Jak zatrzymać wypisy z bazy?

Rozstania nigdy nie są przyjemne. Szczególnie jeśli nie wiemy, w czym zawiniliśmy. A tak bywa, jeśli subskrybenci wypisują się z naszej listy mailingowej. Zachodzisz w głowę: “Dlaczego? Przecież tak bardzo się starałem, a oni tak bez słowa, wypisują się.”
Jednak nie warto płakać nad rozlanym mlekiem, lepiej zastanowić się, co możesz zrobić, by takich sytuacji było jak najmniej.

Powody wypisów z bazy

Jeżeli zbierasz bazę w legalny sposób w modelu Double Opt-in, to Twoi odbiorcy musieli wcześniej wyrazić zgodę na przesyłanie informacji handlowych na ich skrzynkę pocztową. Zatem byli zainteresowani Twoją ofertą. Dlaczego więc przestali? Istnieje kilka głównych powodów.

Te dane pokrywają się z wynikami firmy badawczej Marketing Sherpa, która zapytała respondentów, dlaczego wypisali się z list mailowych. Jak się okazuje 26% respondentów uznało, że generalnie dostają zbyt wiele maili, dlatego rezygnują z subskrypcji, a 19% badanych stwierdziło, iż konkretne firmy wysyłają do nich zdecydowanie za dużo wiadomości.

Respondenci zaznaczyli również, że marketerzy wysyłają informacje, które ich nie interesują. 19% z nich wskazało także, na zbyt dużą ilość newsletterów sprzedażowych. Potwierdza to badanie Adobe, które wykazało, że ponad 40% subskrybentów chce, by newslettery od firm mówiły mniej o promocjach, a bardziej skupiały się na informacji o produkcie lub usłudze.

Jak zatrzymać wypisy z bazy?

Odpowiem przewrotnie - nie rób tego. Nie zatrzymuj na siłę osób, które chcą zrezygnować z subskrypcji. Mam na myśli, że zawsze będzie pewien odsetek osób, które nie są już zainteresowane Twoim przekazem. Powodów takiego stanu rzeczy może być całe mnóstwo. Przykładowo może się to wiązać ze zmianą pracy np. Janek zmienił branżę i został kucharzem, zatem nie chce już dostawać nowinek ze świata IT od firmy Super Programista.

Email marketing opiera się o ideę marketingu za przyzwoleniem, zatem świętym prawem subskrybenta jest odebranie wcześniej przyznanej zgody. A Ty jako marketer powinieneś to uszanować i ułatwić rezygnację.

Nie każ dodatkowo wpisywać adresu email i czekać 28 dni na aktualizację bazy, by móc się wypisać (tak, dostałam kiedyś takie powiadomienie!). Spowoduje to nie tylko utratę dobrego wizerunku w oczach klienta, ale może zrujnować Twoją reputację, gdyż istnieje duża szansa, że sfrustrowany odbiorca doda Twoją wiadomość do folderu spam.

Pamiętaj też, że najlepszym sposobem na zatrzymanie przy sobie subskrybenta, jest zaskarbienie jego uwagi. Dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi takich jak personalizacja, segmentacja, automatyzacja - sprawisz wrażenie komunikacji jeden do jednego. Dodatkowo, od czasu do czasu, pozwól sobie na wysłanie kampanii z poradami związanymi z Twoją branżą, zamiast newslettera sprzedażowego. Dzięki takim zabiegom odbiorca będzie wyczekiwał od Ciebie wiadomości, a zaangażowany subskrybent to największy skarb.

Co zrobić by zminimalizować wypisy?

Zawsze pewna część odbiorców zawsze będzie chciała odejść. Jednak jak spowodować, by kliknięcia w link rezygnacji, ograniczyć do niezbędnego minimum?
Pierwszym sposobem jest dostarczanie treści, jakie na początku obiecałeś swojemu subskrybentowi. Jeśli przy zapisie do bazy mailingowej komunikowałeś, że będziesz przesyłał moc inspiracji, a później dostarczasz tylko newslettery sprzedażowe - nie dziw się, że odbiorca może poczuć się zawiedzony.

