[Case study] Komunikacja za pośrednictwem autoresponderów – FreshMail dla wystroj-okien.pl

Email marketing to kanał, który w ecommerce generuje jedno z najwyższych ROI (zwrot z inwestycji). W 2016 roku niemal 19% wszystkich transakcji w e-sklepach zostało dokonanych za pośrednictwem tego kanału.
Zastanawiasz się jednak, czy warto w niego inwestować, gdy Twój sklep internetowy wciąż się rozwija? Tym razem w case study pokażemy Ci, jak poprowadzić ścieżkę komunikacji dla nowo zapisanych osób na newsletter w średniej wielkości sklepie internetowym.

Zapis na newsletter - dwie ścieżki komunikacji

Nasi eksperci z działu strategii zostali poproszeni o przygotowanie komunikacji dla subskrybentów newslettera sklepu internetowego wystroj-okien.pl. Oferuje on rolety wewnętrzne i akcesoria okienne. Postanowiliśmy przygotować dwie ścieżki komunikacji. Jedną dla osób, które są gotowe na zakup oraz drugą dla odwiedzających stronę, których do zakupu należy jeszcze przekonać.

Założenia kampanii

Jaki był nasz cel?

Celem strategii FreshMaila było zbudowanie komunikacji e-mail marketingowej, która będzie realizować kilka założeń:

• zachęcać odwiedzających stronę do zapisu do newslettera,
• budować zadowolenie i zaufanie klientów do sklepu,
• przesyłać im wartościowe oraz praktyczne treści, które pozwolą na zidentyfikowanie potrzeb oraz wstępną segmentację,
• wspierać sprzedaż firmy Olmark.

Jakie było nasze wyzwanie?

Dopasowanie automatycznej komunikacji (autoresponderów), która będzie szybko reagować na zachowanie subskrybentów. Produkty takie jak rolety kupujemy stosunkowo rzadko - dlatego badając potrzeby odbiorców i dokonując wstępnej segmentacji, jesteśmy w stanie zareagować nie tylko szybko, ale i celnie.

Jaki był nasz pomysł?

Na podstawie ustaleń z klientem wyróżniliśmy dwa profile konsumentów, którzy są w różnym miejscu procesu zakupowego i potrzebują innego bodźca, aby zapisać się do newslettera.

• Zdecydowany konsument

Do zapisu do newslettera zachęci go specjalny rabat. Wcześniej zebrał już wystarczającą ilość informacji na temat sklepu czy produktu i potrzebuje zakupowego impulsu. Najlepiej w postaci zniżki.

• Niezdecydowany konsument

Drugi rodzaj klienta wciąż szuka informacji i do końca nie wie, jaki produkt jest dla niego odpowiedni. Do zapisu zachęci go możliwość zapoznania się z produktem oraz obietnica większej ilości przydatnych porad i wskazówek.

Jak wyglądał zapis do newslettera?

W różnych miejscach na stronie były umieszczone formularze zapisu do newslettera z odmiennymi - zależnymi od profilu konsumenta - komunikatami.

Pierwszy z nich dotyczył zniżki -5% na pierwsze zakupy w sklepie online. Była to komunikacja do pierwszego segmentu klienta, czyli zdecydowanego konsumenta.

Baner na stronie zachęcający do zapisu do newslettera

Drugi rodzaj komunikacji był kierowany do osób niezdecydowanych i dopiero szukających informacji np. o dostępnych roletach na stronie wystroj-okien.pl. Aby zachęcić do zapisu, firma udostępniła poradnik do pobrania za leada.

Baner na stronie przekierowujący do formularza zapisu

Informacje o korzyściach zapisu na newsletter były komunikowane także w innym miejscu na stronie. W tym przypadku korzyścią jest również bezpłatny poradnik.

