10 sposobów na zbudowanie własnej listy mailingowej w B2B

Spis treści:

• Potrzeby odbiorców B2B
• Proces decyzyjny w sektorze B2B
• 1. Dopracuj formularz zapisu na Twojej stronie www
• 2. Wykorzystaj firmową korespondencję
• 3. Buduj listę mailingową nie tylko w internecie
• 4. Wykorzystaj content na swojej stronie jako zachętę do zapisu
• 5. Publikuj gościnnie w innych serwisach i na blogach eksperckich
• 6. Pozwól przetestować swój produkt lub wykorzystaj dedykowane narzędzie
• 7. Użyj QR kodów
• 8. Zbieraj leady w mediach społecznościowych
• 9. Przeprowadź wysyłkę do bazy zewnętrznej
• 10. Przeprowadź akcję lead generation z użyciem Adwords

Baza mailingowa odbiorców B2B i B2C znacząco się różnią, podobnie jak sam proces pozyskiwania danych odbiorców. Jest tak dlatego, że potrzeby klientów w obu tych sektorach są zupełnie inne. Komunikacja z każdą z tych grup wymaga zupełnie innego podejścia. Nie wiesz od czego zacząć budowanie własnej bazy? W tym artykule poznasz 10 sposobów na zbudowanie własnej listy mailingowej w B2B i dowiesz się jakich narzędzi będziesz potrzebować na dobry start.

Potrzeby odbiorców B2B

Mogłoby się wydawać, że budowanie bazy mailingowej zawsze powinno przebiegać w identyczny sposób. W obu przypadkach chodzi przecież o pozyskanie jak największej ilości adresów mailowych (i innych cennych informacji o odbiorcy). Jednak w przypadku tych sektorów, potrzeby, oczekiwania odbiorców, miejsca i sposoby poszukiwania informacji o produktach i usługach są zdecydowanie inne. Znajomość tych różnic pozwoli Ci stworzyć efektywną strategię budowy własnej bazy mailingowej w sektorze B2B.

B2B (Business To Business) to sektor usług, w którym współpracę nawiązują firmy, aby świadczyć sobie usługi niezbędne do prowadzenia działalności rynkowej. W przypadku B2C (Business to Customer) firmy świadczą swoje usługi końcowemu odbiorcy, czyli konsumentowi. Ta różnica powinna być dla Ciebie główną wskazówką przy budowaniu własnej bazy mailingowej.

Proces decyzyjny w przypadku odbiorców B2B jest dużo bardziej złożony niż w przypadku zwykłego konsumenta. Rzadko bierze w nim udział wyłącznie potencjalny subskrybent Twojego newslettera. Najczęściej jest w niego zaangażowanych nawet do 6 osób, zajmujących różne stanowiska i odpowiedzialnych za różne procesy w danej firmie. W procesie decyzyjnym B2B rzadko jest miejsce na subiektywne odczucia. Oznacza to, że odbiorca będzie zainteresowany jedynie informacjami, które w merytoryczny sposób pomogą mu przekonać współpracowników do swojej decyzji lub zaprezentować się im jako ekspert w branży. Korzyść, jaką obiecujesz odbiorcy w zamian za firmowy adres email musi być dla niego atrakcyjna pod kątem pełnionej przez niego roli w organizacji. Tylko wtedy masz szansę na to, by Twoja lista mailingowa sukcesywnie rosła.

Proces decyzyjny w sektorze B2B

Proces decyzyjny w przypadku odbiorców B2B jest dłuższy niż w przypadku zwykłego konsumenta, ponieważ wiąże się z dużo większą odpowiedzialnością. Nietrafiony zakup w sektorze B2C nie niesie za sobą aż tak poważnych konsekwencji - nawet drogi, ale niesprawny samochód generuje problemy jedynie dla kupującego, nie całej organizacji.

