Jak planować kampanię email marketingową dla zaawansowanych?

Powrót do listy poradników

1
Rozdział
Planowanie kampanii

Zrzut ekranu 2013-01-14 (godz. 09.57.21)

Naturalnie nie każda kampania wymaga analizy każdego ze składników. Jeżeli wiesz, że kampania ma charakter ogólny i będzie wysyłana do całej bazy odbiorców naturalnie wyeliminujesz potrzebę segmentacji bazy i dywersyfikacji ofert.

W następnych rozdziałach opiszemy każdy z widocznych na schemacie etapów.

2
Rozdział
Ocena rezultatów działań

Kiedy rozpatrujesz OR, rób to zawsze w oparciu o elementy decydujące o otwarciach wiadomości. Są nimi czas wysyłki, temat wiadomości a także świadomość Twojej marki. Zawsze rozpatruj działania kilka kroków do tyłu. Wyniki tylko ostatniej kampanii nie dadzą Ci jasnego obrazu sytuacji.

Zawsze spójrz na mapę kliknięć w Twoim newsletterze. To jak rozkładasz oferty i przyciski „call to actionCall to action"Wezwanie do działania", metoda wskazania potencjalnemu klientowi co powinien teraz wykonać na stronie internetowej, landing page. Najczęściej przyjmuje wygląd graficznego przycisku.” w swoim szablonie mogą mieć olbrzymie przełożenie na wskaźnik kliknięć (CTRClick-through rate (CTR) Wyrażona procentowo ilość osób, które kliknęły np. reklamę kontekstową lub link sponsorowany w stosunku do liczby ich wyświetleń w wiadomości wysłanej w ramach danej kampanii. Im wyższy CTR, tym więcej wejść na reklamowaną stronę.). Dzięki Mr. Lemonowi możesz z łatwością edytować poszczególne elementy mailingu i zmieniać ich położenie metodą drag&drop.

Poniżej znajduje się lista działań, która ułatwi Ci przejście przez proces oceny rezultatów działań.

  • Porównaj wskaźniki OR na przestrzeni trzech ostatnich kampanii;
  • Porównaj wskaźniki CTR na przestrzeni trzech ostatnich kampanii;
  • Porównaj liczby wypisanychWypisaniOdbiorcy, którzy zrezygnowali z otrzymywania mailingu. osób na przestrzeni trzech ostatnich kampanii;
  • Sprawdź raporty szczegółowe otwarć z rozbiciem na godziny otworzenia mailingu;
  • Przeanalizuj mapę kliknięć w newsletterze i zestaw ją raportem szczegółowym kliknięć w linki;
  • Zwróć uwagę czy kliki, w któryś z linków znacząco odbiegają od pozostałych;
  • Przeanalizuj konwersję na swojej stronie związaną z tymi kliknięciami;
  • Zwróć uwagę na wszystkie osoby, które kupiły towar, porzuciły koszyk lub nie dokonały żadnej akcji;
  • Staraj się notować wszystkie spostrzeżenia, przydadzą się w trakcie segmentacji;
  • Wyciągaj wnioski :)

3
Rozdział
Segmentacja

Powinieneś w dużej mierze skupić się na danych behawioralnych. Przede wszystkim tych z mailingu, do czego posłuży Ci rozbudowane targetowanie behawioralne, które jest jedną z możliwości tworzenia grup we FreshMailu.

Jest to rodzaj targetowania, które w dużym stopniu decyduje o sukcesie sprzedażowym. Segmentowanie w tym przypadku opiera się na interakcji w jaką wszedł użytkownik po kontakcie z newsletterem czy mailingiem. O tym sposobie segmentacji opowiada w poniższym filmie Filip Kłodawski - specjalista ds. startegii FreshMail. Zachęcamy do obejrzenia pełnej wersji jego prezentacji: Email Marketing. Reklama czy komunikacj?

Nie zapominaj także o wszelkich danych behawioralnych, które możesz uzyskać z poziomu swojej strony. Każdy porzucony koszyk, każda konwersja może być świetnym pretekstem do wysłania kolejnej wiadomości z konkretną ofertą.

Jeżeli stosowałeś tagowanie linków bez problemu możesz wybrać osoby, które interesują się konkretnymi typami produktów. Dzięki monitorowaniu kliknięć w konkretny link będziesz mógł określić dokładny przedmiot zainteresowania.
Segmentacja to potężny silnik, który jeżeli tylko jest wykorzystywany może przynieść duże rezultaty w postaci lepszej konwersji sprzedażowej.

Nie zapominaj także o danych deklaratywnych, które zdobyłeś na etapie zapisu. Najprostszym podziałem jest ten z uwzględnieniem płci odbiorców lub jeśli prowadzisz sklepy stacjonarne - w oparciu o kod pocztowy.

