Jak obniżyć koszt reklam PPC?

Korzystasz z reklamy PPC (pay-per-click) i chciałbyś obniżyć jej koszty? Możesz to zrobić na kilka sposobów, które przedstawiam w tym artykule. Google i Facebook, odpowiadające za dwa najpopularniejsze systemy reklam PPC chcą, by reklamy były jak najlepiej dopasowane do potrzeb odbiorców. Jeśli uda Ci się to osiągnąć, koszt kliknięcia będzie niższy, a Twoje reklamy - bardziej zoptymalizowane.

Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z reklamami PPC, musisz rozumieć dwie podstawowe sprawy z nimi związane, by na podstawie raportów wiedzieć, który element układanki wymaga naprawy:

• Jeśli masz zbyt mało kliknięć, potrzebujesz lepszej reklamy
• Jeśli masz zbyt niską ilość zapisów na stronie - potrzebujesz lepszej strony

O budowie skutecznej landing page możesz przeczytać w osobnym artykule o skutecznym landing page. Artykuł ten nie dotyczy budowy landing page, dlatego Zajmiemy się tutaj pierwszą częścią - optymalizacją reklamy, tak byś osiągnął dzięki niej jak największą ilość odwiedzających stronę przy jak najmniejszym koszcie za kliknięcie.

Tekst podzieliłem na dwie części opisując w nich najpopularniejsze systemy reklam PPC - Google Adwords i Facebook Ads. Pamiętaj jednak, że ostatecznym celem są konwersje, a nie kliknięcia, dlatego poza optymalizacją kosztów reklam koniecznie zajmij się także udoskonalaniem landing page.

Google Adwords - reklama w wyszukiwarce

Google Adwords to system reklamowy, który pozwala Ci pojawiać się na pierwszych miejscach wyników wyszukiwania bez czekania na efekty pozycjonowania. W tym artykule zajmiemy się reklamami typu PPC w wyszuiwarce, jednak jeśli chcesz reklamować się w innych miejscach, dostępne są także inne rodzaje kampanii Adwords. Jeśli chcesz dokładnie zapoznać się z oficjalnymi poradnikami dotyczącymi systemu, wejdź na tę stronę Pomocy Google Adwords. Jak zapewne niejednokrotnie zauważyłeś, pierwszym wynikom wyszukiwania w Google często towarzyszy napis "Reklama" lub "Sponsorowane". To właśnie pola reklam Adwords. 

Na poniższym zrzucie ekranu możesz zobaczyć zarówno reklamy Adwords w postaci kampanii produktowej (na górze ze zdjęciami), których w tym wpisie nie omawiamy, jak i standardowe reklamy w wyszukiwarce zaznaczone na czerwono:

Dwa typy reklam Adwords w wynikach wyszukiwania

Popularność tego systemu (a więc i konkurencja związana z pożądanymi frazami kluczowymi) powoduje, że musi funkcjonować tam system podobny do aukcji. Dzięki niemu wybierane są reklamy o najwyższej jakości. System ten odpowiada także za zróżnicowanie cen za kliknięcie w reklamę. Zależy Ci na obniżeniu tego kosztu, a najważniejszą rzeczą, jaką należy w tym celu robić jest podnoszenie swojego Wyniku Jakości.

Definicja Wyniku Jakości, którą znajdziesz na oficjalnych stronach Google brzmi:

“Wynik Jakości to oszacowanie jakości reklam, słów kluczowych i stron docelowych. Reklamy o wyższej jakości mogą zapewnić niższe ceny i lepsze pozycje reklam.”

Z powyższej definicji możemy wywnioskować, że wynik jakości będzie podstawowym wyznacznikiem efektywności Twoich kampanii reklamowych w AdWords. Wskaźnik ten będzie odpowiadał także za ponoszone koszty, dlatego inwestycja czasu i energii w jak najwyższą jakość reklam to pierwsze, czym powinieneś się zająć chcąc obniżać wydatki.