Jak pokazują wyniki badania CEB przeprowadzone przy współpracy z Google jest on również traktowany bardzo personalnie, ponieważ zła decyzja oznacza dla pracownika:

• stratę czasu, z której będzie się musiał wytłumaczyć,
• utratę wiarygodności jako specjalisty i źle wpłynie na jego wizerunek,
• obawę przed utratą pracy

W przypadku procesu decyzyjnego w sektorze B2B indywidualne potrzeby odbiorcy występują, więc w korelacji z rzeczywistymi potrzebami organizacji. Zrozumienie ich wzajemnego wpływu jest kluczem do nakłonienia odbiorcy do subskrypcji i stworzenia skutecznego przekazu email marketingowego. Pamiętaj, że odbiorca podejmując decyzję o zapisie na Twój newsletter poszukuje informacji, które zaspokoją jego racjonalne i emocjonalne potrzeby, a także pomogą mu sprostać oczekiwaniom ze strony firmy, której jest pracownikiem. Call to action odnoszące się do emocji, np. „Dołącz do najlepszych email marketerów w Polsce” powinno wtedy współgrać z racjonalnym przekazem obiecującym realne korzyści.

Twój formularz zapisu musi więc sprawiać wrażenie profesjonalnego i zawierać obietnicę dostarczenia sprawdzonych i wartościowych informacji. Żaden odbiorca B2B nie będzie marnował czasu na wysyłki mało wiarygodnej organizacji, ponieważ ma zbyt wiele do stracenia.

Wiesz już jakie są różnice pomiędzy potrzebami i oczekiwaniami odbiorców sektorów B2B i B2C. Teraz zobacz jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce, zbierając leady wszędzie tam, gdzie to możliwe i w pełni wykorzystując potencjał narzędzi, którymi się posługujesz.

Darmowe sposoby budowania bazy B2B

1. Dopracuj formularz zapisu na Twojej stronie www

Możliwość znalezienia praktycznie każdej informacji w internecie całkowicie zmieniła sposób, w jaki firmy podejmują decyzje zakupowe. Jak wynika z przeprowadzonego na szeroką skalę badania CEB, 60% procesu decyzyjnego odbywa się zanim w ogóle firma skontaktuje się z przedstawicielem działu handlowego dostawcy.

Chcesz sprawdzić intuicyjne narzędzie do tworzenie formularzy zapisu na newsletter? Obejrzyj wideo:

ZMOT (Zero Moment of Truth), czyli etap w procesie decyzyjnym pomiędzy uświadomieniem potrzeby a zakupem produktu ma miejsce najczęściej w internecie. To chwila, w której Twój odbiorca poszukuje informacji na temat możliwych rozwiązań dla potrzeb w swojej firmie. Zapoznaje się z ofertami, czyta opinie klientów konkretnych rozwiązań - słowem, wyrabia sobie opinię o oferowanych produktach lub sługach. Właśnie w tym momencie masz dużą szansę przyciągnąć jego uwagę i skłonić do zapisu na Twoją listę mailingową. Regularna komunikacja zawierająca wartościowe treści jak branżowe case study, opinie i doświadczenia obecnych klientów zwiększają Twoje szanse sprzedażowe w przyszłości.

W przypadku budowania bazy mailingowej nie można zapominać o kwestiach prawnych, które obowiązują email marketerów zarówno w przypadku sektora B2C jak i B2B. Ustawa z dnia 30 maja 2014 roku o Prawach Konsumenta, która weszła w życie 25 grudnia 2014 zmieniła treść art. 172 Prawa Telekomunikacyjnego. Mówi ona o użytkowniku końcowym, a więc tym, który korzysta z usługi telekomunikacyjnej (m.in. Internetu). Może nim być zarówno osoba fizyczna jak i osoba prawna. Ustawa zakazuje email marketerom m.in. wysyłania wiadomości z zapytaniem o wyrażenie zgody na przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych a także zbierania tzw. „adresów email pozyskanych ze źródeł ogólnodostępnych”. Niezastosowanie się do tych zasad niesie za sobą poważne konsekwencje. Może skutkować nałożeniem kary w wysokości nawet do 3% przychodu firmy osiągniętego w poprzednim roku obrotowym. Pozyskanie odpowiednich zgód i posiadanie skutecznego formularza zapisu na newsletter staje się, więc jednym z kluczowych narzędzi budowania bazy B2B.

Barbara Hajduk Head of Client Services i Administrator Bezpieczeństwa Informacji FreshMail

Profesjonalny i skuteczny formularz zapisu to niezbędne narzędzie w budowaniu własnej bazy mailingowej. Zacznij od sprawdzenia za pomocą naszej checklisty, czy Twój formularz zawiera niezbędne elementy, dzięki którym zmaksymalizujesz jego wskaźnik konwersji.

