Czy strategia w email marketingu jest potrzebna?

Komunikacja mailowa z klientami to podstawa w każdej firmie. Warto więc, zastanowić się, czy prowadzi się ją w sposób przemyślany. O strategii email marketingowej, o tym jak robić go dobrze, a czego unikać, opowiada Marcin Kociuba, Strategy Manager we FreshMailu.

Zacznijmy od tego, czy email marketing można prowadzić bez zaplanowanej wcześniej strategii?

Najprościej odpowiadając - można, tylko po co?

Każde działanie marketingowe wymaga postawienia sobie pytania: co nim chcę osiągnąć? Strategia jest niczym innym, jak odpowiedzią na to pytanie. Wyobraź sobie sytuację, w której wysyłasz mailing przez dłuższy czas do swojej bazy subskrybentów bez choćby podstawowej segmentacji, z jednym komunikatem do wszystkich. Taki email marketing w pewnym momencie zawsze okaże się nieskuteczny. Nie zakładasz bowiem, że Twoi subskrybenci mają różne potrzeby, bo z różnych powodów zapisywali się do newslettera - część z nich chciała np. skorzystać jednorazowo ze zniżki na zakupy, jaką zaoferowałeś w zamian za zapis, inni chcieli być na bieżąco z informacjami o przyszłych ofertach, mając już wiedzę na temat Twojej firmy i asortymentu, z kolei jest też część osób, która poszukuje w newsletterach inspiracji i wiedzy, jak można wykorzystać produkty czy usługi, które sprzedajesz. To są 3 kompletnie różne grupy, mające absolutnie rozbieżne oczekiwania względem tego, co im wysyłasz. Brak przygotowanej strategii email marketingowej, powiązanej z całościową strategią obecności Twojej marki w sieci, sprawia, że w efekcie wysyłasz informacje, które wydają Ci się interesujące dla Twoich subskrybentów, mimo że ich potrzeby są całkowicie inne.

Czy taka strategia sprawdza się w każdej branży, czy w niektórych stosowanie jej przynosi większe lub mniejsze efekty?

Na pewno konkretne branże czy nawet sama kwestia tego, czy poruszamy się w obszarze B2B czy B2C, wymuszają przyjęcie innych założeń strategicznych, ale nie zmieniają samego faktu konieczności odpowiedzenia sobie na podstawowe pytanie - po co chcę wysyłać maile do ludzi, którzy zostawili mi swój adres email.

Jaka była najtrudniejsza branża lub produkt, jakie miałeś okazję promować poprzez email marketing?

Każda branża ma swoją specyfikę, wymagającą dostosowanie działań email marketingowych. Są oczywiście produkty, które z różnych względów trudniej jest sprzedać. Jednymi z takich produktów były np. tusze do drukarek, które w swojej ofercie ma jeden z naszych klientów - DrTusz. Jest to trudny produkt do sprzedaży z kilku powodów. Powiedzmy wprost - tusz czy toner nie jest najbardziej “sexy” produktem, to po pierwsze. Dodatkowo klient kupuje go wtedy, kiedy musi, a nie dlatego, że chce go mieć. Moment zakupu jest sytuacją, w której jest on już na starcie poirytowany samym faktem konieczności zakupu tonera, czyli w chwili, w której drukarka informuje, że więcej nie wydrukuje. Na koniec interesuje go konkretny model tonera czy tuszu, który będzie pasował do konkretnego modelu drukarki. Nie ma więc możliwości sprzedania dodatkowo innego tonera.

Mimo to w przypadku DrTusza email marketing sprawdził się rewelacyjnie i stał się głównym kanałem sprzedaży. Zwłaszcza dzięki dobrze przygotowanej strategii działań oraz rewelacyjnej współpracy pomiędzy nami a klientem. Nasze założenie jest takie, aby subskrybenci otrzymywali mailing z konkretnym produktem w odpowiednim momencie - czyli wtedy, kiedy tonery wymagają wymiany. Wykorzystując informację o dacie ostatniego zakupu, podzieliliśmy bazy subskrybentów na segmenty, które powinny otrzymywać konkretne oferty produktowe. Wzięliśmy też pod uwagę branżę, w której działa klient sklepu (inne jest bowiem zużycie tuszu w dużych firmach, niż w przypadku jednoosobowych działalności lub przy wykorzystywaniu drukarki do prywatnych celów). Dzięki temu jesteśmy w stanie wysyłać mailing nie tylko z ofertą na produkt, którym odbiorca jest zainteresowany, ale również w najbardziej odpowiednim dla niego czasie. Dodatkowo wysyłamy również newsletter, w którym odbiorcy mogą znaleźć wszelkie możliwe informacje na temat samego druku - jak znaleźć dobry zamiennik tonera, w jaki sposób wydrukować zdjęcia w domu, etc. Newsletter okazał się strzałem w dziesiątkę - zbudował relację pomiędzy poszukującymi tego rodzaju produktów z naszym klientem, ale również wzmocnił sprzedaż samych tonerów i tuszy wśród subskrybentów sklepu. Efekty naszych działań pokazują, że nawet o tak trudnych produktach można pisać w sposób interesujący oraz że ludzie oczekują od marek i firm nie tylko dobrze przygotowanej oferty produktowej, ale i rozwiązywania problemów, jakie napotykają przy korzystaniu z tych produktów. 

