Badania transakcyjne, czyli jak słuchać głosu klienta

Coraz więcej firm ma świadomość tego, że klientów trzeba pytać o zdanie, a co więcej - na podstawie ich opinii zmieniać sposób swojego działania. Trudność polega na tym, że mało która organizacja wie nie tylko co robić z feedbackiem otrzymanym od klientów, ale w ogóle w jaki sposób, kiedy i kogo pytać.

Dlatego w tym artykule rozwiejemy wątpliwości dotyczące badań transakcyjnych i opowiemy więcej na temat tego:

• czym one są i w jakich branżach się sprawdzają,
• jakimi metodami badać i w jakim czasie od transakcji;
• czym różnią się badania transakcyjne od relacyjnych i gdzie w tym wszystkim znajduje się popularny Net Promoter Score,
• które transakcje badać, żeby nie zasypywać klientów ankietami, a wyciągać najważniejsze wnioski.

Jak przeprowadzać badanie transakcyjne?

Wszystko sprowadza się do tego o czym wspomnieliśmy na początku, czyli zadawaniu właściwych pytań, właściwym ludziom i we właściwym czasie. Odpowiedź na pytanie kogo badać jest prosta - Twoich klientów. Przejdźmy więc do pozostałych kwestii:

Właściwe pytania

W badaniach transakcyjnych masz mnóstwo możliwości:

CSAT, czyli najbardziej ogólne badanie satysfakcji klienta

Customer Satisfaction Score to jedna z najbardziej popularnych i najprostszych metod pomiaru satysfakcji, pozwalająca zmierzyć czy Twój produkt lub usługa spełniają lub przewyższają oczekiwania klientów. CSAT nie ma gotowych wzorów czy szablonów.

Możemy zadać pytania typu ocena, zastosować gwiazdki, kciuki, buźki i różnego rodzaju skale - od 3 do 11 stopniowych. Ważne żeby dobrać je odpowiednio do celu, dla którego prowadzimy badanie. 

CSAT powinniśmy stosować  wszędzie tam, gdzie bardziej szczegółowe badania np. Customer Effort Score się nie sprawdzą i tam, gdzie transakcja nie ma żadnych znamion relacji. 

Badając metodą CSAT trzeba uważać na dwie rzeczy - skalę lub możliwości wyboru, jakie zaproponujemy respondentom. Nie chodzi tu tylko o to, czy ma być 3- czy 10-stopniowa. Chodzi o to, aby mieć pewność, że respondent zrozumie ją w taki sposób jak my. 

Przykład: respondent ma ocenić Twój produkt w 5-stopniowej skali. Za punkt wyjścia przyjmujesz ocenę 3, która oznacza: wszystko było tak, jak powinno. Odpowiednio 1 = było gorzej, niż powinno. 5 = było znacznie lepiej. Twoje rozumowanie jest prawidłowe, jednak respondent przyzwyczajony do “szkolnego” systemu ocen od 1 do  5 prawdopodobnie zrozumie skalę całkiem inaczej. Jeśli wszystko będzie dobrze, wystawi ocenę 5, a w przypadku 3 uzna obsługę za dostateczną, ale nie dobrą.

Pomocne w takich wypadkach okazują się instrukcje wypełniania ankiety lub informacje na skali, np. 5 oznacza wspaniale, a 1 jest bardzo źle.

Jeszcze przed rozpoczęciem zadania warto wcielić się w respondenta i spojrzeć na proces wypełniania z jego perspektywy lub przeprowadzić ankietę na osobach z zewnątrz, które są podobne do naszej grupy docelowej. Można też zrezygnować z typowej skali CSAT i zastosować proste pismo obrazkowe, czyli buźki, kciuki itd. 