Dopiero jednak łączenie obu typów pozwoli Ci dokładnie przewidzieć jaką treść powinieneś wysłać.

Segmentując staraj się odnaleźć każde, nawet najdrobniejsze zmiany w zachowaniu części odbiorców. Być może to właśnie ta mała grupka osób stanie się grupą wydającą u Ciebie największe pieniądze. Być może to właśnie wspomniana wyżej grupa osób porzucających koszyk dokona zakupu. Warunkiem jest tylko odkrycie ich potrzeb i odpowiedzenie na nie.

Jeżeli przykładowo wiesz, że kobieta porzuciła koszyk, w którym znajdowały się czerwone poszewki na poduszki, to może znak, że musisz wysłać ofertę poszewek w całej palecie kolorów?

 

4
Rozdział
Dywersyfikacja ofert

To właśnie segmentowanie da Ci potężną dawkę inspiracji i przemyśleń na temat tego co możesz wysłać w swoim kolejnym newsletterze. Brak pomysłu jest niestety częstym zabójcą lojalności i reakcji odbiorców. Podobnie jak wysyłanie tej samej treści do wszystkich osób.

Przygotowanie więcej niż jednego mailingu wiąże się z większym nakładem pracy, z większym nakładem finansowym, ale dopiero takie podejście do email marketingu przyniesie Ci wymierne efekty.

Obecnie w internecie najszybciej rozwija się reklama behawioralna, systemy rekomendacji. Wszystko co pozwala dopasować ofertę pod konkretnego odbiorcę. Dokładnie ten sam efekt uzyskujesz segmentując i przygotowując oferty pod stworzone grupy osób.

Inną kolorystykę czy język musisz zastosować w przypadku kobiet a inną w przypadku mężczyzn. Nawet jeśli osoby z obu tych grup kupiły ten sam produkt to w kolejnym mailingu powinny zobaczyć inny zestaw dodatków do nich.

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep RTV. Kobieta i mężczyzna kupili u Ciebie telewizor. Komu w kolejnym mailingu wyślesz zestaw kina domowego a komu elegancką szafkę pod ten telewizor?
Wykorzystuj różnice w postrzeganiu świata w jakie wyposażyła nas natura :)

5
Rozdział
Projektowanie mailingów i personalizacja parametrów kampanii

Włożenie w szablon grafiki i tekstu odpowiadającym preferencjom grupy, do której mailing będzie wysyłany jest kwestią pierwszorzędną. Kiedy już będziesz wiedział jakie oferty chcesz przesłać powinieneś kierować się następującymi zasadami: 

  • Upewnij się, że szablon nie jest szerszy niż 640px. 640 px to rozmiar, który gwarantuje Ci, że odbiorcaOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.   nie będzie  musiał przesuwać wiadomości w poziomie aby ją odczytać.
  • Umieść główną ofertę w prostokącie 640px x 350px. Górne 350px widoczne jest na podglądzie większości programów pocztowych.
  • Wykorzystuj style CSS inline. W mailingach nie zadziałają style w nagłówkach lub osobnym pliku.
  • Buduj szablon na tabelach. W mailingach nie działają tagi <div> czy <area>. Każdy element szablonu powinien znajdować się w osobnej tabeli lub jej komórce.
  • Wykorzystuj wizerunek ludzkich twarzy aby dłużej utrzymać uwagę w wybranym obszarze reklamy.
  • Aby uwidocznić tekst zwiększaj jego czcionkę lub pogrubiaj go. Nigdy nie pisz capslockiem
  • Wykorzystuj przyciski call to actionCall to action"Wezwanie do działania", metoda wskazania potencjalnemu klientowi co powinien teraz wykonać na stronie internetowej, landing page. Najczęściej przyjmuje wygląd graficznego przycisku., przenosząc użytkownika bezpośrednio na stronę z ofertą.
  • Podkreślaj call to action elementami graficznymi, np: kup teraz >>
  • To co w szablonie jest tekstem zamieniaj na tekst, duże grafiki dziel na mniejsze elementy.
  • Przestrzegaj standardów kodowania mailingów.

Personalizacja parametrów kampanii

Przez parametry kampanii powinieneś rozumieć wszystko to co widzi odbiorca zanim jeszcze otworzy wiadomość. Tymi elementami są zwykle nazwa nadawcy, email nadawcy, temat wiadomości i preheader.

W naszym kręgu kulturowym, w krajach europejskim decydującym o otwarciu elementem jest nazwa nadawcy. Wiąże się to z przywiązaniem Klienta do marki, z zaufaniem do nadawcy. Właściciele poczty chętnie otwierają wiadomości od firm/osób, które znają bojąc się jednocześnie spamu i nadużyć wynikających z działań podmiotów nieznanych.

