9 sprawdzonych sposobów na skuteczne kampanie świąteczne

Okolice świąt Bożego Narodzenia oraz początek nowego roku to niezwykle intensywny okres w życiu każdego marketera - szczególnie jeśli kieruje swoją ofertę do branży B2C. To właśnie ten czas potrafi przynieść niezwykłe wzrosty sprzedaży i sprawić, że każdy właściciel biznesu będzie miał co świętować w sylwestrową noc.

Dlatego dzisiaj chciałbym podzielić się z Tobą moimi przemyśleniami w zakresie tego, jak przygotować skuteczne kampanie świąteczne oraz jak wykorzystać bonusy dla Twoich odbiorców i odpowiednio je zakomunikować za pomocą działań email marketingowych (i nie tylko).

1. Najważniejszy jest odbiorca - konsument

Niezależnie od tego, co myślisz - w email marketingu najważniejszy jest odbiorca oraz to, jak potrafisz wpasować się w jego oczekiwania i potrzeby. Wielu marketerów w sezonie świątecznym w znaczący sposób zwiększa częstotliwość wysyłanych kampanii, a co za tym idzie - nachalność prowadzonych działań marketingowych. W szczególności dotyczy to tych prowadzonych w kanale email, w którym to możemy bardzo zrazić do siebie odbiorców.

Najważniejsze więc (o czym marketer nie może nigdy zapomnieć) jest to, iż email marketing, aby był skuteczny, musi bazować na koncepcji permission marketingu. Co za tym idzie - „zgodę” na taką komunikację subskrybent może w każdym momencie cofnąć.

Z badań prowadzonych przez FreshMail jasno wynika, iż głównym powodem rezygnacji z subskrypcji newsletterów jest zbyt częsta komunikacja marketera. Dlatego tak ważne jest, abyś przygotowując działania świąteczne zapomniał o koncepcji, która głosi: wyślę więcej i będzie dobrze. Nie! Takie działanie może bardzo szybko przynieść odwrotne efekty, a co za tym idzie, przez pierwszy kwartał kolejnego roku poświęcisz swój czas na odbudowę listy subskrybentów. Dlatego zasada numer jeden brzmi - nie zwiększaj drastycznie liczby wysyłanych kampanii email marketingowych.

2. Wszyscy dają rabaty...

Drugą powszechną praktyką wśród marketerów jest oferowanie olbrzymich rabatów w ramach świątecznych wyprzedaży. Teoretycznie jest to bardzo dobre działanie - jednak nie zawsze przynosi zamierzony efekt. Po pierwsze, jeżeli nasz biznes sprowadza się do dystrybucji produktów wytworzonych przez innych, możemy mieć bardzo duży problem w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej.

Jeśli wierzyć badaniom, ponad 70% konsumentów kupujących przez internet sprawdza opinie o danym produkcie oraz wykorzystuje porównywarki cenowe w celu sprawdzenia ceny. Co więcej, takie działania coraz chętniej przenoszone są do świata realnego. Dlatego bywają sytuacje, w których nie będziemy w stanie powalczyć ceną.

Oczywiście niektórzy próbują zastosować technikę zwiększenia ceny podstawowej tylko po to, aby w świątecznej ofercie zaoferować 30% rabatu. Na koniec cena nominalna i tak będzie taka sama - ale efekt marketingowy, przynajmniej na krótką metę, zostanie osiągnięty. Osobiście bardzo ostrożnie podchodziłbym do tej techniki i trzymał się raczej innych metod zachęcania odbiorcy do zakupu.

W przypadku gdy to my jesteśmy producentem danego dobra, możemy pozwolić sobie na większe rabatowanie klientów. Zwłaszcza, gdy nasz produkt jest dobrem szybko zbywalnym i wiemy, że zadowolony konsument może do nas powrócić.

Podobnie sytuacja ma się w przypadku usług, które odbiorca następnie odnawia. Warto jednak pamiętać, że i w tym wypadku oferowanie zbyt dużych rabatów może zaowocować niechęcią do kupowania w normalnej cenie i w rezultacie osoby takie będą oczekiwały jedynie kolejnych promocji i obniżek.