Customer Effort Score, czyli jak za pomocą prostych pytań zwiększyć lojalność klienta przez zmniejszenie jego wysiłku

Badania wykazały, że w większym stopniu niż inne czynniki, takie jak np. satysfakcja,
 na lojalność klienta wpływa… jego obsługa. 
Dlatego badanie Customer Effort Score zalicza się do podstawowych badań transakcyjnych dokonywanych po kontakcie z biurem obsługi klienta. Główną zaletą CES jest możliwość uzyskania bardzo konkretnej informacji zwrotnej, dzięki czemu z łatwością można zidentyfikować i wyeliminować słabe punkty w trakcie tzw. customer journey.

W ankietach używana jest zwykle pięciostopniowa skala, gdzie 1 oznacza minimalny wysiłek, czyli najlepszy wynik, a 5 duży wysiłek, a tym samym najgorszy wynik. To jednak  podstawa badania, bo tak naprawdę pytanie CES można dostosować do standardów Twojej firmy i konkretnej sytuacji. Pamiętaj jednak, że pytania zawsze powinny być zwięzłe i jednoznaczne (bez wątków pobocznych, dodatkowych pytań) oraz sformułowane w taki sposób, aby odpowiedź mogła zostać udzielona w skali np. 1 do 5.

W Customer Effort Score kluczową kwestią jest CZAS badania. Najlepiej, żeby ankietę wysłać do respondenta jak najszybciej, np. zaraz po zakończeniu transakcji, a nawet jej konkretnego etapu. Dlaczego czas jest ważny? Ponieważ tylko zaraz po dokonaniu zamówienia, klient najlepiej pamięta detale i jest w stanie udzielić szczegółowych, rzetelnych odpowiedzi.

Transakcyjny “Net Promoter Score”

Pierwsze pytanie brzmi: czy coś takiego w ogóle istnieje? Najprostsza odpowiedź brzmi: nie. Nie ma czegoś takiego jak NPS transakcyjny, przynajmniej w takim rozumieniu, jakie jest prezentowane przez autorów definicji tego badania. Analizując to, jaki powinien być Net Promoter Score i konfrontując go z badaniami transakcyjnymi okazuje się, że nie ma tam elementów wspólnych. Badanie transakcyjne może zawierać pytanie, które wygląda jak NPS, ale na tym podobieństwo się kończy. 

Warto pamiętać, że nawet jeśli będziemy chcieli zastosować metodę NPS do badania transakcji, nie możemy przyjąć podziału wyników na promotorów, krytyków i neutralnych. Będziemy musieli je traktować tak, jak każde inne badanie ze skalą 0 -10, więc równie dobrze możemy ograniczyć ją np. do 1-5. Rezultaty takiego transakcyjnego “NPS-a” można zatem porównać jedynie z takimi samymi badaniami przeprowadzonymi wcześniej i zaobserwować czy z perspektywy miesięcy lub lat coś się w nich zmieniło.

Nie oznacza to jednak, że w badaniach transakcyjnych, nie można używać pytań podobnych do NPS. Decydując się na taki ruch trzeba jednak bardzo uważać. I to nie tylko na ich formę i interpretację wyników, o których wspomniałem wyżej.

Wyników otrzymanych z tego rodzaju NPS-a nie można do czegokolwiek porównywać. Przykładowo prowadzisz dwa badania transakcyjne - jedno dotyczy obsługi klienta przez Internet, a drugie zakupów w sklepie. W pierwszym uzyskujesz wynik 80, a w drugim 60. Czy to oznacza, że obsługa klienta online wychodzi Ci lepiej, niż obsługa w sklepie? Nie - to po prostu jest coś zupełnie innego. Wyniki tego rodzaju NPS-a można więc zestawiać tylko z takimi samymi badaniami (dotyczącymi tego samego procesu, produktu, punktu styku) przeprowadzanymi w różnym czasie. 

Co więc zostaje z tradycyjnego NPS-a? Właściwie jedynie skala od 0 do 10. Należy więc zastanowić się, czy po prostu nie lepiej zastosować tej 11-stopniowej skali w zupełnie oderwanym od tradycyjnego NPS-a pytaniu. Tym bardziej, że często można spotkać się z opinią, że skala 0-10 w Polsce nie działa. Jesteśmy przyzwyczajeni do systemu 1-5 lub 1-6, czyli tego jak byliśmy oceniani w szkole. 