Ciekawe, którą część obietnicy spełnia Abelard Giza, który w oryginalny sposób zachęca do zapisu na newsletter :)

Stwórz ankietę

Aby dowiedzieć się, jakie są główne powody wypisów z Twojej bazy, stwórz ankietę, która dostarczy Ci wartościowy feedback. Dzięki temu, jeszcze lepiej zrozumiesz swoją grupę docelową. W systemie FreshMail taki formularz jest dodawany automatycznie w stronie potwierdzającej rezygnację - nie trzeba go nigdzie dodatkowo ustawiać.

Jeśli chcesz zmienić odpowiedzi lub stronę potwierdzającą rezygnację z wypisu wystarczy, że wejdziesz w konkretną listę odbiorców w aplikacji FreshMail, klikniesz “Zapis na newsletter”, a następnie “Strony potwierdzające”.

Przykładowo zamiast automatycznie dodanej formuły “Przywróć się na listę” możesz wpisać dowolny tekst, nieco bardziej fantazyjny w przekazie.

Wcześniej wspomniana ankieta wygląda w ten sposób:

Odpowiedzi w niej zawarte, również możesz dowolnie zmieniać:

A jeśliby tak pójść o krok dalej i spróbować przekonać użytkownika, by jednak nie rezygnował z subskrypcji? Warto się o to pokusić. Być może jedynym powodem wypisu z listy, jest zbyt duża ilość otrzymywanych wiadomości? Jeśli zapewnisz subskrybenta, że od teraz będziesz na jego skrzynce tylko raz w miesiącu, może zachęcisz go, by pozostał z Tobą dłużej?

Jak przekonać subskrybenta, by został?

Przygotuj landing page, na którym zamieścisz odpowiednio skonstruowaną ankietę. Możesz skorzystać z narzędzia landingi lub zrobić ją samemu.

Taką komunikację stworzyła firma Clarks, która na atrakcyjnie przygotowanym landing page’u zamieszcza informacje, o korzyściach jakie mają subskrybenci newslettera.

Interesujący komunikat przygotowała marka Topshop, która pyta czy to naprawdę musi być już koniec? Klientowi przedstawia się możliwość wyboru otrzymywania informacji o: wszystkim, o tym co się dzieje w firmie, tylko o wyprzedażach, wyłącznie o nowościach lub wskazówki i porady dotyczące mody. Tak zróżnicowana oferta zwiększa szansę na pozostanie subskrybenta w bazie.

Ustaw centrum preferencyjne

Zwróć uwagę na stopkę newslettera od Social Media Examiner. Na samym dole są dwie opcje do wyboru: “Unsubscribe” i “Change Subscriber Options”.

Dodając centrum preferencji masz szansę zatrzymać część odbiorców.
Zobacz, w jaki sposób zrobiła to firma Groupon:

Zwróć uwagę na ciekawy przykład od marki odzieżowej BONOBOS. Po kliknięciu w link rezygnacji, otwiera się nowa strona z propozycjami zmian. Subskrybent może zapisać się na newsletter, który będzie otrzymywał codziennie, raz w tygodniu, raz w miesiącu itd. Dodatkowo zabawna forma komunikatu skutecznie przyciąga uwagę.

Innym pomysłem jest przedstawienie korzyści jakie otrzymuje subskrybent i próba przekonania go, że nie warto z nich rezygnować.

W podobnym tonie utrzymuje komunikację marka PUMA.

Jeden z bardziej kreatywnych sposobów na przekonanie subskrybenta, by jednak pozostał z nami, jest wiadomość w formie krótkiego wideo, od Škody.

Za jego “narodziny” odpowiedzialna jest agencja kreatywna Opcom. Spytałam Agnieszki Wojtyniak, jakie motywacje stały, za stworzeniem tak wyszukanego sposobu utrzymania subskrybenta.

Wśród rezygnujących z newslettera jest cenna grupa, której nie musimy tracić:

1) osoby rezygnujące, bo otrzymują źle dobrane informacje - rozwiązaniem jest określenie przez nich w formularzu tematów, które je interesują, tak, by otrzymywały newslettery dopasowane do siebie,

2) osoby nie będące fanami komunikacji newsletterowej, ale zainteresowane tym co się dzieje w marce - do nich możemy dotrzeć przez stronę czy social media.