Pop-up na stronie

Zapis na newsletter - ścieżka autoresponderów - segment zdecydowani

Wiadomość 1 - segment zdecydowani

Każdy z subskrybentów, po zapisaniu do bazy i potwierdzeniu, natychmiast otrzymywał pierwszą, powitalną wiadomość z podziękowaniem za zapis do newslettera, przedstawieniem zalet sklepu oraz bonusem, który został mu obiecany w momencie zapisu.
W zależności od formularza był to link do poradnika o produktach lub 5% rabatu na zakupy w e-sklepie.

Podziękowanie za zapis

Jak to zrobiliśmy?

• Zintegrowaliśmy: FreshMail z Google Analytics.
• Utworzyliśmy w Google Analytics cel ‘dokonanie zakupu’ - przejście na stronę z podziękowaniem za zakup, na której mogą się znaleźć jedynie osoby, które dokonały zakupu.
• Utworzyliśmy segment ‘Klienci’ (reguła: cel ‘dokonanie zakupu’ został spełniony).

Jeśli powyższe kroki zostały spełnione, klient ten przechodził do innej ścieżki komunikacji, czyli segmentu “reszta z klienci”.

Wiadomość 2 - segment zdecydowani:

Jeżeli subskrybent nie skorzystał z kodu rabatowego i nie dokonał zakupu, otrzymał po dwóch dniach wiadomość z linkiem do aplikacji ‘Wirtualny doradca’, która pozwalała mu dokonać odpowiedniego wyboru produktu, który spełni jego oczekiwania.

Wiadomość zachęcała również do kontaktu, gdzie sprzedawca mógł pomóc w wyborze i rozwianiu ewentualnych wątpliwości.

Wiadomość 3 - segment zdecydowani:

Jeżeli subskrybent w dalszym ciągu nie dokonał zakupu, to otrzymał ostatnią wiadomość. W niej - dodatkowy benefit w postaci darmowych próbek oraz pokazane sposoby na wykorzystanie produktu w praktyce.

Dodatkowo przypominaliśmy o niewykorzystanym rabacie, który zaoferowaliśmy na samym początku.

Cała ścieżka autoresponderów wyglądała następująco:

Zapis na newsletter - ścieżka autoresponderów - segment niezdecydowani

Dla drugiego segmentu przygotowaliśmy ścieżkę o nieco zmienionej formie.
Po wiadomości powitalnej (podziękowanie za zapis) wysłana została druga wiadomość dla subskrybentów, którzy poszukują większej ilości informacji. Autoresponder ten miał na celu zbadanie, z jakiego powodu subskrybenci poszukują produktu. Wraz z firmą Olmark wyróżniliśmy kilka głównych potrzeb:

• ochrona prywatności,
• ochłodzenie domu lub mieszkania,
• zaciemnienie pomieszczenia.

Wiadomość 3:

W zależności od tego, w jaką pierwszą potrzebę kliknął dany subskrybent (co sugerowało, że była dla niego najważniejsza), przesłaliśmy trzecią wiadomość, której główny komunikat odwoływał się do tej potrzeby bezpośrednio.

Również produkty, które zostały subskrybentowi w wiadomości zaoferowane, zostały wybrane tak, aby były jak najlepiej dopasowane do konkretnej potrzeby.

Jeżeli subskrybent nie wybrał żadnej cechy produktu (nie kliknął w żaden link), otrzymał wiadomość z przekierowaniem do wirtualnego doradcy, zachęcając do dalszego kontaktu oraz oferując możliwość zamówienia darmowych próbek. Wiadomość ta miała na celu pomóc konsumentowi w wyborze najlepszego produktu.

Jak wyglądały obie ścieżki autoresponderów?

Zobaczmy jeszcze raz, jak wyglądały obie ścieżki autoresponderów. Przypomnijmy - dla segmentu Zdecydowani oferowaliśmy rabat 5% na pierwszy zakup. Dla segmentu Niezdecydowani badaliśmy potrzebę konsumenta. Każda z tych ścieżek docelowo miała doprowadzić do zakupu produktu.

Efektem działań jest posegmentowana i gotowa do dalszej komunikacji baza odbiorców, wraz ze zbadanymi ich potrzebami.