Pamiętaj, że w przypadku sektora B2B do zapisu dużo skuteczniej przekonuje dostęp do unikatowej wiedzy czy społeczny dowód słuszności, niż np. rabat.

Pop up a zwłaszcza exit popup (wyświetlany w momencie, gdy użytkownik chce opuścić naszą stronę, lub spędził na niej określony czas) jest jednym z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania adresów. Ma też dodatkową zaletę - nie da się go przeoczyć, jak w przypadku standardowego formularza, umiejscowionego w konkretnym miejscu na stronie. Pamiętaj jednak, że co za dużo, to niezdrowo - ustaw odpowiedni capping (1-2) aby osobom, które zamknęły formularz nie chcąc pozostawiać swoich danych, nie wyświetlać go ponownie.

2. Wykorzystaj firmową korespondencję

Zastanawiałeś się kiedyś jak dużo maili Twoja firma wymieniła z potencjalnymi odbiorcami newslettera w zeszłym roku? Nie? Przelicz ile wiadomości generujecie w swojej organizacji i wypróbuj ten kanał przy budowaniu własnej bazy mailingowej. We FreshMailu od dawna wykorzystujemy stopki pracowników, aby informować o organizowanych przez nas konferencjach, eventach, gdzie umieszczony jest formularz zapisu. Lub po prostu kierujemy osoby do bezpośredniego zapisu na naszej stronie.

Przy użyciu internetowego generatora stworzysz spersonalizowane stopki mailowe kierujące bezpośrednio do zapisu na Twój newsletter. Wystarczy, że pracownicy Twojej firmy wspomną klientom, z którymi prowadzą korespondencję mailową o korzyściach jakie będą czerpać z subskrypcji Twojego newslettera. Personalna komunikacja może być w tym przypadku jeszcze skuteczniejsza niż komunikat na stronie internetowej, zwłaszcza w przypadku adresów firmowych, które są mniej chętnie podawane niż prywatne.

3. Buduj listę mailingową nie tylko w internecie

Spotkania z potencjalnymi klientami podczas targów, konferencji i innych wydarzeń branżowych to codzienność w pracy większości marketerów. Nie każdy z nich wie, że istnieją skuteczniejsze (i wciąż darmowe) sposoby zbierania kontaktów do klientów, zamiast papierowych wizytówek.

FreshForm to darmowa aplikacja na tablety z systemem iOS i Android, za pomocą której stworzysz profesjonalny formularz zapisu połączony z Twoją listą mailingową we FreshMailu. Ponieważ FreshForm nie potrzebuje połączenia z internetem będziesz gotowy by zbierać adresy subskrybentów nawet w plenerze. Dedykowany kreator pozwoli Ci wgrać do szablonu własne logo i dostosować go do wizerunku swojej marki. Wystarczy, że umieścisz tablet na swoim stoisku na targach lub poprosisz o zapis zgromadzonych na konferencji gości, podczas swojej prelekcji. Nowe adresy wgrasz do obecnej bazy mailowej od razu lub gdy będziesz znowu online.

Ponieważ proces decyzyjny w B2B jest znacznie dłuższy, niż w B2C, musimy się nastawić na cierpliwość i zaplanować długoterminową komunikację z klientem. Tuż po spotkaniu na branżowym evencie, na którym nawiązaliśmy nowy kontakt, warto skontaktować się z potencjalnym klientem z podziękowaniem za spotkanie. Dzięki narzędziom takim jak FreshForm, jesteśmy w stanie zrobić to automatycznie. Również w przypadku aktywnych kontaktów biznesowych z naszego systemu CRM/ERP warto z góry zaplanować proces komunikacji, ustawiając automatyczny cykl lead nurturing, który będzie edukował potencjalnego klienta o korzyściach związanych z naszymi usługami, a jednocześnie nie będzie wywierał na niego sprzedażowej presji.

Olgierd Sroczyński Affiliate Manager FreshMail

4. Wykorzystaj content na swojej stronie jako zachętę do zapisu

Jak pokazują wyniki raportu WhitePress prowadzenie dedykowanych działań na własnym blogu czy stronie jest najefektywniejszą formą dystrybucji treści w działaniach content marketingowych. Możesz również bardzo skutecznie wykorzystać treści z własnego bloga w generowaniu zapisów na Twoją listę mailingową. Masz do dyspozycji dwie możliwości:

• udostępnianie dodatkowych materiałów po zostawieniu adresu mailowego,
• dostęp do pełnego materiału na blogu.

