Lead scoring – kiedy “lead” jest gotowy stać się “klientem”?
Powrót do listy wpisówO działaniu lejka sprzedażowego wiesz już zapewne od dawna. Z kolei Twoim zadaniem jako marketera jest takie przeprowadzenie użytkowników przez proces lejka sprzedażowego, aby stali się nie tylko klientami, ale ostatecznie ambasadorami Twojej marki.
Jednak kiedy konkretny lead przechodzi w dół lejka i staje się klientem? Na to nurtujące marketerów pytanie odpowiada lead scoring.
Czym jest Lead Scoring?
Lead scoring jest to metoda oceniania (czyli scoringu) adresów mailowych, znajdujących się w Twojej bazie, służąca temu, aby określić miejsce leadów w lejku sprzedażowym.
Dzięki temu będziesz mógł dokładnie dostosować komunikację do:
- użytkowników, którzy dopiero dowiedzieli się o Twojej ofercie;
- tych, którzy wahają się, czy Twój produkt lub usługę zakupić;
- osób, które są gotowe dokonać zakupu;
- oraz do stałych klientów, którzy z czasem mogą stać się ambasadorami Twojej marki.
Dodatkowo metoda ta pomoże Ci dostrzec, w którym miejscu subskrybent staje się zimnym leadem, zimny lead zamienia się w ciepły lead, ciepły lead przechodzi do etapu klienta... i tak dalej.
Musisz jednak pamiętać, że aby metoda lead scoringu działała, musi być co jakiś czas modyfikowana i dostosowywana do obecnie panujących warunków. Nie ma możliwości stworzenia jednej uniwersalnej metody oceniania, która raz wdrożona na początku, będzie przynosiła zawsze takie same efekty.
Jak wdrożyć Lead Scoring w komunikacji email marketingowej?
Do wdrożenia metody lead scoringu potrzebujesz jedynie dobrego systemu do email marketingu, arkusza kalkulacyjnego i odrobiny czasu. Jednak zanim weźmiesz się porządnie do pracy, określ najpierw, jak wygląda Twój lejek sprzedażowy.
Lejek sprzedażowy
W zależności od branży, w której działasz, może on wyglądać inaczej i zawierać inną liczbę elementów.
Jednak najczęściej jest to 5-6 elementów. Możesz je nazwać różnie, w zależności od prowadzonego przez Ciebie biznesu. Na potrzeby artykułu nazwę te grupy kolejno: subskrybenci, zimne leady, ciepłe leady, klienci, powracający klienci i ambasadorzy marki.
Zobacz też:
Zobacz - na podstawie etapów lejka sprzedażowego jesteś w stanie stworzyć już 5-6 grup odbiorców swoich newsletterów. W tym artykule pokażę Ci, jak to zrobić.
Przejdźmy teraz do etapów wdrażania lead scoringu do Twojej komunikacji email marketingowej.
Etap 1 - dopasuj treść na stronie do różnych grup odbiorców
Popatrz na swój content na stronie - co oferujesz swoim odbiorcom? Wpisy na blogu, przewodniki, treści wideo, webinary, e-booki, czy podcasty - każda z tych treści może być skierowana do innej grupy odbiorców, w zależności od ich zaangażowania i poziomu wiedzy.
Następnie przypisz każdy rodzaj contentu do grup, które stworzyłeś wcześniej na podstawie lejka sprzedażowego. Rozpisz to w arkuszu kalkulacyjnym, na kartce czy w inny, wygodny dla Ciebie sposób. Na przykład tak:
W ten sposób sprawdzisz, jakie masz treści na swojej stronie, do jakiej grupy odbiorców masz ich najwięcej, a do jakiej Ci jej brakuje. Jeśli zauważysz, że masz mało contentu do np. ciepłych leadów - zacznij go tworzyć.
Po co? Dzięki temu będziesz wiedział, co komu wysłać w przyszłości i jakie treści przygotowywać, aby “przepchnąć” leada do kolejnego etapu w lejku sprzedażowym.
Jest to pewnego rodzaju fundament, podstawa, która pozwoli Ci później wysyłać odpowiednie treści do odpowiednich osób.