Podczas ustalania Wyniku Jakości każde słowo kluczowe uzyskuje w Adwords wynik od 1 do 10, gdzie 1 oznacza najgorszą ocenę, a 10 - najlepszą. Na te oceny wpływ mają następujące czynniki:

• oczekiwany CTR reklamy
• dotychczasowy CTR wyświetlanego URL-a
• jakość strony docelowej
• trafność reklamy i wyszukiwania
• skuteczność geograficzna
• docelowe urządzenia

Co więc zrobić, aby ten wynik poprawić? Mówiąc najogólniej, musisz udoskonalić swoje reklamy, tekst zachęcający do kliknięcia oraz landing page. Google “nagrodzi” Cię za  poprawianie swojej skuteczności, dlatego im lepsze tworzysz reklamy, tym wyższy wynik jakości uzyskujesz. Dzięki temu płacisz mniej za reklamę i zarabiasz więcej. Przejdźmy jednak do konkretów i dowiedzmy się, jak poprawić swoje działania w AdWords, by uzyskać lepszy Wynik Jakości i płacić mniej za reklamę.

Idealnie dopasuj reklamę i landing page pod kątem słowa kluczowego

Skuteczność reklamy zależy od tego, czy Twoja oferta i landing page będą odpowiadały na potrzeby odbiorców. Musisz wiedzieć, czego dokładnie szukają ludzie wpisujący w wyszukiwarkę Google wybrane przez Ciebie słowa kluczowe, bo duża ilość kliknięć w reklamę nie jest jeszcze żadnym sukcesem, jeśli odwiedzający nie zostawią u Ciebie swojego adresu email.

Czasem łatwo jest “złowić” odbiorcę ciekawą reklamą i ściągnąć go na stronę, ale dopóki sama oferta nie będzie wartościowa, będą to stracone pieniądze, dlatego aby dopasować reklamy…

Ustal frazy wykluczane (te, na które NIE chcesz się pojawiać w wynikach)

Google Adwords posiada bardzo przydatną funkcję wykluczania fraz. Jeśli nie chcesz, by Twoja reklama pojawiała się przy danym słowie kluczowym, możesz z góry zablokować jej wyświetlanie w takim wypadku. To ważne z punktu widzenia obniżania kosztów reklamy.

Posługując się wcześniejszym przykładem, jeśli sprzedajesz rowery górskie firmy Kross i promujesz się w Adwords, nie chcesz by w reklamę klikali ludzie, którzy wpisali w wyszukiwarce frazę “rowery kross śmieszne obrazki”, bo oni i tak nie zamierzają nic od Ciebie kupić. Pozwoli Ci to uniknąć marnowania środków na generowanie ruchu, który nie przyniósłby Ci żadnego zysku.

Poznaj cele, które stoją za wyszukiwaniem

Dopasowując stronę i reklamę do słów kluczowych nie możesz zapomnieć także o celach, jakie Twoi odbiorcy chcą zrealizować szukając czegoś w Google.

Przykładowo, ktoś kto wpisuje frazę “rowery Kross opinie” może być całkiem zainteresowany zakupem, jednak najpierw chce zobaczyć, co na temat produktu mają do powiedzenia inni.

Jeśli natomiast dana osoba wpisze w wyszukiwarce “rowery Kross śmieszne obrazki” to mimo iż nazwa marki pojawi się w wynikach wyszukiwania, wcale nie oznacza to, że ta osoba cokolwiek kupi. Może szuka materiałów, które prześle znajomym lub udostępni je na Facebooku, czy portalu typu Kwejk.

Wykorzystaj możliwości, jakie dają dopasowania w Adwords:

Dzięki dopasowaniom możesz zawęzić lub rozszerzyć grupę odbiorców poprzez określenie, czy chcesz by Twoja reklama pojawiała się w wynikach wyszukiwania na frazy odbiegające od Twoich słów kluczowych. Najpopularniejsze dwa rodzaje dopasowań to dopasowanie ścisłe i przybliżone:

• Dopasowanie ścisłe, jak sama nazwa wskazuje, polega na wyborze ścisłej frazy kluczowej i zablokowaniu wyświetlania reklamy w sytuacji, gdy tej frazie towarzyszą też inne słowa. Kiedy zastosujesz ten rodzaj dopasowania, reklama nie zostanie wyświetlona osobom, które wyszukiwały zmodyfikowaną wersję frazy wybranej przez Ciebie. Więcej o dopasowaniu ścisłym przeczytasz tutaj.
• Dopasowanie przybliżone pozwala na dotarcie do szerszej grupy ludzi, ponieważ dopuszcza wyświetlanie reklam przy wyszukiwaniach zawierających także dodatkowe słowa. Przykładowo, jeśli Twoją frazą są “rowery Kross”, to dopasowanie przybliżone pozwoli na wyświetlanie reklam także tym osobom, które wyszukują frazy “rowery kross kraków” lub “rowery kross opinie”. Pozwoli Ci to dotrzeć do szerszego grona odbiorców, jednak nie będzie to ruch tak mocno targetowany i może przynieść niższy zwrot z inwestycji w reklamę. Więcej o dopasowaniu przybliżonym przeczytasz tutaj.

