Marketing online w kulturze

Spis treści:

• Dlaczego warto prowadzić marketing online w instytucjach kultury?
• Jak prowadzić marketing kultury w Internecie?
• Email marketing w instytucjach kultury
• Edukacja online przez webinary
• Podsumowując...

Epidemia koronawirusa dała się mocno we znaki instytucjom kultury. Obcowanie ze sztuką stało się utrudnione i jedynym miejscem, by spełnić potrzeby kulturalne, stał się internet. I jak to w życiu bywa, nowa rzeczywistość wymusiła zmiany. Dostępność wyłącznie komunikacji online pociągnęło za sobą lawinę ciekawego contentu związanego z kulturą.

Dlatego wraz z ekspertami z Muzeum Narodowego w Krakowie, Instytutu Kultury Miejskiej w Gdańsku i fundacji Niezła Sztuka przygotowaliśmy dawkę wiedzy jakie możliwości niesie za sobą marketing kultury w internecie i w jakie narzędzia warto zainwestować.

Dlaczego warto prowadzić marketing online w instytucjach kultury?

Podstawowym zadaniem instytucji kultury jest… upowszechnianie kultury. Aby tego dokonać należy poszerzać grono zainteresowanych, docierać do nowych grup, wzbudzać zainteresowanie aktualną ofertą - internet wydaje się tu pasować idealnie. Choć tradycyjny model funkcjonowania jednostek kultury może na pierwszy rzut oka kolidować ze swobodą komunikacji w sieci, w istocie doskonale się uzupełnia. 

Podkreśla to Joanna Majewska z fundacji Niezła Sztuka: Kiedy zaczynałyśmy naszą działalność 5 lat temu, instytucje kultury z pewną nieśmiałością podchodziły do promocji w internecie. Z czasem zaczęło się to zdecydowanie  zmieniać. Obecność w internecie pomaga wypromować ofertę kulturalną i wyjść z nią daleko poza lokalną społeczność. Okres pandemii pokazał, że w momencie, gdy fizycznie nie można odwiedzić muzeum czy galerii, to właśnie komunikacja online jest jedynym kanałem promocji zbiorów lub wydarzeń dla tych instytucji.

Kultura jest dostępna także w internecie: youtube, serwisy streamingowe, publikacje dostępne w sieci - to konkurencja dla stacjonarnych instytucji. Czas konsumenta to ograniczony zasób, o który walczy wiele mediów naraz. Aby przyciągnąć uwagę miłośników kultury nie wystarczy już wywiesić plakatów na mieście i czekać aż oni tłumnie nas odwiedzą. Kultura musi wyjść do ludzi. Dlatego tak ważne jest poszukiwanie nowych dróg dotarcia i odciągnięcie konsumentów od ekranu telewizora czy smartfona, a zaproszenie ich w świat sztuki. 

Jak podkreśla Dawid Gruew, specjalista ds. promocji internetowej w Muzeum Narodowym w Krakowie, dzięki komunikacji online można szybko reagować na potrzeby zabieganych odbiorców: Ważną cechą komunikacji online jest szybkość reakcji na potrzeby odbiorców. W przypadku instytucji kultury jaką jest muzeum, jest to o tyle ważne, że pozwala dostosować ofertę tak, aby była możliwie najbardziej atrakcyjna. Komunikacja online przyspiesza proces wdrażania innowacyjnych pomysłów, tam gdzie są one najbardziej pożądane. Natomiast te nietrafione natychmiast weryfikują odbiorcy. Specyfika mediów społecznościowych pozwala na prowadzenie dialogu. Komentarze i reakcje odbiorców są dobrym źródłem inspiracji i pozwalają uniknąć błędów w przyszłości - wyjaśnia Dawid Gruew.

Jak prowadzić marketing kultury w Internecie?