To, co bez wątpienia należy zaczerpnąć z relacyjnego badania NPS to close the loop, czyli zamykanie głosu klienta w pętlę. W przeciwieństwie do badań relacyjnych w NPS-ie transakcyjnym na skali 0-10 bierzmy  pod lupę klientów z oceną od 0 do 3, a nie do 6. To te cztery najniższe oceny dadzą Ci najwięcej informacji. A czy warto robić coś z najlepszymi ocenami  9 i 10? Możesz wysłać wynik ido pracowników, którzy obsługiwali te transakcje. Każdy lubi czuć się doceniony. 

Właściwy czas - kiedy rozpocząć badanie?

Było o właściwych pytaniach, a teraz powiemy, kiedy je zadawać. A właściwie, czego NIE robić.

Jest mnóstwo punktów styku, w których możesz badać klientów, jednak przed zadaniem każdego pytania zastanów się, czy ma to sens. Zbieranie feedbacku jest ważne, ale cierpliwość klientów ma swoje granice. Dlatego trzeba znaleźć w tym kontakcie z klientem tzw. moment of truth - kluczowy moment prawdy i wtedy zadać pytanie. 

Przykładem niepotrzebnego zasypywania respondenta pytaniami jest umieszczenie ankiety z oceną w stopce wiadomości konsultanta. Między nim a klientem może wyjść do wymiany jednej, dwóch, a nawet 20 wiadomości. Wtedy taka ankieta powinna być umieszczona dopiero po ostatnim kontakcie, wtedy gdy konsultant oznaczy sprawę jako zamkniętą. 

Kiedy najlepiej wysłać zaproszenie do wzięcia udziału w badaniu transakcyjnym? Teraz padnie nasza ulubiona odpowiedź: to zależy. Istnieje podział na badania, które należy przeprowadzić natychmiast oraz te, z którymi warto poczekać: 

Natychmiastowa wysyłka ankiety

Jeśli Twoje badanie dotyczy spraw, które respondent wykonuje często, bez planowania i większej uwagi (np. zakupy w sklepie spożywczym, wizyta w drogerii), zdecyduj się na natychmiastową wysyłkę zaproszenia do wypełnienia ankiety. Oto kilka najważniejszych powodów, dla których nie powinieneś zwlekać z rozpoczęciem badania: 

• istnieje duża szansa, że respondent szybko zapomni o czynnościach, które wykonuje codziennie, takich jak np. zakupy, a dla Ciebie ważne jest to, ile szczegółów zapamiętał,
• im wcześniej wyślesz zaproszenie, tym większe prawdopodobieństwo, że respondent weźmie udział w badaniu. Wówczas nie musi podejmować wysiłku i wracać pamięcią do przeszłości, a nie oszukujmy się każdy chce ograniczyć swój wysiłek do minimum, 
• pytając o feedback od razu po wydarzeniu lub transakcji mamy szansę na szybką reakcję na negatywne komentarze. Dzięki temu łatwo nam zapobiec większym kryzysom i załagodzić trudne sytuacje,  
• pytając o opinię od razu możesz śledzić zmiany w odpowiedziach na bieżąco, a nawet z dnia na dzień, co ma ogromne znaczenie w niektórych biznesach.  

Wysyłka ankiety po określonym czasie

Czasami Twoje badanie dotyczyć będzie wydarzeń, które zapadają w pamięci respondenta na długo, wiążą się z planowaniem lub sporym wydatkiem. Na co dzień nie umawiamy się na wizytę do lekarza specjalisty, nie kupujemy domu czy nie wybieramy sali na wesele. W takich sytuacjach warto poczekać z zaproszeniem respondenta do wzięcia udziału w ankiecie. Jak długo? Zależy to od tego, co i kogo chcemy zbadać. Nie ma jednej reguły wyznaczającej odpowiedni czas takich badań, jednak istnieje kilka praktycznych wskazówek: 