3. Gdy nie możemy walczyć za dużymi rabatami

Osobiście jestem zwolennikiem umiarkowanej polityki rabatowej. Co więcej, 10 letnie doświadczenie w branży marketingowej pokazuje, że warto politykę rabatową różnicować. W takim kanale marketingowym, jakim jest email marketing - gdy de facto do każdego odbiorcy możemy przygotować dedykowaną ofertę - warto to poważnie rozważyć.

Od lat doradzam klientom FreshMaila, aby w swoich działaniach strategicznych stosowali analizę RFM (Recency, Frequency, Monetary). Jest to jedno z najbardziej popularnych narzędzi służących do wartościowania klientów na podstawie ich wcześniejszych zakupów.

Szczególnie jest ono wykorzystywane przez marketerów, którzy zajmują się marketingiem bezpośrednim. Dzięki niemu mogą określić wartość klienta (co ma niebagatelne zastosowanie w późniejszej jego obsłudze), ale także przewidzieć jego reakcję na przyszłe działania marketingowe.

Przystępując do analizy RFM, marketer powinien ocenić każdego odbiorcę/klienta w trzech płaszczyznach.

• Po pierwsze - ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu? Zasadniczo, im czas jest krótszy, tym wartość danego klienta wyższa.
• Po drugie - jak często lub ile razy dany odbiorca dokonywał zakupów w naszym sklepie? Im częściej to robił, tym jego wartość jest wyższa.
• Po trzecie - ile klient zostawił pieniędzy w naszym sklepie? Oczywiście im więcej, tym wartość klienta jest wyższa.

Przedstawię Ci jeden z prostszych sposobów używania tego narzędzia. Wykorzystuje on jedynie wskaźnik R - czyli to, kiedy nastąpiła ostatnia interakcja klienta z naszym sklepem.

Najprościej jest podzielić swoją bazę na trzy segmenty. Pierwszy z nich będzie zawierał osoby aktywne - czyli takie, które kupiły coś od nas w ciągu ostatnich 6 miesięcy. Drugą grupę stanowią osoby, które kupiły coś w okresie od 6 do 12 miesięcy wstecz - to tak zwana grupa średnia. Pozostałe osoby stanowią osoby nieaktywne - czyli takie, które nie kupowały u nas od co najmniej roku. Oczywiście w zależności od branży, okresy aktywności możemy wydłużać (np. branża automotive) lub skracać (np branża kosmetyczna).

Wracając do samych rabatów - mając w ten sposób podzieloną bazę klientów możemy (w zależności od tego, jak długo byli nieaktywni) przydzielić im rabaty. Przy czym należy zastosować zasadę - im ktoś dłużej był nieaktywny - potrzebuje większej zachęty. Innymi słowy - nasi lojalni odbiorcy dostają małe rabaty lub ich w ogóle nie dostają.

Metoda ta działa w większości przypadków i może stać się świetnym mechanizmem podzielenia puli rabatowej na poszczególnych odbiorców. Dzięki temu istnieje duże prawdopodobieństwo, iż sumaryczna sprzedaż z takiej akcji będzie większa, niż sprzedaż wygenerowana przez niższy, ale równy rabat dla wszystkich odbiorców.

4. A jak nie rabat, to co?

Wielu marketerów, w pogoni za jak najlepszą ofertą cenową, zupełnie zapomina o tym, iż - poza rabatami - istnieje szereg innych bonusów, które mogą skusić odbiorcę do zakupu właśnie u nas. I wcale nie jest to niższa cena.

Większość z nich, zwłaszcza w okresie świątecznym (ale nie tylko), sprowadza się do gwarancji, iż zakupiony produkt zostanie dostarczony na czas i nie będziemy musieli się martwić, że w wigilijny wieczór nie mamy dla kogoś bliskiego prezentu.

Dlatego tak ważne jest podkreślanie w swojej ofercie „gwarancji dostawy w terminie”, a jeżeli zbliżają się Święta, dodawanie informacji „dostawa przed świętami”. Co sprawniejsi marketerzy potrafią nawet dokładnie obliczyć, kiedy produkt będzie u odbiorcy, a takie działania budują zaufanie i mogą sprawić, iż to nie cena, a owe bezpieczeństwo, będzie głównym czynnikiem decydującym, w jakim sklepie dokonamy zakupów. Podobny efekt mają wszelkiego rodzaju deklaracje i zachowanie standardu w stylu „wysyłka w ciągu 24 godzin”.