Problem w tym, że nikt nie komunikuje swojego niezadowolenia z otrzymywanych treści. Nadawca newslettera nie ma więc możliwości zasugerowania rozwiązania, wtedy gdy pojawia się problem.
Jedynym sygnałem jaki otrzymuje jest próba wypisania się z bazy newsletterowej przez odbiorcę. Ale czy nie jest wtedy za późno?
Stwierdziliśmy, że nie. Zdecydowaliśmy się "na odchodne" przykuć uwagę tych, którzy chcą zrezygnować z newslettera i zachęcić ich do przemyślenia tej decyzji.
Tak, wiemy, to jak proszenie dziewczyny, by została, po tym gdy powiedziała "z nami już koniec". Ale zawsze warto spróbować.
Newslettery zawsze podpisywane są "Zespół ŠKODA Polska". Dlatego na stronie wypisu umieściliśmy komunikat wideo wyglądający tak, jakby był nagrany przez pracownika ŠKODY, będącego autorem newsletterów. Komunikat jest humorystycznym nawiązaniem do filmów wysyłanych po rozstaniu. Kamera rejestruje próbę wytłumaczenia się, wyrażenia tęsknoty i - co istotne - podanie rozwiązań, które pozwolą uniknąć całkowitego zerwania kontaktu.

Nikt nie liczy na dużą ilość rezygnujących z newslettera. Jest to więc jedna z nielicznych sytuacji, kiedy pomimo dumy z rezultatu naszej pracy, mamy nadzieję, że filmik obejrzy możliwie jak najmniej osób.

Agnieszka WojtyniakOpcom

A tak wyglądała cała kreacja przygotowana przez agencję kreatywną OPCOM.

Efekty pracy docenili również Internauci.

A co jeśli odbiorca przypadkiem kliknął w link rezygnacji? Bądź wysłał wiadomość znajomemu, który nieopatrznie wypisał go z listy? Z tej sytuacji w ciekawy sposób wybrnęła firma Pan tu nie stał, która ustawiła autoresponder z informacją o usunięciu subskrybenta z listy. Dodanie takiego linku przywracającego do subskrypcji nie zaszkodzi, a być może odratuje część zagubionych klientów.

A może by tak, przypadkiem ominąć link rezygnacji?

Zastanawiasz się czy dobrym sposobem na brak wypisów jest nie dodawanie linka rezygnacji? Jeśli tak, to stanowczo odradzam Ci taką praktykę. Może ona spowodować kilka nieprzyjemnych konsekwencji:

• Brak dodania linku do wypisu z listy jest wyłapywane przez programy antyspamowe. Wówczas Twoja wiadomość ma większą szansę trafić do folderu SPAM i obniży się dostarczalność Twoich kampanii.
• Jeśli subskrybent nie będzie mógł się wypisać, poprowadzi to do zwiększenia ilości zgłoszeń SPAMu, co może skutkować zablokowaniem możliwości wysyłania mailingów.
• Możliwość wypisu z newsletterów lub mailingów to wymóg prawny. Mówi o tym Art. 4 ust. 1 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Więcej informacji znajdziesz w tym artykule.

Pamiętaj również by link do wypisu z listy był widoczny. W znakomitej większości newsletterów i mailingów jest on na samym końcu wiadomości i to tam najczęściej go szukają subskrybenci. Za każdym razem sprawdzaj, by działał on prawidłowo. Kilka razy spotkałam się z sytuacją, gdzie po kliknięciu w “Wypisz mnie z listy” zostałam przekierowana do strony głównej. Uwierz mi, takie działanie może tylko zdenerwować subskrybenta.

Zachowaj również dobrą praktykę w kwestii szybkości wypisu z listy. Jeśli dany użytkownik postanowił nie otrzymywać od Ciebie żadnych informacji, usuń go z listy najszybciej jak to jest możliwe.

A jeśli to Ty postanowisz wypisać subskrybenta?

Tak jak wspomniałam na początku, rozstania nigdy nie są łatwe. A co w przypadku jeśli widzisz, że pomimo Twoich usilnych starań druga strona nie reaguje na Twoje komunikaty. Nie odczytuje Twoich smsów, nie odzywa się przez maila. Po prostu Cię olewa?

Czasami jedynym wyjściem jest grzeczne pożegnanie, nawet jeśli musisz zrobić to w, zbliżające się małymi krokami, Święta. Zobacz w jak kreatywny sposób zrobiła to firma Sidekick.

Podsumowanie - jak zatrzymać wypisy z bazy

Wiesz już jak zatrzymać wypisy z bazy. Teraz czas na działanie. Trzymam kciuki za minimalną liczbę osób, która zobaczy wyniki Twojej pracy!