• pamiętaj o tym, aby dać respondentom czas na zapoznanie się z produktem. Przykładowo po zakupie nowego telewizora, wyślij zaproszenie do badania dopiero po kilku dniach, tak aby mieć pewność, że klient zdążył wypróbować wszystkie jego możliwości,
• respondent powinien zostać przebadany dopiero po ostatnim punkcie styku z Twoją firmą, podczas całej ścieżki klienta. Jeśli wymienił on z BOKiem 15 wiadomości, nie pytaj o jego wrażenie po każdej z nich. Wyślij ankietę dopiero gdy konsultant oznaczy status sprawy jako zamknięty,
• nie czekaj zbyt długo! Zwykle 5-7 dni to maksymalny czas na wysłanie zaproszenia do wypełnienia ankiety. Im dłużej będziesz zwlekać, tym większe prawdopodobieństwo, że klient zapomni o szczegółach transakcji, a więc otrzymany feedback nie będzie tak wartościowy, jak mógłby być. 

Gdy cała relacja z klientem sprowadza się do jednej transakcji

Istnieją firmy, w których nie sposób budować trwałych relacji z klientem, a to dlatego, że cały kontakt z marką sprowadza się do jednej transakcji. Właśnie w tych biznesach typowe badania relacyjne nie mają racji bytu. W tym przypadku sprawdzić się może “NPS” transakcyjny. Oto kilka przykładów z życia, dzięki którym łatwiej wyobrazisz sobie sytuację, w której relacja = transakcja:

Branża ubezpieczeniowa

W tym wypadku kontakt z firmą ogranicza się do momentu, gdy klient płaci za ubezpieczenie i gdy likwiduje szkodę. Przy czym w tym drugim przypadku z zadawaniem pytania należy być ostrożnym. Likwidacji szkód zwykle towarzyszą silne emocje, a poza tym to punkt w którym zaczyna się całe Customer Journey klienta w naszej firmie. Jeśli spytasz klienta: Jak ocenisz wizytę rzeczoznawcy w twoim domu?, to feedback, który otrzymasz może nie być rzeczowy, dlatego lepiej wrócić z tym pytaniem w momencie, gdy formalności zostaną spełnione. Pytaniem zadanym w kontekście szkody może być wówczas Net Promoter Score - koniec końców, był to test firmy którą wybrałem. Płacę ubezpieczenie, więc zobaczmy czy firma faktycznie wypłaci mi obiecane pieniądze, a co więcej - czy zrobi to szybko, czy pomoże mi w trudnych chwilach. 

Organizacja imprez i wydarzeń

Ubezpieczenia nie są w tych zagmatwanych relacjo-transakcjach odosobnione. Inny przykład biznesu, gdzie relacja równa się transakcja wiąże się z czymś, co z założenia robimy raz w życiu - małżeństwem. Mam tu na myśli cały weselny biznes - od wynajęcia sali, po zatrudnienie fotografa (chociaż tego możemy jeszcze zaprosić na chrzest czy komunię) czy wynajem limuzyny. 

Branża deweloperska

Dom lub mieszkanie kupujemy maksymalnie kilka razy w życiu. W tej branży rację bytu ma kilka badań: zaraz po zakupie, 3 miesiące po (kiedy zejdą już z nas pierwsze emocje) i rok później (gdy możemy już zauważyć większość plusów i minusów). I mimo, że z deweloperem nawiązywana jest relacja, bo zakup domu zwykle trwa dość długo, towarzyszą mu spotkania i formalności, to nadal mamy do czynienia z badaniem transakcyjnym, które po zakupie kieruje się bardziej w stronę relacyjnego - sytuacja podobna do ubezpieczeń. 