Przykładem pierwszej z nich będą wszelkiego rodzaju raporty, case study, white paper i inne dodatkowe materiały, które Twój odbiorca otrzymuje od Ciebie dopiero, gdy wpisze swój adres mailowy w dedykowanym formularzu. Najczęściej wiąże się to z kliknięciem w wysłany mu link, tak aby w procesie double opt-in zweryfikować poprawność danego maila. Dobrym przykładem tego typu techniki jest dystrybucja raportu CSS FreshMaila, który wydajemy od kilku lat.

Druga możliwość to zastosowanie, np. dedykowanej wtyczki, dzięki której Twój odbiorca będzie mógł przeczytać tylko fragment danego postu a jego pozostała część zostanie ukryta dopóki nie poda on swojego adresu email. Ten mechanizm wykorzystuje na swoim blogu m.in. serwis Marketing przy Kawie.

Źródło: Marketing przy kawie

5. Publikuj gościnnie w innych serwisach i na blogach eksperckich

Eksperci content marketingowi znają wysoką wartość unikatowych biznesowych treści w procesie generowania leadów sprzedażowych czy budowania list mailingowych. Nawet jeśli dopiero zaczynasz prowadzić własny blog i ruch użytkowników na nim jest niewielki nic straconego.

W internecie znajdziesz wiele polskich i zagranicznych serwisów, które chętnie opublikują Twoją notkę, o ile nie będzie ona miała zbyt promocyjnego charakteru. W tym wypadku postaw raczej na treści edukacyjne, wskazówki i porady jak podejść do konkretnego zagadnienia.

Bardzo często administratorzy takich serwisów nie mają nic przeciwko temu, abyś w tekście umieścił link do swojego serwisu czy formularza zapisu na newsletter. W ten sposób ruch na konkretnej stronie przekujesz w nowe adresy w swojej bazie i Twoja lista mailingowa będzie budowana całkowicie za darmo.

6. Pozwól przetestować swój produkt lub wykorzystaj dedykowane narzędzie

Ciekawym sposobem na pozyskanie adresów B2B jest stworzenie dedykowanego narzędzia, które rozwiązuje konkretny problem Twojego odbiorcy. W zamian za skorzystanie z niego prosisz odbiorcę o pozostawienie Ci adresu email. Podobną strategię wykorzystał zespół Sigstr, który dostarcza narzędzie do generowania spersonalizowanych stopek mailowych. Udostępnia on kalkulator za pośrednictwem, którego w kilku krokach przeliczysz jak dużo wiadomości mailowych generuje Twoja firma i jaki potencjał komunikacyjny niosą one za sobą.

W ten sam sposób możesz wykorzystać wszelkiego rodzaju wersje demo swoich produktów, które udostępniasz odbiorcy tylko na okres testowy, w zamian za adres email. W ten sposób zyskujesz podwójnie. Nie tylko zyskujesz kolejnego potencjalnego klienta, który miał szansę dokładnie poznać Twój produkt czy usługę. Adres email, który Ci zostawił zasili Twoją bazę mailingową, ale także daje Ci szansę na kontynuowanie działań lead nurturingowych, aby skłonić odbiorcę do dokonania zakupu w przyszłości.

Źródło: Radius

7. Użyj QR kodów

QR kod to mała grafika, którą możesz umieścić na każdym materiale, którego celem jest promocja Twojej firmy. Wystarczy, że odbiorca sczyta go za pomocą smartfona i zostanie przeniesiony, np. na stronę zapisu do Twojego newslettera. Wykorzystaj go na swoich ulotkach i innych gadżetach, które rozdajesz potencjalnym odbiorcom newslettera. Pamiętaj, że odbiorca zobaczy wówczas Twój formularz zapisu na urządzeniu mobilnym, musi więc być responsywny, tak aby wyświetlał się prawidłowo na ekranie każdej wielkości.