Dobrze jest także informować odbiorców o tym, ile produktów mamy jeszcze na stanie. Po pierwsze - istnieje szansa, że w momencie, gdy podejmują oni decyzję zakupową i zobaczą, iż tych produktów nie jest zbyt wiele i dodatkowo są w dobrej cenie - szybciej podejmą decyzję zakupową i będzie to decyzja na naszą korzyść.

Po drugie - takie działanie upewnia potencjalnego odbiorcę, że nie ma do czynienia ze sklepem-wydmuszką, który to właśnie został założony i nieuczciwie walczy o ruch z porównywarek cenowych - gdy tak naprawdę nie dysponuje danym towarem.

Innym ciekawym dodatkiem oferowanym przez sprzedawców jest darmowe zapakowanie towaru na prezent. Z punktu widzenia sprzedawcy nie wymaga to ekstra nakładów - jednak z punktu widzenia wiecznie zabieganego odbiorcy, jest do dodatkowy powód na wybranie zakupów w danym sklepie.

Oczywiście najlepiej stosować wszystkie te strategie w sposób łączny. Choć wciąż nie gwarantuje to nam 100% sukcesu.

Następnie trzeba zastanowić się na temat kreacji, czasu wysyłki mailingów świątecznych, personalizacji i doborze produktów. Jest to o tyle ważne, iż obserwując statystyki kampanii realizowanych w okresie świątecznym, wskaźnik Open Rate spada zazwyczaj o 2 do 6 punktów procentowych, a co za tym idzie - średni wskaźnik CTR również potrafi obniżyć się o 2 do 4 punktów procentowych. Wniosek z tego jest bardzo ważny - marketer musi trochę bardziej powalczyć o swoich odbiorców.

5. Personalizacja

Warto pamiętać, iż najważniejszy w komunikacji email marketingowej jest nasz odbiorca. Odbiorca, który oczekuje, że w natłoku całej komunikacji dostanie od Ciebie coś osobistego, niezwykłego i przygotowanego specjalnie dla niego - w skrócie dostanie spersonalizowaną kampanię.

I nie chodzi mi o użycie imienia w temacie wiadomości, w stylu „Paweł mamy dla Ciebie świąteczny upominek” - takie działanie raczej nie spowoduje drastycznych wzrostów efektów prowadzonych kampanii.

Pisząc o personalizacji mam na myśli wykorzystanie wszelkiej dostępnej wiedzy o twoim odbiorcy do stworzenia dla niego dobrej oferty. Takie działania mogą spowodować wzrost konwersji nawet o 33% i aż dziwne, że tylko co 20 marketer je stosuje.

Jak to zrobić w praktyce…

Jeżeli prowadzisz komunikację z Twoimi odbiorcami, już od samego początku powiedz im o tym, że wiesz iż są twoimi klientami.

Pozwolę sobie przytoczyć kilka przykładów kampanii, które wysyłaliśmy parę lat temu.

Jeden z najchętniej otwieranych mailingów świątecznych wysłanych za pomocą FreshMaila miał temat: „Jesteś naszą Klientką - zobacz jak chcemy to docenić”, osiągając średni Open Rate na poziomie 27,52% oraz CTR na poziomie 19,62%.

Zobacz, iż sama konstrukcja jest banalnie prosta - nie wykorzystuje imienia, ani tego typu danych - mówi tylko o tym, że dla „klientów” mamy coś specjalnego. Co oznacza wprost - doceniamy Ciebie, i chcemy Cię dalej doceniać, więc bądź naszym klientem i kup coś, co specjalnie dla Ciebie przygotowaliśmy. Takie proste. Ludzie lubią czuć, że o nich dbamy.

Kolejny przykład: jeden z klientów FreshMaila (studio Fitness) przeprowadził testy A/B tematów wiadomości. Pierwsza grupa otrzymała temat z wykorzystaniem personalizowanego imienia: „Paweł, zadbaj o kondycję. Jeszcze zdążysz! 3-miesięczny karnet już za 349 zł!” - temat ten dał Open Rate na przyzwoitym poziomie 14,08%.

W teście B z kolei została wysłana kampania zawierająca trochę bardziej dokładne informacje o tym, co wiemy o odbiorcy. Osoby z tej grupy dostały maila o temacie: „Paweł, nie byłeś u nas od 10.09.2015. Mamy dla Ciebie coś na gwiazdkę”. Wartość wskaźnika Open Rate przy tej wysyłce wyniosła 30,5%.