Wiele osób zajmujących się marketingiem kultury dostrzega możliwości komunikacji online, jednocześnie specyfika tejże bywa trudna, wymagająca doświadczenia i elastyczności. Bo jak radzić sobie z niezadowoleniem i krytyką w sieci? W jakie narzędzia warto zainwestować spośród dziesiątek dostępnych możliwości? Jak mając ograniczone zasoby skierować wysiłek i energię na właściwe tory? Poniżej znajdziesz kilka zasad, którymi warto się kierować, podczas podejmowania decyzji, jak będziesz budować marketing online. 

1. Łącz, a nie dziel

Inwestycja w komunikację online nie wyklucza tradycyjnych form reklamowych. Wręcz przeciwnie - synergia tych działań przyniesie Ci jeszcze lepsze efekty. Ulotki, banery, plakaty - przyciągają lokalną społeczność i pozwalają zapaść w pamięć, na przykład gdy informujesz o nowej wystawie. Nigdy nie „złapiemy” wszystkich w Internecie. Instytucja kultury ze swojego założenia jest i musi być jak najbardziej dostępna na wszystkich polach: on-line i off-line. Nie można pominąć mediów tradycyjnych, plakatów w komunikacji miejskiej czy starych, dobrych (...) słupów ogłoszeniowych- przypomina Marta Bańka z Instytutu Kultury Miejskiej w Gdańsku.

2. Mów językiem odbiorców

Nasze życie jest na wskroś przesiąknięte internetem. Trudno wyobrazić sobie nam dzień bez zaglądania w skrzynkę pocztową, scrollowania facebooka czy po prostu surfowaniu po sieci. Dostęp do internetu ma 84% Polaków. Wyzwaniem zatem nie jest dotarcie do określonej grupy osób, ale trafienie z przekazem i ofertą kulturalną. Jak podkreśla Marta Bańka forma, styl komunikacji w internecie wciąż ewoluuje i należy trzymać rękę na pulsie - Odbiorcy zmieniają swoje przyzwyczajenia, przechodzą z jednych społeczności do drugich. Baczna obserwacja grup (choćby wiekowych), powie nam, gdzie trafniej znaleźć odbiorców naszych działań. Wiele instytucji (...) prowadzi równolegle projekty kierowane do zróżnicowanych wiekiem, zainteresowaniami czy potrzebami grup odbiorców. To, co jest najważniejsze i najtrudniejsze to trafienie z odpowiednimi treściami w odpowiednie miejsce do odpowiednich osób.

W przestrzeni online możesz pozwolić sobie na zdjęcie sztywnego gorsetu poważnej instytucji. Wrzuć na większy luz i daj się poznać jako otwarta, nowoczesna jednostka. Sprawdzaj na jakie informacje odbiorcy reagują najbardziej entuzjastycznie, zadawaj pytania i włączaj się w dyskusję. To przyciągnie publiczność.

Na fanpage’u Zamku Królewskiego na Wawelu, zaproponowano fanom zadawanie pytań w serii: Zapytaj Kustosza. Inicjatywa ta spotkała się z bardzo dużym odzewem, budując pozytywny wizerunek muzeum i społeczność wokół tejże, jakże ważnej atrakcji Krakowa.

Źródło: Screen z fanpage'a Zamku Królewskiego na Wawelu

3. Przyłóż wagę do analizy i strategii

Założenia fanpage’a czy stworzenie newslettera samo w sobie nie jest skomplikowane. Jednak ta pozorna prostota niech nie zwiedzie Cię na manowce. Zanim zaczniesz szeroko zakrojoną akcję: “inwestujemy w marketing online”, zrób krok do tyłu i zastanów się co tak naprawdę da Ci obecność w sieci, jaką strategię warto przyjąć. Jak ocenia Marta Bańka z Instytutu Kultury Miejskiej: 

Marketing online instytucji może być przeskalowany lub prowadzony „na ślepo” bez analizy danych, osób, bez diagnozy stanu wyjściowego, w którym znajduje się instytucja czy pomysł na projekt. Mamy to szczęście, że w IKM działa Obserwatorium Kultury i często zadajemy sobie pytanie o konieczność prowadzenia danego działania. Rozmawiamy na temat nowych pomysłów, by nie były tylko „fajne”, ale osadzone w większej całości. 