Etap 2 - Podziel swoją bazę
A teraz zastanów się, w jaki sposób wysyłasz swoje newslettery. Jeśli wysyłałeś do tej pory do całej swojej bazy jedną kampanię, najwyższy czas rozpocząć segmentację. W większości przypadków nie ma znaczenia, jak dużą listę mailingową posiadasz. Możesz z niej wyróżnić segmenty, które odpowiadać będą poszczególnym etapom w lejku.
Jak to zrobić? Są dwie metody, wybierz najlepszą dla Ciebie.
Metoda 3-2-1
Najpierw wyróżnij ze swojej bazy wszystkich klientów i powracających klientów. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest wyciągnięcie tych danych z CRMu lub z księgowości.
Do pozostałej części swojej bazy wyślij mailing zawierający treści przeznaczone dla ciepłych leadów, czyli osób znajdujących się na 3. poziomie lejka sprzedażowego i gotowych zostać Twoimi klientami.
Osoby, które otworzą i klikną w jakikolwiek link możesz przypisać do segmentu “ciepłe leady”.
Pozostali stanowią teraz grupę zimnych leadów i subskrybentów.
Do nich wyślij po pewnym czasie kolejną kampanię, której treść będzie przeznaczona dla zimnych leadów, czyli osób, które potrzebują edukacji, aby “dojrzeć” do bycia klientem. Analogicznie jak w poprzedniej wysyłce, subskrybenci, którzy otworzą i klikną w link tej kampanii przypisz do grupy “zimnych leadów”.
Resztę (czyli wszyscy, którzy nie otworzyli i nie kliknęli) stanowią tzw. subskrybenci, czyli osoby będące na początku ścieżki do stania się Twoim klientem.
Pamiętaj, że metoda ta bada reakcje tylko tych subskrybentów, którzy otworzyli wiadomości. Dlatego podczas tworzenia mailingu skup się na tym, aby zarówno temat wiadomości jak i nadawca zachęcały odbiorcę do otwarcia maila. Im wyższy Open Rate, tym większa szansa, że Twoje wyniki będą miarodajne.
Metoda ta jest stosunkowo prosta, jednak może być obarczona pewnym błędem statystycznym. A to dlatego, że duża część Twojej bazy może nie zareagować na wysłane kampanie. Dla pewności, że więcej osób podejmie jakieś działanie, możesz wysłać np. po 2 kampanie do każdego z etapów.
Zauważ, że część Twojej bazy będą stanowić osoby, które od dłuższego czasu w ogóle nie otwierały Twoich wiadomości. Do nich nie warto wysyłać newsletterów, ponieważ i tak jest małe prawdopodobieństwo, że zainteresują się ich treścią. W zamian za to skieruj do nich kampanie aktywacyjne. W tym artykule dowiesz się, jak odzyskać nieaktywnych odbiorców.
Zobacz też:
Metoda tagowania linków
Jest to dokładniejsza metoda oceniania leadów, choć nieco trudniejsza. Dzięki niej dowiesz się, kto klikał w linki przeznaczone dla osób na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego i przez to określisz segmenty.
Podobnie jak w metodzie 3-2-1, również w tej, segment klientów i powracających klientów wyciągniesz z CRMu lub księgowości.
Pierwszym krokiem jest wyeksportowanie wszystkich linków, które wysyłałeś w swoich kampaniach, np. z ostatniego roku. Nie jest to najprostsze zadanie, szczególnie jeśli realizowałeś wiele kampanii, ponieważ musisz pobrać dane z każdego raportu osobno.
Żeby mieć wszystko w jednym miejscu, warto połączyć wszystkie wyeksportowane dane do jednego arkusza kalkulacyjnego.
Potem do każdego linku przypisz Tag, który określi, dla którego poziomu lejka sprzedażowego przeznaczona jest dana treść. Tu przyda Ci się analiza contentu, którą stworzyłeś na początku, w etapie 1.
W arkuszu kalkulacyjnym dodaj nową kolumnę, która opisze Twoje Tagi. Możesz to zrobić tak, jak w przykładzie poniżej.
Tak zmodyfikowaną listę linków zaimportuj z powrotem do systemu do email marketingu. Teraz dzięki segmentacji będziesz mógł automatycznie utworzyć segmenty w zależności od poziomów lejka sprzedażowego.