Jeżeli prowadzisz działania e-commercowe jest duża szansa, iż posiadasz zainstalowany system rekomendacji w swoim serwisie lub przynajmniej stosujesz content dynamiczny w oparciu o persony swoich klientów. Jeżeli tak - nie wahaj się użyć także tych narzędzi w treści maila. Jeżeli ich nie używasz - cóż - z pewnością nie wyrobisz się do świąt z ich zastosowaniem, tak więc niech ich wdrożenie będzie Twoim pierwszym noworocznym postanowieniem. :)

6. Ograniczenie czasowe oferty

Z jednej strony komunikację świąteczną warto zacząć jak najszybciej. Część marek rozpoczyna już takie działania zaraz po Dniu Wszystkich Świętych. Jest to o tyle istotne, iż w przypadku działań e-commercowych musisz liczyć się z czasem, jaki potrzebuje paczka, aby dotarła do odbiorcy. Co więcej - zwróć uwagę na to, iż czasami ten okres jest wydłużony.

Z drugiej strony warto pamiętać o tym, iż rozpoczynając komunikację tak wcześnie, istnieje ryzyko, że odbiorcy będą cały czas w fazie poszukiwania prezentów oraz oczekiwania na „jeszcze lepsze oferty”. Aby przeciwdziałać temu efektowi, warto we wcześniejszej komunikacji uwzględnić oferty ograniczone albo czasowo albo sztukowo. Dzięki temu odbiorca - mimo wiedzy, że ma jeszcze dużo czasu - i tak odczuje presję i dokona u Ciebie zakupu.

Warto pamiętać, że w okresie świątecznym wielu marketerów będzie intensyfikowało swoje działania marketingowe, dlatego tym bardziej nie można liczyć na to, iż dana osoba będzie powracała do wysłanego przez nas maila. Mamy właściwie jedną okazję: „tu i teraz” - tak więc warto zrobić wszystko, co tylko wzbudzi poczucie pilności wśród odbiorcy.

Ciekawym rozwiązaniem, jakie zastosował sklep The Home Depot, było stworzenie cyklu jednodniowych ofert promocyjnych i komunikowanie ich za pomocą dynamicznie podmienianego obrazka (marketer wykorzystał to, że obrazki są pobierane z serwera dopiero po otwarciu maila, a nie załączane do niego). Dzięki temu odbiorca widział od razu, ile zostało czasu do końca promocji. Co więcej, jeżeli otworzył tego maila po zakończonej akcji, dostał informację, iż przegapił taką fajną ofertę, ale ma wciąż szansę na skorzystanie z kolejnej, która odbędzie się już wkrótce.

Efekt pilności można także osiągnąć używając odpowiedniego tematu wiadomości: „Mikołajkowe rabaty tylko dzisiaj do 22.00!” - a maila wysyłamy w okolicach godziny 18.00.

7. Zadbaj o świąteczny nastrój

Niezależnie od zastosowanych technik, musisz pamiętać, iż mailing świąteczny musi być świąteczny także z wyglądu. Dlatego warto go wzbogacić o świąteczne akcenty. W przypadku działań sprzedażowych, nie warto zbytnio zmieniać wygląd kreacji maila - jako konsumenci nie lubimy zbyt drastycznych zmian w komunikacji.

Oczywiście zupełnie inaczej jest, jeśli wysyłamy do odbiorców „kartkę świąteczną” - w takim wypadku warto nadać jej unikalny charakter. Co więcej, jeśli to tylko możliwe, postaraj się, aby nie była ona sztampowym zdjęciem choinki ze stocka, tylko czymś bardziej związanym z Twoją firmą. Dobrze jest także wykorzystać animację w takiej komunikacji mailowej.

Wykorzystaj też fakt, iż ponad 70% programów pocztowych nie dociąga grafiki automatycznie. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu kodowania HTML/CSS możesz osiągnąć całkiem fajny efekt. Warto także - już przed samymi świętami - wykorzystać piktogramy w temacie wiadomości.

8. Graj kolorami

Warto także zwrócić szczególną uwagę na wykorzystanie kolorystyki w kreacjach mailowych:

ZIELEŃ + BIEL + BŁĘKIT - Sugeruje zimową atmosferę, mroźny, bezchmurny poranek w górach. Jest to bardzo dobre zestawienie kolorów dla branży turystycznej, która w tym okresie chce wysyłać mailingi.