Aby dowiedzieć się, jak zastosować dopasowania za pomocą komend Adwords, przeczytaj ten poradnik, w którym dokładnie to opisano.

Usuwaj najsłabsze słowa kluczowe i większy budżet wkładaj w te najwyżej konwertujące

Musisz usuwać najmniej skuteczne reklamy i alokować środki w tych najlepszych miejscach. Nie tylko ze względów finansowych, ale także czasowych i organizacyjnych, ponieważ każda reklama wymaga przygotowania i kontrolowania. Jeśli więc któraś przynosi słabsze wyniki, warto rozważyć jej zatrzymanie i przeznaczyć te środki na najlepsze reklamy. Możesz wykluczyć niektóre słowa używając dopasowania wykluczającego za pomocą minusa przed słowem, które chcesz wykluczyć.

Gdy optymalizujesz koszty kliknięć i dbasz o Wynik Jakości, ograniczenie ilości reklam bezpośrednio przełoży się na zmniejszony koszt kampanii lub przynajmniej przy tych samych kosztach zapewni więcej zebranych leadów.

Wykorzystaj long-tailowe słowa kluczowe - są rzadziej wyszukiwane, ale tańsze i bez konkurencji

W pozycjonowaniu long tail wykorzystujemy mało popularne, lecz bardzo konkretne frazy, by odwiedzały nas osoby o sprecyzowanych wymaganiach oraz by uniknąć w ten sposób dużej konkurencji. Aby znaleźć odpowiednie frazy kluczowe, będziesz potrzebował Narzędzia Propozycji Słów Kluczowych Google Adwords. Po zalogowaniu do swojego konta Adwords będziesz mógł podać interesujące Cię frazy, a system pokaże Ci ilość ich miesięcznych wyszukiwań i zaproponuje inne, zbliżone tematycznie.

Pomoże Ci także Ubersuggest pozwalający na wyszukiwanie synonimów i wariacji fraz, tak byś mógł użyć ich nieco zmienionych wersji, które będą o wiele mniej konkurencyjne i tańsze.

Aby zobrazować proces pozycjonowania typu long tail, posłużę się przykładem branży związanej z rowerami. Pozycjonowanie strony na frazę “rowery” przy tak ogromnej konkurencji i koniecznych kosztach będzie niemal skazane na porażkę. Jeśli jednak sprecyzujesz i zawęzisz frazę, np. do “męskie rowery górskie do 2000 zł”, Twoją stronę odwiedzą osoby o jasno określonych potrzebach i łatwiej będzie im coś sprzedać. Ruch będzie mniejszy, ale bardziej wartościowy.

Tą samą taktykę możesz zastosować w swoich kampaniach Adwords. Podobnie, ruch będzie mniejszy, ale przyniesie więcej korzyści, ponieważ nie spotkasz się z dużym współczynnikiem wyjść ze strony spowodowanym zbyt ogólną frazą. Zapłacisz także mniej za same kliknięcia.

Dopasuj reklamy i landing page do urządzeń, z których pochodzą wyszukiwania

Dopasowanie reklamy do urządzenia jest jednym z kryteriów oceny, na którym opiera się Wynik Jakości w Adwords. Jeśli tworzysz reklamy i landing page skierowane do osób używających urządzeń mobilnych, musisz zadbać, by nie utrudniać im działania. Przemyśl układ swojej strony - czy jest dostatecznie prosta, by w widoku mobilnym dodatkowe elementy nie przeszkadzały w czytaniu i zapisie na listę mailingową? Czy formularz jest wygodny w obsłudze na urządzeniach mobilnych? Czy strona jest responsywna i nie wymaga przewijania na boki?

Pamiętaj, że takie udoskonalenia wpływają nie tylko na ten wynik, ale także na ilość kliknięć i zebranych leadów, dlatego nie rezygnuj z nich. W podręczniku Google Adwords możesz przeczytać więcej o najlepszych praktykach reklamowych z punktu widzenia urządzeń mobilnych.

Poznałeś sprawdzone w praktyce możliwości obniżania kosztów reklamy Adwords. Pora przejść do systemu, z którego najpewniej również będziesz korzystał reklamując się w internecie - reklam Facebooka.