Branża motoryzacyjna

Nie jest też tak, że każdego dnia wybieramy się do salonu i wyjeżdżamy z niego nowym modelem samochodu. Jednak w przypadku tej branży mamy do czynienia z innym rodzajem relacji - zwykle, gdy ktoś zdecyduje się na jedną markę (i go ona nie zawiedzie), to już z nią zostaje. Samochody kupuje się emocjami, bo racjonalnie na to patrząc, to one mają przecież spełniać dokładnie tę samą funkcję - przewozić nas z punktu A do punktu B. Dlatego w tym przypadku bez wątpienia można zdecydować się na badanie relacyjne, czyli np. standardowy NPS. A kiedy warto spytać o opinię? Tak samo jak w przypadku deweloperów - od razu po, po kilku miesiącach i po roku, kiedy już na drodze wiele przeżyliśmy z naszym autem. 

Oprócz wyżej wymienionych przykładów, warto poświęcić chwilę branży e-commerce.

Tu sytuacja jest nieco bardziej skomplikowana - kiedyś ludzi nie interesowało nic innego niż cena - klientów zgarniał ten, kto oferował produkt najtaniej. Teraz osoby kupujące online są coraz bardziej świadome - zdały sobie sprawę m. in. z tego, że opłaca się robić zakupy w jednym i tym samym sklepie. Dlaczego? Bo zwykle tak jest najprościej - nie dość, że wiemy czego się spodziewać, to jesteśmy pewni jakości produktu, tego kiedy się u nas pojawi, a nawet jaki kurier do nas przyjdzie. Do tego dochodzą różnego rodzaju programy lojalnościowe, dlatego po latach okazało się, że w branży e-commerce też da się stworzyć z klientem relacje. Sklepom internetowym powinno zależeć na lojalizowaniu klientów i tym samym są w stanie zadać kupującym pytanie relacyjne. 

Dotyczy to przede wszystkim dużych firm i marek, w których zakupy robi się często, a nie specjalistycznych sklepów, gdzie zaglądamy raz na jakiś czas.

NPS relacyjny - przypomnienie

Właściwie nagłówek tego akapitu mógłby brzmieć: NPS - przypomnienie. Dlaczego? Ponieważ co do zasady NPS powinien być zadawany bez okazji, bez łączności z jakąkolwiek transakcją. Dlatego że właściwie zadane pytanie NPS bada ogół doświadczeń klienta z marką. To suma wszystkich doświadczeń, jakie klient zarejestrował podczas różnych punktów styku. Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat Net Promoter Score - znanej na całym świecie metodologii badania lojalności klientów, zajrzyj do tego artykułu. 

Podczas badania relacyjnego, oprócz dodatkowego pytania pogłębiającego, warto zadać pytanie o to, co miało wpływ na taką, a nie inną skłonność do rekomendacji. Dzięki temu dowiemy się, co ma największy wpływ na poprawę NPS-a, a co na jego pogorszenie. 

Jeśli chcecie wiedzieć więcej na temat NPS-a relacyjnego, pisałem na jego temat do Marketer Plus. Dla przypomnienia, kilka najważniejszych faktów. Badania relacyjne przeprowadzamy:

• bez okazji,
• trzymając się sztywno NPS-owej formy (11-stopniowa skala, podział na 3 grupy respondentów itd.),
• gdy chcemy mieć dostęp do danych, które da się zmierzyć ilościowo i które dają nam wgląd w ogół doświadczeń,  
• pogłębiając je o dodatkowe pytania. 

Natomiast badania transakcyjne to zupełnie inna bajka. Czasami nawet eksperci nazywają je NPS-em, ale w gruncie rzeczy to nieprawda, a co najmniej - nieporozumienie. Obaliliśmy więc parę mitów.

Podsumowując

Po pierwsze, jeżeli nie wiesz, co powinieneś zmienić, nie uda Ci się poprawić. Z tego powodu badajmy nasze transakcje, bo tylko na podstawie feedbacku uzyskanego od klientów możemy zmieniać się na lepsze.

A po drugie, NPS nie jest jedyną słuszną metodą badawczą. Badania transakcyjne można wykonywać za pomocą wielu różnych metod, które są znacznie lepiej dopasowane do oceny satysfakcji, wysiłku czy zadowolenia z kontaktu z firmą. Net Promoter Score zostawmy więc dla badania relacji z klientami lub dla branż, w których nawet przez jednorazową transakcję z klientem, budowana jest relacja.