Pochylenie się nad strategią pozwoli Ci lepiej odpowiedzieć na pytanie, kto jest grupą docelową, jakie wartości chcesz przekazać odbiorcom, gdzie inwestować czas i środki na promocję, jakie inicjatywy warto prowadzić, a w jakie lepiej nie wchodzić. Przykładowo taka strategia pomoże Ci odpowiedzieć na pytanie: czy zakładamy konto na TikToku? Strategia uporządkuje to, co na pierwszy rzut oka może wydawać się skomplikowane i pozwoli wyłuskać działania warte zachodu. 

Chcesz zgłębić ten temat? Polecam posłuchać podcastu Małgorzaty Wardaszki-Deręgowskiej o tym, co składa się na strategię marki: https://wardaszka.com/podcast/09-z-jakich-elementow-sklada-sie-dobra-strategia-marki/ 

4. Postaw na własne kanały komunikacji

Social media mają wiele zalet. Jedna z nich jest możliwość dotarcia do grona nowych osób, potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą kulturalną. Jednocześnie posiadając fanów tylko na Facebooku lub Instagramie zdajesz się na politykę działania gigantów i wszystkie konsekwencje z tym związane. Przykładowo social media ucinają zasięgi postów organicznych i docierasz z nimi jedynie do 2-6% obserwujących. To sprawia, że marketing online bazujący na tych platformach wymaga inwestycji w płatne reklamy, by działania przynosiły pożądane efekty. 

Zmieniające się algorytmy facebooka i ograniczenia w zasięgu utwierdziły nas w decyzji o budowaniu własnej społeczności i własnej bazy czytelników newslettera. Pozwala nam to na stałą komunikację z nimi - wyjaśnia Joanna Majewska z fundacji Niezła Sztuka.

Społeczność wokół naszej marki czy instytucji warto budować na dwóch solidnych podstawach. Jedną z nich może stać się email marketing. W tym przypadku, to od Twojego zaangażowania zależy do ilu osób dotrzesz, jaki będzie Open Rate (wskaźnik otwarć), ile osób przejdzie na stronę i... uwalniasz się od zagadkowej magii algorytmów.   

Poniżej dowiesz się, jak powyższe wskazówki wcielić w życie, korzystając z dostępnych narzędzi online w systemie FreshMail. 

Email marketing w instytucjach kultury

Email marketing jest jednym z narzędzi, dzięki którym możesz skutecznie promować swoją działalność. I sprawdza się on w branży związanej z kulturą wyjątkowo dobrze. Według raportu Email marketing w liczbach Średni Open Rate (wskaźnik otwarć), wynosi 21,18%, a CTR (wskaźnik kliknięć) 2,67%. To bardzo dobry wynik świadczący o wysokim zaangażowaniu odbiorców w otrzymywane newslettery i mailingi.

Dzięki email marketingowi skuteczniej promujesz organizowane wydarzenia, nowe wystawy, czy własny sklep internetowy. Podkreśla to także Marta Bańka z Instytutu Kultury Miejskiej w Gdańsku: ,,ściągając zainteresowaną osobę na stronę internetową instytucji pokazujemy, co jeszcze mamy w ofercie i mamy szansę na zainteresowanie jej kolejnymi wydarzeniami. Własny formularz na zapisy, daje nam możliwość wprowadzenia dodatkowych pytań, czy opcji „tak, chcę wiedzieć więcej o wydarzeniach IKM i zapisać się do Newslettera”. W konsekwencji e-mail marketing pozwala na przekazywanie dodatkowych lub wyjątkowych treści do odbiorców: np. osoby, które teraz się zapiszą na nasz Newsletter mają zagwarantowaną raz w miesiącu zniżkę na jeden z produktów w sklepie online."