Pamiętaj, aby od tej pory tagować wszystkie linki w kolejnych kampaniach. Dzięki temu będziesz wiedział od razu, czy dane leady przechodzą do kolejnego etapu lejka sprzedażowego.
Tagi dopasujesz w 5. kroku tworzenia kampanii, wybierając opcję Włączyć zaawansowane, a następnie Tagowanie linków.
Więcej na ten temat dowiesz się tutaj: Tagi, które można dodać w systemie FreshMail
Kiedy lead przechodzi na dalszy etap lejka sprzedażowego?
W tym momencie wiesz już:
- Ile masz w swojej bazie odbiorców znajdujących się na każdym etapie lejka sprzedażowego
- Jakie treści wysyłać do każdej z tych grup
Aby kampanie były jak najlepiej dopasowane do odbiorców, powinieneś wysyłać różne treści do każdego segmentu. Aby nie musieć wysyłać 5 osobnych kampanii, możesz użyć contentu dynamicznego, który automatycznie dopasuje blok z newsami do poszczególnych odbiorców. Więcej na ten temat dowiesz się z naszego poradnika.
Tworzysz więc newslettery dopasowane do każdego z tych segmentów. Inne do subskrybentów, inne do zimnych leadów, inne do ciepłych i tak dalej…
I co? I nic się nie dzieje! Dlaczego?
Ponieważ odbiorcy otrzymują tylko to, na co są gotowi i nic, co pomogłoby im przejść do kolejnego etapu.
Dlatego w newsletterach, oprócz treści przeznaczonych do poszczególnych grup, dodawaj jeden content z treścią przeznaczoną dla odbiorców z dalszego etapu lejka.
Do grupy subskrybentów (osób znajdujących się na 1 etapie lejka sprzedażowego) wysyłasz z reguły ogólne treści, inspiracje czy lekkie artykuły, które wdrożą ich w temat. Jednak ostatni news w tym newsletterze mówi już o bardziej zaawansowanych rzeczach, np. jak wykorzystać jakąś funkcję Twojej platformy. Jeśli subskrybent zainteresuje się tą treścią i kliknie w link, to sygnał dla Ciebie, że jest on gotowy przejść do dalszego etapu lejka sprzedażowego.
Analogicznie robisz z dalszymi etapami lejka sprzedażowego.
Takim właśnie sposobem tworzysz mechanizm, który pozwala leadom przejść do kolejnego etapu, aby w końcu stały się Twoimi klientami.
Pamiętaj jednak, że na tym Twoja praca się nie kończy. Poprzez dalsze działania lead nurturingowe staraj się namówić klienta do ponownego zakupu. Masz do tego szereg możliwości - od contentu dynamicznego, po autorespondery.
Poprzez integrację Twojej platformy do email marketingu z CRM i Google Analytics, możesz zebrać wiele danych na temat zakupów Twojego użytkownika. Wykorzystaj tę wiedzę i zaproponuj mu w kolejnej wiadomości produkty komplementarne do ostatnio zakupionych.
Z kolei aby z powracającego klienta zrobić ambasadora marki - postaraj się tworzyć z nim relację partnerską, dopieszczaj dedykowanymi programami VIPowskimi. Dzięki temu nie będziesz go musiał nawet zachęcać do dzielenia się opinią na Twój temat - bo sam chętnie to uczyni.
Dzięki temu zoptymalizujesz swoje kampanie, np. realizując dedykowane wysyłki dla nowych odbiorców, aktywizując tych, którzy nie otwierają Twoich wiadomości, albo szczególnie doceniając zaangażowanych. Możesz dowolnie edytować każdy autosegment: jego nazwę, reguły, dodawać podsegmenty lub nawet go usunąć. Stwórz nową listę, przejdź do zakładki Segmentacja i zobacz, jakie to proste!
Podsumowanie - czy Lead Scoring się opłaca?
Tu mam tylko jedną odpowiedź - oczywiście, że tak! Nawet jeśli Twoja metoda jest bardzo prosta, a segmenty opracowane na dość ogólnych założeniach, to dostosowywanie treści do poszczególnych odbiorców oraz edukowanie ich w stronę kolejnych etapów lejka, przyniesie Ci wiele dobrego.
Chcesz dowiedzieć się więcej? Te artykuły mogą Ci się przydać!