Facebook Ads

Ten najpopularniejszy portal społecznościowy oferuje możliwość dotarcia do precyzyjnie wybranej grupy docelowej z zachowaniem pełnej kontroli nad ilością wydanych pieniędzy. Reklamy kierowane są do użytkowników potencjalnie zainteresowanych ofertą zgodnie z tym, czego “nauczył się” o nich Facebook na podstawie ich własnych zachowań - polubień, informacji wpisanych w profilu, czy najczęściej przeglądanych profili.

Podobnie jak w przypadku Google Adwords, Facebook ocenia Twoje reklamy, ponieważ zależy mu na dopasowaniu promowanych treści do tego, czego chcą użytkownicy. W przypadku reklamy CPC, od tej oceny zależeć będzie koszt każdego kliknięcia.

Jeśli więc Twoja reklama jest słaba i nikt się nią nie interesuje, musisz zapłacić więcej za każde kliknięcie. Po raz kolejny chodzi więc o to, by o nie dbać, dopasować do potrzeb i zainteresowań odbiorców. Dopiero wtedy osiągnąć można satysfakcjonujące stawki i zmniejszać koszty. Zobacz, co możesz zrobić, by to się udało.

Przeprowadź dokładne badania grupy docelowej

Zdobywanie wiedzy na temat swojej grupy docelowej musi poprzedzać reklamę, dlatego koniecznie przeprowadź badania. To najlepszy sposób obniżania kosztów reklam, bo gdy unikniesz pokazywania reklamy osobom niezainteresowanym, ilość kliknięć wzrośnie, a koszty za kliknięcie będą spadały.

Poznaj swoich odbiorców i dowiedz się o nich:

• jakie mają zainteresowania
• skąd pochodzą
• w jakim są wieku
• na jakich urządzeniach przeglądają Facebooka
• jakiej są płci
• jakimi językami się posługują

Tego typu informacje możesz zdobyć za pomocą darmowych Google Forms. Stwórz ankietę zadając pytania i poproś o jej wypełnienie w grupach Facebooka, Google+ czy też na forach dyskusyjnych związanych z tematyką Twojej reklamy, czy produktu. Google Forms przedstawi Ci wyniki w formie czytelnych wykresów i zestawień.

Na podstawie tych danych będziesz mógł dokładnie określić grupę docelową, która zobaczy reklamę. Dopiero praktyka zweryfikuje założenia i na pewno trzeba będzie dokonać pewnych zmian, ale po przeprowadzeniu badań szanse na skuteczną reklamę są o wiele wyższe, niż gdybyś opierał się o przypuszczenia.

Używaj tematycznego i przyciągającego wzrok obrazka

Wydanie pieniędzy na reklamę nic nie da, jeśli zostanie ona przegapiona przez odbiorców. Obrazek, który w niej umieścisz ma ogromne znaczenie, ponieważ to głównie od niego zależy, czy użytkownicy mediów społecznościowych zauważą reklamę. Zwracaj na niego baczną uwagę.

Wybierz obrazek, który spełnia jak najwięcej poniższych kryteriów:

• mocno wyróżnia się na tle biało-niebieskiego layoutu Facebooka
• wizualnie przedstawia tematykę reklamy
• przyciąga wzrok poprzez mocną kolorystykę
• przedstawia coś nietypowego, obok czego trudno przejść obojętnie
• wzbudza emocje
• zawiera ramkę
• zawiera ludzką postać, najlepiej patrzącą lub wskazującą na odbiorcę

Przykładem przyciągającej uwagę grafiki jest ta z reklamy Heyo oraz Lewisa Howesa. W tym drugim przypadku prezentowana jest reklama typu LeadAds, jednak chodzi nam o pokazanie skutecznej grafiki, nie typu reklamy:

Jak widzisz, zdjęcia przedstawiają ludzi, co automatycznie zwraca naszą uwagę. Efekt wzmocniony jest dodatkowo przez obiekt geometryczny z wyraźnie widocznym tekstem na nim. Użyte czcionki są mocne, czytelne i przyciągają wzrok, a strzałki kierują spojrzenie odbiorcy w odpowiednie miejsca. Taka reklama nie pozostanie niezauważona, a to przełoży się na ilość kliknięć w nią oraz koszt za kliknięcie.