Prowadząc newsletter możesz również segmentować odbiorców i dobierać treści odpowiednio do ich zainteresowań.

Newsletter nie trafia do nikogo przypadkowo, tylko odbiorcy intencjonalnie zapisują się i chcą pozostać z nami w kontakcie.  

Newsletter powoduje, że rośnie zaangażowanie, ilość odsłon naszych artykułów, a to również przekłada się na wsparcie naszej Fundacji.

Budowanie społeczności, która czyta nasze artykuły, docenia ilość pracy, którą w nie wkładamy i wspiera nas w działaniach jest kluczowe dla naszej Fundacji - podkreśla Joanna Majewska. 

Dobrą praktyką jest podczas zapisywanie subskrybenta na newsletter przedstawić, czego może się w nim spodziewać. Zwróć uwagę, jak zrobiło to Muzeum Narodowe w Warszawie.  

Źródło: Newsletter wysłany przez Muzeum Narodowe w Warszawie

Przejrzysty proces zapisywania się na newsletter, to nie wszystko. Warto kierować się tą zasadą podczas tworzenia newslettera. 

Poniżej znajdziesz mailing od LensCulture. Informacje w nim zawarte są estetycznie przedstawione, nawigacja jest ułatwiona dzięki wyraźnym przyciskom CTA (call to action), które kierują odbiorców do interesującej ich strony.

Wysyłając mailing możesz także spytać odwiedzających o ich wrażenia. 

Źródło: Mailing od Multikina

Oczywiście, to nie wszystko. Możliwości związane z tym narzędziem są naprawdę ogromne. Polecamy kurs email marketingowy, gdzie dowiesz się krok po kroku, jak skutecznie prowadzić email marketing. 

Edukacja online przez webinary

Komunikacja w internecie nie musi pełnić jedynie funkcji marketingowej. Z powodzeniem może edukować odbiorców i zachęcać ich do zgłębienia się w świat kultury. Dobrym przykładem takiego działania są webinary. Jest to rodzaj internetowego seminarium, który umożliwia obustronny kontakt między prowadzącym spotkaniem, a jego uczestnikami. Taką formę edukacji podczas pandemii przyjęło Muzeum Narodowe w Warszawie, gdzie zachęcali m.in. maturzystów do uczestniczenia w lekcjach online.

Dowiedz się, jak zorganizować webinarium przez system FreshMail. 

Z kolei Nowohuckie Centrum Kultury w Krakowie, postawiło na edukację pracowników kadry kultury i dla nich tworzy bazę wiedzy dostępną w postaci webinariów.

Podsumowując...

Działanie w marketingu online, to bycie na bieżąco z nowinkami i ciągłe trzymanie ręki na pulsie. To co dziś jest hitem i świetnie się sprawdza, jutro może nie przynosić spodziewanych efektów. Ciekawym wyzwaniem dla działalności kulturalnej była pandemia, podczas której należało szybko przyjąć nowe zasady funkcjonowania i pomimo zakazu działalności, wzbudzać zainteresowanie ofertą kulturalną.

Czas społecznej kwarantanny pokazał, że obecność w internecie nie jest już kwestią wyboru, ale konieczności. Nawet kiedy wszystko wróci do normy, to podtrzymywanie więzi z odbiorcami przez internet powinno pozostać ważnym zadaniem każdej instytucji kultury - wyjaśnia Joanna Majewska z fundacji Niezła Sztuka. 

Dzięki marketingowi online instytucje kultury mogą być bliżej swoich odbiorców i lepiej reagować na ich potrzeby. Sprzyja to budowaniu pozytywnego wizerunku i przyciaga nowe grupy odbiorców. W efekcie - upowszechnia kulturę, czyli spełnia swoje podstawowe zadanie. Zatem nie pozostaje nic innego jak zakasać rękawy i budować społeczność! 

Za co we FreshMailu mocno trzymamy kciuki :)