Jak stworzyć skuteczny mailing dla działań content marketingowych?

Email marketing to najbardziej efektywna forma komunikacji marketingowej. Jednak warto pamiętać, że tylko ok. 4% odbiorców odwiedzających dany serwis jest gotowa do natychmiastowego zakupu. Zdecydowana większość odbiorców potrzebuje czasu na podjęcie odpowiedniej decyzji. W tym miejscu z pomocą przychodzą strategie lead nurteringowe, content marketing i oczywiście sprawdzony, niezawodny newsletter. Pozostaje pytanie, jak stworzyć skuteczny mailing, który będzie budował pozytywny wizerunek wśród odbiorców?

Zwróć uwagę odbiorcy

Dwa najważniejsze elementy, które decydują o tym, czy Twój mail zostanie otwarty to:

• nadawca - powinien być przede wszystkim wiarygodny. Więcej na ten temat możesz przeczytać w poradniku.
• temat wiadomości - to przede wszystkim od niego zależy, czy odbiorca otworzy Twojego maila.
• preheader - (to tekst, który pojawia się w niektórych skrzynkach pocztowych, zaraz za tematem np. Gmail i Outlook). Jest to dodatkowe miejsce na przekaz marketingowy i może zasadniczo zwiększyć wskaźnik open-rate. Dużą rolę odgrywa zwłaszcza przy mailach odbieranych na telefonach, gdzie czas decydowania o otwarciu maila, jest zdecydowanie krótszy niż na komputerach. Więc tak ważne jest, aby przekonać odbiorcę do otwarcia.

Pierwsze spojrzenie

Najważniejsze jest pierwsze wrażenie - to coś, o czym nie można nigdy zapominać! W przypadku newslettera za to pierwsze wrażenie będzie odpowiadał górny prostokąt o wymiarach 650 px (maksymalna szerokości mailingu) na 350 px - to właśnie prostokąt, który będzie widoczny w większości programów pocztowych bez konieczności przewijania ekranu. To w tym polu powinno znaleźć się coś, co przyciągnie uwagę odbiorcy do dalszej lektury.

Z zasady bardzo dobrze sprawdza się w górnej belce wykorzystanie Twojego logotypu. Pozytywnie zadziała też krótkie podsumowanie treści newslettera - tak, aby odbiorca po szybkim przeskanowaniu wzrokiem górnej części maila wiedział, czego się dalej spodziewać. Warto przy tym pamiętać, że tekst „wstępniaka” powinien być napisany odpowiednio dużą czcionką - dobrze także jest wykorzystać punktatory, które będą porządkować strukturę dalszej części.

Układ newslettera

Drugą ważną kwestią jest sposób zaprojektowania całości. Warto odpowiednio wykorzystać wolną przestrzeń do oddzielenia konkretnych newsów od siebie. Można również w tym celu wykorzystać pionowe line oddzielające jeden slot wiadomości od drugiego. Podobny efekt osiągniemy za pomocą odpowiedniej gry kolorem tła poszczególnych „newsów”.

Kolejna istotna kwestia to liczba „newsów” (slotów informacyjnych), które chcesz wykorzystać w newsletterze. W obiegowej opinii przyjmuje się, że tych wiadomości nie powinno być więcej niż 7 +/- 2. Osobiście jednak sądzę, że jest to złe podejście - co potwierdzają także badania przeprowadzone przez psychologa Alana Baddeley’a, który to stwierdził, że człowiek jest w stanie zapamiętać tylko 4 elementy naraz. Dlatego nie warto, moim zdaniem, tworzyć zbyt długich newsletterów. Jeżeli jednak „musisz" to zrobić, postaraj się podzielić go tak, aby składał się z dwóch lub więcej kategorii informacji, z tym że w każdej kategorii nie będzie więcej niż 4 informacje do przekazania/zapamiętania.

Wygląd newsa

Prezentowany news powinien zazwyczaj składać się z kilku kluczowych elementów.

Nagłówek

Powinien jednym zdaniem wprowadzać czytelnika w zagadnienie. Bardzo często może okazać się, że to jedyny tekst, jaki odbiorca będzie chciał przeczytać - co dość wyraźnie widać na badaniach eyetrackingowych przeprowadzonych przez agencję Edisonda. Nagłówek powinien być maksymalnie konkretny i pozbawiony wszelkich zbytecznych ozdobników.

Grafika

Obraz wart jest więcej niż 1000 słów. Wykorzystaj to, umieszczając w treści newslettera grafikę prezentującą treść danego newsa. Warto przy tym pamiętać, że zazwyczaj dużo lepiej działa obraz, która jest umieszczona z lewej strony newsa (wszak czytamy od lewej do prawej) i dużo więcej jesteśmy w stanie wyczytać z takiej wiadomości. Postaraj się, aby wykorzystane zdjęcie było odpowiednie pod względem jakości. Najlepiej sprawdzają się zdjęcia w tzw. ujęciu kanonicznym, choć w przypadku newsletterów wykorzystywanych w content marketingu nie jest to najważniejsze. Polecam natomiast, aby zdjęcie to nie zawierało zbyt wielu szczegółów, których odbiorca nie będzie w stanie świadomie przetworzyć.

Możesz także od czasu do czasu wykorzystać wizerunek ludzkiej twarzy, który zawsze przyciągnie wzrok odbiorcy. Warto przy tym zwrócić uwagę, w jakim kierunku biegnie wzrok postaci na zdjęciu. Dobrze, jeżeli wzrok kieruje na tekst, który chcesz zaprezentować czytelnikowi - prawdopodobnie właśnie tam podąży jego spojrzenie. Działanie takie wynika z funkcjonowania naszego mózgu i nie jesteśmy w stanie zapanować nad tym prostym odruchem.

Call to action

Najważniejsze! Niezależnie od tego, jak wartościową informację masz do przekazania, musisz pamiętać, że newsletter z zasady ma tylko zainteresować czytelnika, a całość komunikatu ma być dostępna do przeczytania na serwisie internetowym. Dlatego tak ważne jest, abyś użył wyraźnego przycisku call to action, który będzie kierował na odpowiednią stronę. Warto przy tym pamiętać, że raczej słabo zadziałają call to action w formie tekstowej i najlepiej wykorzystać duże graficzne przyciski - co jest tym ważniejsze w dobie coraz popularniejszych urządzeń mobilnych do sprawdzania poczty.

Konkret

Pamiętaj, że email marketing obecnie działa w oparciu o ideę komunikacji one-to-one, tak więc najważniejsze jest, abyś przesyłaną treść starał się dobierać do zainteresowania odbiorców. Obecne systemy do email marketingu pozwalają łatwo segmentować bazy odbiorców - tak więc technologia nie jest tu przeszkodą. Całość sprowadza się do przemyślenia, a następnie stworzenia odpowiedniej treści. A skoro czytasz tą publikację… nie będzie to już dla Ciebie problemem.

*Artykuł pojawił się również w magazynie Online Marketing

Więcej na ten temat

• Jak planować kampanię email marketingową – poradnik dla początkujących
• Jak tworzyć treści do mailingu - poradnik o pisaniu do internetu
• 5 sposobów na zwiększenie efektywności mailingów - prelekcja Pawła Sali podczas konferencji M@il My Day
• Jak zrobić dobry mailing - dobre rady dla zaangażowanych