Kampania zrealizowana dla DrTusza została zresztą doceniona nie tylko przez klientów sklepu, ale również zdobyła wyróżnienie w konkursie Golden Arrow, w kategorii email marketing. To pokazuje, że email marketing działa nawet w tak niszowej i specyficznej branży.

Na co marketingowcy powinni zwrócić szczególną uwagę, planując swoje działania?

W pierwszej kolejności na dostarczeniu treści, których subskrybenci oczekują. Brzmi banalnie, ale doświadczenie uczy, że większość nadawców wysyła jedną treść do całej bazy subskrybentów. Jedynie 12% email marketerów w Polsce stosuje segmentację swojej bazy, która pozwala na wysyłanie spersonalizowanych mailingów. Nawet podstawowa segmentacja - np. kobiety/mężczyźni pozwala na bardziej personalną komunikację z użyciem maila.

Należy również scalić działania email marketingowe z innymi kanałami, jakie wykorzystujemy (lub możemy wykorzystać) do kontaktu ze swoimi odbiorcami. Nawet proste połączenie SMS i maili zwiększy konwersję niż w sytuacji, kiedy te kanały traktujemy osobno. Można np. wysłać mailing typowo sprzedażowy, by później do osób, które w ogóle go nie otworzyły, wysłać komunikat SMS, do osób, które otworzyły, ale nie dokonały zakupu, wysłać kampanię SMS z rabatem, by domknąc sprzedaż, a osobom, które kupiły z maila, sprzedać produkty powiązane dzięki kampanii SMS. Połączenie tylko tych dwóch (wydawać by się mogło - prehistorycznych) narzędzi daje szerokie pole do manewru w komunikacji z odbiorcami. Jeśli do tego dorzucimy możliwość integracji działań email marketingowych z danymi z CRM, Google Analytics, działaniami w social media czy kampaniami płatnymi - choćby Google Ads, możliwości wykorzystania email marketingu jest bardzo dużo.

Skąd brać potrzebne do tego wszystkiego dane?

Zewsząd :)

Narzędzia do realizacji kampanii email marketingowych dają bardzo dużo danych o subskrybentach. Większość marketerów bazuje na danych deklaratywnych odbiorców, poprzez np. umieszczenie dużej liczby pól do wypełnienia podczas zapisu na newsletter. To błąd - formularz zapisu, gdzie trzeba wypełnić 4 pola, aby zapisać się na newsletter, przynosi 57% mniej subskrypcji niż formularz z tylko jednym polem. Dlatego my, współpracując z klientami, rekomendujemy im aby zbierać na starcie wyłącznie informacje niezbędne do rozpoczęcia działań email marketingowych - czyli adresu email i imienia.

Pozostałe dane subskrybentów wyciągamy na podstawie ich zachowań w odniesieniu do mailingów. Tworzymy więc segmenty subskrybentów w oparciu o dane behawioralne - np. dzieląc bazę na segmenty osób, które chętniej otwierają kampanie od pozostałych, przy jednoczesnym odseparowaniu osób, które przez dłuższy czas w ogóle nie otwierały mailingów. Te grupy wymagają innej komunikacji.

Segmenty możemy też tworzyć w oparciu o wykonane działania na stronie www, czy nawet miejsca, w którym ktoś otworzył maila czy zapisał się na newsletter - są to dane, które dobre systemy do email marketingu zbierają, warto więc je wykorzystać.

Ponadto mamy dane z CRM, informacje sprzedażowe czy identyfikacyjne z platform sklepowych, danych z social media, etc.

Jakiego rodzaju działania email marketingowe prowadzisz wraz z zespołem na rzecz klientów?

Jest to całościowe wsparcie klientów z zakresu działań email marketingowych. Mówię tu np. o przygotowaniu konwertujących formularzy zapisu do newslettera na stronę www czy stworzeniu landing page do zbierania leadów, zrobieniu odpowiednich segmentów odbiorców, przygotowaniu dla nich oddzielnych ścieżek komunikacji, programów lead nurturingowych, autoresponderów. Oczywiście też przygotowanie szablonu wiadomości, który jest tu egzekucją całej strategii email marketingowej, ważną, ale nie jedyną częścią działań, jakie prowadzimy. Bardziej zaawansowane usługi przygotowujemy dla klientów, którzy prowadzą już działania email marketingowe i chcą je zoptymalizować - poprzez np. audyty z rekomendacjami działań, jakie może podjąć klient, stworzenie segmentów w oparciu o dane sprzedażowe (np. analiza RFM) czy też integrację FreshMaila z Google Analytics, co pozwala przygotować autorespondery po zrealizowaniu określonego celu na stronie www.

