Po 3 mailach wypisywaliśmy nowych subskrybentów. Efekt był zaskakujący… [Case Study Winiary]

Nie od dziś wiadomo, że we FreshMailu lubimy dzielić się dobrymi przykładami kampanii email marketingowych. Dlatego gdy Winiary poprosiło nas o wsparcie w przygotowaniu ścieżki powitalnej dla nowych subskrybentów, nie pozostało nam nic innego, jak zakasać rękawy i zabrać się do pracy. Naszym zadaniem był wzrost zaangażowania nowych odbiorców i wyższe wskaźniki Open Rate oraz CTR. Poniżej przedstawiamy case study kampanii email marketingowej. 

Strategia email marketingowa - problem i rozwiązanie

Już od kilku lat współpracujemy z Winiary nad ich strategią email marketingową. Wiele obszarów zostało zoptymalizowanych, jednak nigdy nie jest tak, by nie mogło być lepiej. W myśl tego powiedzenia zabraliśmy się za jedno z wyzwań.

Często podkreślamy, że posiadanie na liście nieaktywnych odbiorców jest niekorzystne z co najmniej kilku powodów. Nie chodzi tylko o niskie wskaźniki OR czy CTR. Jest to strata finansowa, gdyż za wysyłkę do osób niezainteresowanych również trzeba zapłacić. Ponadto wpływa to źle na dostarczalność wiadomości. Filtry antyspamowe otrzymują informację, że wiadomość pochodzi od nadawcy, którego maile nie są chętnie czytane. Tym samym prawdopodobieństwo wylądowania w folderze SPAM rośnie.

[Przeczytaj case study, jak aktywowaliśmy subskrybentów sklepu internetowego]

Staranne zaplanowanie działań

Gdy zauważyliśmy problem, postanowiliśmy bezzwłocznie działać. Opracowaliśmy cele oraz sposób, jak zwiększyć zainteresowanie newsletterem nowo zapisanych.

Na początek potrzebowaliśmy określić, ilu subskrybentów reaguje (lub nie) na wysyłki w określony sposób (otwiera i klika, otwiera i nie klika, nie otwiera). Następnym krokiem było dobranie dla każdej z grup odpowiedniej taktyki komunikacji.

Plan zakładał wysyłkę newslettera po dwóch regularnych wiadomościach, czyli po miesiącu subskrypcji, ponieważ wysyłamy 2 kampanie miesięcznie. Treści, jakie otrzymywali w nim subskrybenci, zależały od tego, jak zareagowali na te 2 poprzednie wysyłki:

Szkic nowego planu komunikacji z subskrybentami, zakładającego wykorzystanie autoresponderów i programu powitalnego

Strategia komunikacji do różnych segmentów

Na początek podzieliliśmy odbiorców na trzy grupy:

• Grupa 1: “Starzy” subskrybenci, którzy według daty zapisu otrzymali trzy lub więcej wysyłek.
• Grupa 2: “Nowi” subskrybenci, którzy nie otrzymali żadnej wysyłki lub dopiero jedną,
• Grupa 3: Subskrybenci, którzy otrzymają swoją trzecią w kolejności wysyłkę.

Następnie skupiliśmy się na na tej trzeciej grupie, ponieważ to właśnie ona stanowiła cel naszej kampanii. Wśród niej wyodrębniliśmy jeszcze kolejne trzy podsegmenty: otworzyli obie poprzednie wiadomości, otworzyli jedną wiadomość, nie otworzyli żadnej. Dla każdego z nich przygotowaliśmy inne treści:

• 100% dotychczasowych otwarć - jeśli subskrybent otworzył dwie pierwsze wiadomości (czyli wszystkie, które otrzymał), dziękujemy za jego wysokie zaangażowanie, przesyłając mu w podziękowaniu prezent.
  