Jest to ogólna zasada, od której powinieneś robić wyjątki. Personalizowanie nadawcy pozwoli Ci w lepszy sposób nawiązać relację z odbiorcami. W doborze odpowiedniej nazwy pomoże Ci etap, w którym segmentowałeś bazę danych.

W efekcie Twój odbiorca może zobaczyć w polu nadawca „SuperSklep”, ale przy Twoim niewielkim wysiłku może to być „Marta z SuperSklepu” lub „Marcin z SuperSklepu”. Zastanów się jak te nazwy mogą wpływać na odbiór wiadomości przez kobiety a jak przez mężczyzn.

Może masz Biuro Obsługi Klienta, w którym Twoi pracownicy budują relację telefonicznie lub osobiście? Zastanów się jak możesz wykorzystać to, że Klienci już znają osobę, która się z nimi komunikuje.

Eksperymentuj, z zastrzeżeniem jednak, że odbiorca musi wiedzieć od kogo pochodzi wiadomość.

PersonalizacjaPersonalizacjaMetoda targetowania, dzięki której odbiorca wiadomości może mieć wrażenie, że jest kierowana tylko do niego. Obejmuje ona dodawanie nazwy odbiorcy w temacie lub treści maila lub innych danych z pól dodatkowych. emaila nadawcy powinna opierać się na podobnej regule co nazwa nadawcy. Bardzo dobrym posunięciem jest pokazanie odbiorcom, że po drugiej stronie jest człowiek a nie maszynka do wysyłania mailingów. Pamiętaj, że na spersonalizowany adres mailowy odbiorcy mogą chcieć odpowiedzieć. Upewnij się, że jesteś w stanie kontynuować powstały dialog.

W połączeniu z dywersyfikacją ofert i przygotowaniem mailingów z odpowiednim wariantem reklamy powinna iść personalizacja tematu. Nie jest to tylko proste wstawienie imienia. Temat powinien uchylać rąbek tajemnicy, zapowiadać to co pojawi się w treści mailingu. Jeśli więc postarałeś się o przygotowanie osobnych ofert dla różnych grup odbiorców pamiętaj aby temat stał się Twoim wsparciem.

Preheader to ten krótki tekst, który widoczny jest w niektórych aplikacjach pocztowych tuż obok tematu wiadomości. Jeśli jesteś użytkownikiem Gmaila to najprawdopodobniej nie raz widziałeś tam szary tekst „Jeśli nie widzisz poprawnie wiadomości kliknij tutaj”.
Pamiętaj, że to nieinwazyjne miejsce, które może mówić trochę więcej niż temat wiadomości a dodatkowo może zostać dowolnie spersonalizowane.

6
Rozdział
Czas wysyłki

Dotarłeś do samego końca procesu planowania kampanii, jesteś pewny, że Twoje oferty są odpowiednio spersonalizowane a szablon dopieszczony. Zapewne wiesz także, że jednym z elementów, które wpłyną na otwarcie jest czas wysyłki a tym samym pozycja Twojej wiadomości w „drabince” nieodczytanych wiadomości na skrzynce odbiorcyOdbiorcaOsoba, która wyraźnie poprosi o dołączenie do listy odbiorców, np. przez wypełnienie formularza zapisu do newslettera i wyrazi zgodę na otrzymywanie wiadomości.  .

W kwestii czasu wysyłki niestety nie da się udzielić żadnej „złotej rady”, która sprawdzi się wszędzie i zawsze. Czas wysyłki w największej mierze uzależniony jest od Twojej grupy odbiorców a „tylko” w dużej mierze od branży w jakiej funkcjonujesz.

Na pewno nie raz czytałeś raporty, które mówią, iż najlepszym dniem na wysyłkę jest środa o godzinie 9:30. Tak wychodzi z badań opartych na ilości wysyłanych wiadomości i rozkładu godzinowego otwarć. Pamiętaj jednak, że podobny raport przeczytała cała Twoja konkurencja. Przeczytała go także konkurencja Twojego przyjaciela. Konkurencja przyjaciela Twojego przyjaciela też przeczytała ten raport. To znaczy, że wszyscy zaczną wysyłać tego samego dnia o tej samej godzinie?
Nie! Pamiętaj o tym, że systemy do email marketingu powstały także po to aby dać Ci możliwość empirycznego poznania problemu. W skrócie mówiąc- testuj. FreshMail wyposażony jest w potężne narzędzie o nazwie FreshMail Optimizer, który odpowie na Twoje pytania dotyczące czasu wysyłki. A jeśli nie masz ochoty tego robić to zawsze zostaje Ci środa.