Reklama PPC w prawej kolumnie Facebooka

Jak być może zauważyłeś, reklamy na Facebooku wyświetlają się nie tylko w newsfeedzie, po środku strony. Warto korzystać również z tych niewielkich reklam, które wyświetlają się po prawej stronie. Na tej stronie Facebooka możesz dokładnie zobaczyć, jak wyglądają poszczególne rodzaje reklam.

Musisz jednak wiedzieć o dwóch rzeczach:

1. Tekst opisu, który dodasz do reklamy zostanie ucięty, jeśli tą samą reklamę umieścisz z prawej strony newsfeedu
2. Grafiki w tych mniejszych reklamach są bardzo małe i ich treść nie będzie tak widoczna, jak w przypadku reklam w centrum

Ze względu na powyższe, lepiej będzie stworzyć dwie różne reklamy: jedną na potrzeby wyświetlania ich w newsfeedzie i drugą dla prawej strony Facebooka. Pozwoli Ci to wykorzystać potencjał każdej z tych opcji i zastosować inne metody. Ze względu na niewielkie rozmiary reklam po prawej stronie Facebooka, używaj bardzo mocnych grafik, które przyciągną uwagę odbiorców, jednak nie umieszczaj na nich tekstu, ponieważ zostanie rozmazany i nie będzie się dało go przeczytać. W opisie dołączanym do reklamy użyj około 15-20 słów, inaczej zostanie on automatycznie przycięty.

Zawęż grupę docelową

Odsetek osób, które kliknęły w Twoją reklamę, gdy została im wyświetlona będzie miał duży wpływ na ceny za kliknięcie i ogólny koszt tej reklamy. To właściwie bardzo proste - im większej grupie ludzi Facebook musi pokazać Twoją reklamę, by zebrać kliknięcie, tym więcej pobierze od Ciebie pieniędzy.

Właśnie dlatego jako pierwszy sposób zmniejszenia kosztów poleciłem, byś przeprowadził bardzo dokładne badania grupy docelowej. Zawężenie grona odbiorców pozwoli Ci obniżyć koszty, ponieważ w reklamę kliknie większy odsetek osób, które ją zobaczyły. W raportach z reklam zobaczysz także dane na temat tego, kto faktycznie klikał w reklamę i kolejny przekaz będziesz mógł już skierować do do jeszcze dokładniej zdefiniowanej grupy.

Zbuduj dowód społeczny

Dowód społeczny to technika często wykorzystywana w marketingu. Polega na pokazaniu odbiorcy, jak dużą popularnością cieszą się promowane przez nas rzeczy. Ludzie ufają opinii innych i w przypadku braku własnych doświadczeń z produktem, wierzą w jego jakość tym bardziej, im większa jest grupa jego zwolenników.

Jeśli Twoja strona, produkt, czy lista mailingowa są popularne, możesz pochwalić się tym budując jednocześnie zaufanie do siebie. Pokaż, jak wiele osób już u Ciebie kupiło lub zapisało się na Twoją listę. Możesz pokazać to na grafikach reklamowych, tak jak robiło to Adespresso:

Stale przeprowadzaj testy i porównuj

Powinieneś stale porównywać skuteczność różnych swoich reklam. Zanim wydasz duże pieniądze na kampanię, która “powinna działać”, przetestuj różne rozwiązania za niewielkie pieniądze. Wszystkie założenia, które przyjąłeś na samym początku powinny zostać zweryfikowane podczas testów, a ostateczna wersja reklamy - wyłoniona drogą porównania.

Nie bój się eliminować najmniej dochodowych grup docelowych

Możesz mieć wrażenie, że wyłączenie reklamy dla pewnych, mniej konwertujących grup odbiorców jest marnotrawstwem. Jeśli jednak starasz się maksymalizować zwrot z każdej złotówki włożonej w reklamę, o wiele lepszym pomysłem jest przeznaczenie większych sum na grupy, które konwertują najlepiej. Zarządzanie każdą z reklam wymaga od Ciebie czasu, uwagi i pieniędzy, więc zaoszczędzisz nie tylko na kliknięciach.

Podsumowanie

Reklamy PPC mogą być tanie, jeśli tylko stosujesz metody ich optymalizacji i dbasz o to, by były dopasowane do potrzeb odbiorców. Powyższe sposoby na obniżenie kosztów za kliknięcie możesz zastosować przy każdym budżecie reklamowym i w każdej branży, dlatego postaraj się wprowadzić je w życie.

Jeśli znasz dodatkowe techniki obniżania kosztów reklam, podziel się z nami w komentarzu poniżej.