ZIELEŃ + BRĄZ - Bardzo klasyczne i naturalne zestawienie kolorów, przywołujące skojarzenia z otaczającą nas przyrodą. Dobre połączenie dla firm oferujących elementy wystroju wnętrz, czy dodatki domowe. Kolorystyka ta jest raczej „grzeczna” i „stonowana”.

BIEL + BRĄZ + FIOLET - Ekskluzywne, eleganckie i przykuwające uwagę zestawienie kolorów. Stanowi dobre połączenie kolorów dla firm oferujących biżuterię, dodatki dla kobiet, ekskluzywną zastawę na świąteczny stół, czy książki w wydaniu elektronicznym.

RÓŻ + BIEL + CZERWIEŃ + LIMONKOWA ZIELEŃ - Róż, jako przełamanie najbardziej popularnych kolorów świątecznych. Zestawienie kolorów dla branży odzieżowej skierowanej do młodszych odbiorców, a także dodatki do garderoby oraz dodatki na świąteczny stół.

BIEL + ZŁOTO + FIOLET - Luksusowe, rzucające się w oczy i nieco nachalne połączenie kolorów. Powinno być wykorzystywane przez firmy wysyłające mailingi z ofertami finansowymi, pożyczkami, mini-kredytami. Dodatkowo, dla podkreślenia ekskluzywności, może być przełamane fioletem.

Standardowe połączenia: BIEL – CZERWIEŃ – CZERŃ / ZIELEŃ – CZERWIEŃ / ZIELEŃ – CZERWIEŃ – NIEBIESKI / Połączenia, które nawiązują do stroju Świętego Mikołaja, najczęściej stosowane w trakcie świąt. Powinny być kierowane do grupy odbiorców, która nie lubi być zaskakiwana lub jest mocno przywiązana do tradycji. Może być wykorzystywana przez księgarnie tradycyjne, sklepy oferujące sprzęt RTV+AGD, multimedia.

9. Wysyłaj w odpowiednim czasie

Jeżeli prowadzisz działania email marketingowe, to z pewnością masz już wybrane optymalne pory dla realizacji swoich działań. W przypadku komunikacji e-commercowych w okresie świątecznym warto zastanowić się, czy nie przenieść tej komunikacji w godziny wieczorne - o tej porze komunikacja email marketingowa zazwyczaj najlepiej konwertuje. To wtedy, po całym męczącym dniu, odbiorcy chcą jak najszybciej podjąć decyzje zakupowe. Co do dnia tygodnia - tutaj osobiście nie zmieniałbym już swoich nawyków.

Warto jeszcze pamiętać, że w Polsce mamy „dzień darmowej dostawy”. Warto wziąć to pod uwagę przy planowaniu swoich wysyłek - gdyż w okolicach tego dnia może być wyjątkowo tłoczno na skrzynkach odbiorców.

W okresie świątecznym w szczególności warto także wykorzystać narzędzia do segmentowania i automatyzowania wysyłek, jakie dają systemy do email marketingu. Warto przygotować specjalną wysyłkę dla osób, które nie otworzyły wcześniejszych wiadomości od Ciebie - wtedy zmień porę i temat wiadomości. Dla osób, które otworzyły, ale nie kliknęły - warto zmienić zakres prezentowanych produktów. Dla osób, które nie skonwertowały - warto przygotować jeszcze większe zachęty. Pamiętaj, że takie działania można w łatwy sposób przeprowadzić i zautomatyzować - tak więc nie będą zabierały Ci cennego czasu.

Kończąc ten artykuł chciałbym zwrócić Twoją uwagę także na komunikację poświąteczną. Zazwyczaj osoby, które coś u Ciebie kupowały - robiły to w celu nabycia prezentu dla kogoś innego. Po świętach już wiedzą, jaki prezent same otrzymały, a co chciałby kupić. Tak więc może warto pomyśleć nad kampanią „kupiłeś prezent bliskiej osobie - kup i sobie” i w ten sposób rozpocząć komunikację email marketingową już w nowym roku. Powodzenia i udanych kampanii.

Artykuł publikowany wcześniej w Marketing w Praktyce