6 wskaźników marketingowych, które warto stosować

Na początek postu chcę zacytować wypowiedź jednego z guru reklamy.

“The time has come when advertising has in some hands reached the status of a science.
It is based on fixed principles and is reasonably exact. The correct methods of procedure have been proved and established. We know what is most effective, and we act on basic laws. Advertising once a gamble, has thus become, under able direction, one of the safest business adventure.“

Jeśli rozszerzyć to pojęcie do marketingu jako całości obecnie jest tyle możliwości na badanie efektywności działań - nic tylko z nich korzystać.

Jest tylko jeden mały problem… To słowa Clauda Hopkinsa, które zawarł w swojej książce “Scientific Advertising” niemal 100 lat temu.
Pierwsza myśl, jaka mi przyszła do głowy, gdy dowiedziałam się, że ta wypowiedź została skonstruowana wiek temu, brzmiała: “tylko jakie oni posiadali dane, by wiedzieć, czy dana reklama się sprawdza czy też nie”.
Jednak kolejny wniosek był następujący: “to świetnie, że marketerzy od tylu lat weryfikują skuteczność swoich działań”. To z kolei zainspirowało mnie do napisania tekstu o tym, jakie wskaźniki marketingowe (nie tylko email marketingowe!) warto wykorzystywać w swojej strategii. W końcu bez mierzenia swoich działań łatwo zejść na manowce i tylko "wierzyć", że to co robimy jest sensowne.

Customer Acquisition Cost (CAC)

Czyli koszt pozyskania nowego klienta. Jest to jeden z podstawowych wskaźników jakie firma powinna badać. Dzięki temu można dowiedzieć się, ile pieniędzy z budżetu sprzedaży i marketingu jest wydawanych na pozyskiwanie klientów, a ile z nich się faktycznie zwraca.

Przykład: łączne wydatki marketingowe w styczniu wyniosły 10 tysięcy, z kolei liczba pozyskanych klientów wynosi 200. Wówczas CAC jest równy 50 złoty. Można również podliczyć koszty zarówno działu sprzedaży jak i marketingu i wtedy podliczyć ile wynosi wskaźnik CAC. Ciekawe wnioski można wysnuć obserwując ten wskaźnik w czasie. Jeśli np. w lipcu CAC mocno wzrósł w stosunku do innych miesięcy, warto przeanalizować, dlaczego tak się stało.

Regularne sprawdzanie tego wskaźnika pozwala określić, które zmiany w procesie sprzedażowo-marketingowym wpływają pozytywnie na zwiększenie ilości nowych klientów.

Analiza RFM

Nazwa analizy RFM pochodzi od skrótu - recency, frequency, monetary
Pierwszy wskaźnik mówi o tym, kiedy ostatnio klient zakupił u nas produkt, frequency wskazuje na częstotliwość składania zamówień, a monetary wprost wskazuje na ilość wydanych pieniędzy na produkty czy też usługi.

Dzięki temu wskaźnikowi można rozpoznać, jakie działania powinny być zastosowane do różnych grup klientów. Przykładowo osoba, która dawno nic nie zakupiła powinna dostać mailing z informacją “Dawno Cię u nas nie było, tęsknimy - odbierz bon na 30 zł”
Z kolei zniżkami nie należy zachęcać osób, które kupują u nas regularnie i wydają podobne kwoty, za to warto docenić ich lojalność i zaproponować dodatkowe usługi np. szybką dostawę w 24h.

Wskaźnik skupienia

Wskaźnik skupienia to iloraz średniej liczby stron odwiedzanych w danym dziale witryny przez całkowitą liczbę stron w dziale.
O czym informuje nas tenże wskaźnik? Przykładowo robiąc analizę dla działu Baza wiedzy możesz sprawdzić, na jakiej sekcji użytkownicy najdłużej się zatrzymują. Na tej podstawie sprawdzisz, która z podstron bazy wiedzy jest najbardziej potrzebna użytkownikom.

Na przykład na witrynie istnieje sekcja FAQ. Najczęściej odwiedzaną podstroną jest informacja o zwrocie produktów. Warto przeanalizować, czy informacja o zwrotach jest przejrzyście opisana, czy też użytkownicy strony mają problem z wyszukaniem informacji o warunkach zwrotu towaru.

Co więcej dzięki raportom w Google Analytics możemy dokładnie dowiedzieć się jak długi czas użytkownicy spędzili na danej podstronie i na tej podstawie również przeanalizować, czy spełnia ona oczekiwania Internautów.

CTOR - click to open rate

Jest to wskaźnik email marketingowy, nieco rzadziej stosowany aniżeli CTR czy Open Rate, jednak nie mniej istotny. Jak się go oblicza?
Jest to stosunek kliknięć w co najmniej jeden link do otwartych wiadomości. Wskaźnik ten jest jeszcze bardziej precyzyjny od wskaźnika Open Rate w ocenie skuteczności Twojej kreacji i dopasowaniu jej do oczekiwań odbiorców.
Licząc wskaźnik CTOR nie uwzględniasz maili, których potencjał został zmarnowany, ponieważ trafiły do spamu lub zostały wysłane w niewłaściwym czasie.

CPL - Cost per lead

Jest to ogromnie ważny wskaźnik, który pozwala zweryfikować, jakimi kanałami i za jaki content nasi użytkownicy najchętniej pozostają w grupie leadów, które mogą zamienić się w potencjalnych klientów. Warto sprawdzać, który z wykorzystywanych kanałów marketingowych najbardziej sprzyja Twojemu biznesowi.

Dla zachęty poniżej statystyki, który z wykorzystywanych kanałów marketingu jest najbardziej skuteczny w B2B (Business-to-Business). Jak widać email marketing i własna lista wysyłkowa to stosunkowo najniższy koszt CPL (cost per lead) w porównaniu do innych narzędzi marketingowych.

COC, CoCA - Cost of Customer Acquisition

Jakkolwiek może nie poważnie brzmieć ten wskaźnik, jego mierzenie jest sprawą całkiem istotną. Najprościej mówiąc ocenia on, jakie dochody przynoszą Twoi klienci w stosunku do tego, jaki musisz ponieść koszt by ich zdobyć. Kosztem tym nie jest tylko np. 1000 złotych wydane na reklamę na FB, z której 20 klientów zakupiło produkty o średniej wartości 100 złotych.
CoCA to suma kosztów wydanych na marketing, sprzedaż, dostarczenie produktu, itd. w stosunku do liczby pozyskanych klientów.

Więcej możesz dowiedzieć się na w poście na blogu HubSpota, gdzie dokładnie opisał jak należy go obliczyć.

Podsumowanie - wskaźniki marketingowe, które warto znać

Mierzenie działań marketingowych wydaje się być obecnie podstawą, na której należy opierać swój biznes, jednak nie każdy marketer przywiązuje do tego należytą uwagę. Polecam na początek spróbować wyliczyć prosty wskaźnik i zobaczyć czy wprowadzi on świeże spojrzenie na prowadzone kampanie marketingowe.