wypisało się z Twojej listy mailingowej, po otwarciu wiadomości. W idealnej sytuacji wskaźnik ten powinien wynosić 0%. 

Niestety nawet w przypadku profesjonalnie prowadzonych działań email marketingowych nie jesteś w stanie sprawić, aby zawsze tak było. Koniec końców zainteresowania Twoich odbiorców się zmieniają, więc po jakimś czasie będą oni rezygnować z subskrypcji.

Wysoki wskaźnik UTOR danej kampanii oznacza, że forma lub treść wiadomości zirytowała odbiorcę lub uznał, że nie jest ona dla niego interesująca i w związku z tym nie chce otrzymywać kolejnych.

Spam Complaint Rate

Mówi o tym, ile osób po otwarciu wiadomości oznaczyło ją jako spam i w idealnym przypadku powinien wynosić 0%.

Pamiętaj, że każde oznaczenie maila jako spam negatywnie wpływa na poziom Twojej dostarczalności jako nadawcy, nie ma więc sensu próbować spamerskich sztuczek.

Opens To Date/Open to Time

To wskaźnik, który informuje o tym w jakim dniu lub o jakiej godzinie wskaźnik otwarć był najwyższy. W przypadku FreshMaila ustalisz najlepszy czas oraz dzień wysyłki dzięki Optymalizatorowi Czasu Wysyłki.

5. Jaka jest różnica pomiędzy OR a CTR i CTOR?

Open Rate informuje Cię ile maili zostało otwartych, w stosunku do wszystkich wysłanych wiadomości.

CTR czyli Click Through Rate mówi o ilości unikalnych kliknięć w linki w wiadomościach w stosunku do ilości wysłanych maili.

Natomiast CTOR czyli Click to Open Rate informuje Cię jak wiele osób, które otworzyły już wiadomość, kliknęło również interesujący Cię link.

6. Co może być przyczyną spadku OR?

O ile nie prowadzisz działań email marketingowych w branży, która wiąże się tylko z sezonowym zainteresowaniem Twoją ofertą możliwe, że popełniłeś, któryś z tych email marketingowych błędów.

Dwie główne przyczyny nagłego spadku zainteresowania Twoimi wiadomościami to źle dobrany tytuł wiadomości - nie przekonał do jej otwarcia - oraz spadek dostarczalności Twoich kampanii - odbiorcy po prostu jej nie otrzymali.

Możliwe też, że zmieniłeś np. rodzaj treści jakie wysyłasz do odbiorców i byli rozczarowani poprzednimi wiadomościami, jednak nie wypisali się z subskrypcji.

Dlatego zawsze, gdy decydujesz się na zmianę jakiegoś elementu swojej komunikacji email marketingowej powinieneś wprowadzać je pojedynczo. Tylko wtedy przetestujesz jej realny wpływ na skuteczność kampanii i zareagujesz póki nie będzie za późno.

7. Jak zwiększyć wskaźnik otwarć?

Przede wszystkim nie oczekuj wysokiego wskaźnika otwarć, jeśli pozyskałeś swoje adresy mailowe bez zgody odbiorców. Te osoby nigdy nie będą zainteresowane Twoją komunikacją, co przełoży się na wyniki kampanii.

Jeśli postępujesz zgodnie z zasadami permission marketingu, wypróbuj nasze sprawdzone sposoby na zwiększenie wskaźnika Open Rate.

Dodatkowo dopracuj te elementy mailingu, które mają największy wpływ na otwieralność wiadomości:

• Temat - Powinien wskazywać korzyści z zapoznania się z treścią wiadomości i informować czego się w niej spodziewać. Unikaj niejasnych sformułowań i komunikowania fałszywych informacji, np. o wygranej nagrodzie. Jeśli nawet to ten chwyt zadziała tylko raz.
• Nadawca - Spersonalizuj nazwę nadawcy tak, aby była łatwa do zidentyfikowania i zapamiętania. Użyj imienia, nazwiska i nazwy firmy. Nie zmieniaj jej bez powodu, stały nadawca budzi większe zaufanie.
• Preheader - czyli pierwsze zdanie, wyświetlane zaraz za tematem wiadomości. Dodaj w nim call to action albo rozwinięcie tematu, tak aby zachęcał do otwarcia wiadomości.

8. Ile wynosi w Polsce OR w email marketingu?

Zgodnie z wynikami Raportu Strategicznego IAB Polska Internet 2015/2016, wskaźnik Open Rate w Polsce wyniósł w 2015 roku 16,57%.

Pamiętaj jednak, że ze względu na ograniczenia technologiczne systemów do email marketingu nie oddaje on 100% ilości otwartych wiadomości. Jest ona zaniżona, ponieważ systemy te nie są w stanie zliczyć otwarć, np. wiadomości składających się w całości z tekstu, w których odbiorca nie kliknął w żaden link.

9. Kiedy wskaźnik OR jest prawidłowy?

Na wysokość open rate składa się wiele czynników związanych bezpośrednio z reputacją danego email marketera oraz to jakiej jakości contentem dzieli się ze swoimi odbiorcami. Ma na nią również wpływ wielkość danej listy mailingowej.

Dlatego nie istnieje jedna uniwersalna wysokość OR, która byłaby prawidłowa dla wszystkich wysyłających kampanie.

Punktem odniesienia może być dla Ciebie, open rate wskazywany przez IAB Polska, który w 2015 roku wyniósł 16,57%.

Lub średnie wskaźniki OR, które opracowaliśmy dla różnych branż.

Z pewnością powinieneś być też czujny w przypadku nagłego spadku otwarć Twoich wiadomości. Jeszcze bardziej powinien zaniepokoić się jednocześnie rosnący wskaźnik wypisów z listy.

10. Gdzie we FreshMailu znajdę wskaźnik otwarć dla danej kampanii?

Wystarczy, że z głównego menu wybierzesz zakładkę Kampanie/Raporty i wybierzesz kampanię, której wyniki chcesz sprawdzić.

Nie znalazłeś na naszej liście odpowiedzi na swoje pytanie dotyczące wskaźnika Open Rate? Śmiało zadaj nam je w komentarzu, a my od razu udzielimy odpowiedzi i dodamy kolejną pozycję w naszym FAQ.