  Docenienie subskrybenta to doskonały sposób na utrzymanie i wydłużenie jego wysokiej aktywności w stosunku do newslettera, jak i całej firmy.
• 50% dotychczasowych otwarć - tym razem prezentem postanowiliśmy również wynagrodzić subskrybentów, którzy otworzyli jedną z dwóch kampanii. Chcieliśmy ich tym sposobem zmotywować do dalszej i większej aktywności względem newslettera.
• 0% dotychczasowych otwarć - odbiorców, którzy nie otwarli dotąd żadnej kampanii, spróbowaliśmy zaktywizować. W temacie i treści wiadomości odwoływaliśmy się do ich braku otwarć. Ponadto daliśmy im dwie możliwości do wyboru (w postaci dwóch linków): zostań z nami i odbierz prezent lub zrezygnuj z subskrypcji.
  
  W przypadku ostatniej grupy istniały 3 możliwe scenariusze, w zależności od zachowania danego odbiorcy:
  • potwierdza chęć dalszej subskrypcji, otrzymuje prezent oraz zostaje włączony do dalszej komunikacji;
  • potwierdza chęć rezygnacji z subskrypcji i zostaje wypisany z bazy,
  • nie otwiera lub nie klika w żadną z powyższych opcji - wtedy po kilku dniach otrzymuje przypomnienie, a jeżeli nadal nie reaguje, to zostaje usunięty z subskrypcji.

Realizacja kampanii mailingowej

Na potrzeby kampanii został przygotowany specjalny, sezonowy e-book “Wszystko co warto wiedzieć o domowych przetworach”. Aby podkreślić, że jest to prezent za subskrypcję, treści które zostały w nim zawarte, nie zostały umieszczone na stronie WINIARY dla pozostałych użytkowników przeglądających stronę www.

Dedykowany ebook wykorzystany w cyklu wiadomości powitalnych

Do wymienionych wcześniej trzech podsegmentów wysłaliśmy następujące wiadomości:

• Grupa 100% otwarć

Do tych subskrybentów wiadomość miała temat: Dziękujemy!

Nadawcą został Dawid z WINIARY, którego zdjęcie było obecne obok treści podziękowań, tak aby nadać komunikacji bardziej personalnego charakteru.

• 50% otwarć

W przypadku odbiorców, którzy otworzyli jedną z dwóch wysłanych kampanii, wiadomość również miała charakter personalny. Ponownie polegała na podziękowaniu za otwarcie maila i wręczeniu prezentu, by zachęcić do dalszego otwierania kampanii mailingowych.

• 0% otwarć

Jeżeli w dalszym ciągu nie było reakcji, subskrybent zgodnie z komunikatem został usunięty z bazy.

Wyniki kampanii email marketingowej dla Winiary

Specjalnie przygotowane kampanie, dla każdego z podsegmentów uzyskały wysokie wskaźniki email marketingowe.

Dla całej bazy subskrybentów wzrosły wskaźniki e-mail marketingowe, co świadczy o zaangażowaniu subskrybentów, którzy dobrze zareagowali na docenienie ich przez markę WINIARY.

Przed wdrożeniem komunikacji średni Open Rate dla całej bazy wynosił ok. 15.50%, średni CTR 5.42%, a średni wskaźnik wypisów 0.2%.

Po wdrożeniu średni OR wzrósł do 17.90%, średni CTR do 6.8%, a średnia liczba wypisów spadła do 0.1%.

Wzrosło również zaangażowanie subskrybentów. Średni CTOR (czym on jest, przeczytasz w naszym artykule o wskaźnika email marketingowych) wzrósł z 34.68% do 37,84%.

Porównaliśmy też nasze wyniki ze średnią dla firm reprezentujących podobne produkty co Winiary. Średni Open Rate wynosi 14,98%, a CTR 1,71%, a więc znacznie przebiliśmy te wyniki, szczególnie wskaźnik klikalności.

Dodatkowo, przez regularne “czyszczenie” bazy z nieaktywnych subskrybentów, poprawiliśmy dostarczalność wysyłek klienta. Nie “niepokoimy” również subskrybentów, którzy nie są już zainteresowani komunikacją, co ma wpływ na lepsze postrzeganie marki WINIARY.

Podsumowując, misja została wykonana!

A może Ty również chcesz, aby nasi eksperci pomogli Ci w Twoich działaniach email marketingowych? Sprawdź, co możemy dla Ciebie zrobić.