Jakie są etapy opracowywania i realizacji strategii?

Podobne jak w przypadku wykorzystania innych kanałów marketingowych. Zaczynamy od briefu i rozmowy z klientem - z nich dowiadujemy się, jakie są potrzeby i oczekiwania względem kanału, jakim jest email marketing - czyli co klient chce osiągnąć. Zbieramy informacje o dotychczasowych wysyłkach, analizujemy poprzednie kampanie. W oparciu o te dane proponujemy konkretne rozwiązania, ułożone w timelinie wraz  z określeniem celów, jakie mamy do zrealizowania. To dla mnie kluczowy obszar - email marketing jest bowiem w pełni mierzalny, możemy więc określić konkretne wyniki, jakie jesteśmy w stanie osiągnąć przy pomocy naszych działań. Ustalenie mierzalnego “definition of done” jest dla klienta ważne - daje mu bowiem pewność, jakich wyników może się spodziewać.

Po określeniu wszystkich etapów przechodzimy do ich realizacji. Jeśli tworzymy szablon newslettera, w pierwszej kolejności przedstawiamy makietę i rozpisany plan komunikacji. Po zaakceptowaniu przez klienta propozycji, przygotowujemy już kreację mailingu, formularza zapisu czy autorespondera i oddajemy klientowi lub sami dbamy o wysyłki i ich dalsze optymalizacje - w zależności od potrzeb klienta.

Czy są jakieś złote zasady, jakimi warto kierować się przy tworzeniu wiadomości email?

Pamiętanie o potrzebach odbiorcy. Marketerzy często pomijają to, co jest ważne dla ich odbiorców i co ważnego oferują dla nich. Skupiają się na opowiadaniu o samym produkcie czy usłudze, zapominając o wskazaniu korzyści z punktu widzenia klienta czy przedstawieniu konkretnych rozwiązań, jakie niesie za sobą skorzystanie z oferty. Całe skupienie marketerów koncentruje się wokół tego, jakiej wielkości rabat czy zniżkę zaoferować, żeby nakłonić klienta do zakupu przy jednoczesnym wyjściu na swoje. Gdyby choć połowę czasu poświęcić na zbudowanie komunikacji, która odpowiada na pytanie “dlaczego klient ma skorzystać z produktu X” zamiast “co robi produkt X”, komunikacja byłaby o wiele efektywniejsza.

Dodatkowo, kluczowa jest też prostota. Odbiorcy mailingu muszą mieć podane wszystko w jasny sposób, muszą wiedzieć, czego od nich oczekujemy i co jest im oferowane. Pierwsze 3 sekundy od otwarcia maila decydują, co się stanie dalej. Sam otrzymałem kiedyś newsletter, w którym nadawca umieścił 357 linków, czyli de facto przekopiował całą zawartość swojej strony. Email marketing jest prosty i taka też powinna być kreacja - prosta, z wykorzystaniem języka korzyści, z czytelnym ‘call to action’.

Co się lepiej sprawdza w newsletterach - tekst czy grafika?

Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi - wszystko zależy bowiem od wielu czynników. W firmach B2B tekst sprawdzi się lepiej niż najlepsza kreacja graficzna. Z kolei w przypadku e-commerce ciężko byłoby sprzedać produkty bez ich wyeksponowania graficznego, bazując wyłącznie na tekście. Dodatkowo, musimy dostosować kreację i treść mailingu do urządzeń czy aplikacji, na których otwierają go odbiorcy. Użytkownikom Outlooka nie ma sensu przygotowywać kreacji graficznych, bo i tak nie zostaną automatycznie pobrane obrazki, bazujemy więc na komunikacji tekstowej. Co ważne, mailing tekstowy nie jest jakąś uboższą alternatywą dla kreacji graficznych, często proste kampanie tekstowe konwertują o wiele lepiej niż piękne kreacje graficzne.

Czym Twoim zdaniem wyróżnia się email spośród wielu kanałów służących do marketingu online?

Oprócz wysokiego ROI, prostotą w przygotowaniu przy jednoczesnej możliwości mierzenia wszystkiego, co się dzieje z mailem i jego odbiorcą. Email jest bardzo bezpośrednim kanałem, a skrzynka pocztowa jest jednym z najbardziej prywatnych miejsc w sieci. Dane jakie zbierają systemy do wysyłek dają nam możliwość niesamowitej personalizacji komunikatu, wychodząc daleko poza standardowe wykorzystanie imienia w treści maila. Dane umożliwiają też dokładne targetowanie odbiorców, a prostota maila sprawia, że jest on łatwy zarówno w odbiorze (przeczytanie wiadomości i jej przetworzenie zajmuje odbiorcy kilka sekund), jak i w przygotowaniu (od momentu powstania pomysłu do jego realizacji wystarczy w większości kilka godzin).

Rozmawiał Szymon Dyrlaga

Artykuł pierwotnie ukazał się w druku w styczniowym numerze My Company.