Płatne sposoby budowania bazy B2B

8. Zbieraj leady w mediach społecznościowych

Obecnie prawie 25 milionów Polaków to użytkownicy internetu, a 80% z nich aktywnie korzysta z konta na Facebooku. Naturalny ruch odbiorców na Twoim fanpage możesz bardzo łatwo przekuć w kolejne zapisy do bazy mailingowej. Zobacz jak całkowicie za darmo umieścić formularz zapisu na newsletter na fanpage i zbierać nowe adresy.

Dodatkowe możliwości budowania bazy mailingowej na Facebooku daje Ci też funkcjonalność Lead Ads. Dzięki niej umieścisz formularz zapisu w jednym ze swoich postów sponsorowanych. Z łatwością dobierzesz jego grupę docelową oraz samą kreację, co znacznie ułatwi targetowanie postu, np. na osoby z danej branży lub uczestników danego wydarzenia. Zbierzesz w ten sposób maile odbiorców, na których Ci szczególnie zależy - tak budowana lista mailingowa jest bardzo cenna. Nie zapomnij o umieszczeniu w nim odpowiedniej zachęty do pozostawienia swojego adresu email, np. w postaci bezpłatnego case study czy white paper, przesyłanego po zostawieniu maila. W podobny sposób działa funkcjonalność drugiego giganta social media czyli Twitter Cards, upewnij się czy właśnie ta platforma nie skupia większej ilości odbiorców z Twojej grupy docelowej i stwórz swój formularz zapisu.

Źródło: Twitter - Jarrod Drysdale

Miejscem, które skupia dużą liczbę profesjonalistów z różnych branż są również grupy na Facebooku. Praktycznie od momentu wprowadzenia tej funkcjonalności stały się one platformą wymiany wiedzy oraz doświadczeń biznesowych dla profesjonalistów z sektora B2B. Liczba grup stałe rośnie i obejmuje coraz więcej branż, poszukiwanie za ich pośrednictwem porady oraz rekomendacji danych usług czy produktów stało się powszechne. Aż 40% internautów wypowiada się na temat marek w social media, jeżeli zależy Ci na szybkim zbudowaniu bazy mailingowej B2B powinieneś wykorzystać ten potencjał. Wystarczy, że dołączysz do kilku grup, które poruszają tematy związane z Twoją branżą i zaczniesz udzielać porad zainteresowanym użytkownikom. Gdy już uda Ci się rozwiązać czyjś problem lub podzielisz się z nim ekspercką wiedzą, zaproponuj mu dołączenie do newslettera z poziomu Twojego fanpage. W ten sposób będzie mógł na bieżąco korzystać z wartościowych treści, które udostępniasz za pośrednictwem newslettera a Ty zyskasz kolejnego subskrybenta.

Źródło: Facebook - Grupa E-Commerce Polska

Linkedin, mimo, w Polsce stosunkowo drogi, oferuje bardzo podobne możliwości budowania własnej bazy mailingowej B2B. W tym wypadku masz do dyspozycji stworzenie własnego profilu, uczestnictwo w branżowych grupach czy wykorzystanie specjalnie targetowanych wiadomości przesyłanych bezpośrednio na skrzynkę wybranych odbiorców. Mimo stosunkowow wysokiej ceny za działania reklamowe, LinkedIn jest uznawany za najskuteczniejszą platformę do nawiązywania kontaktów biznesowych. Pamiętaj, że nie musisz od razu inwestować w zaawansowane działania reklamowe. Czasami cenna porada w jednej z grup czy relacja, którą nawiążesz z osobą decyzyjną w danej firmie może być bardziej opłacalna.

9. Przeprowadź wysyłkę do bazy zewnętrznej

Działasz w wąsko wyspecjalizowanej branży i nie wiesz gdzie szukać potencjalnych odbiorców Twojego newslettera? Na szczęście ktoś już rozwiązał ten problem za Ciebie. Zaufani brokerzy i agencje zajmujące się przeprowadzaniem wysyłek mailingowych do baz, których są administratorami przeprowadzą Cię bezboleśnie przez cały proces. Tylko w takim wypadku Twoje działanie jest legalne, kupujesz wówczas tylko usługę przeprowadzenia wysyłki a nie wchodzisz w posiadanie danego wolumenu adresów.

Pamiętaj, że kupowanie baz zarówno B2C i B2B jest nielegalną praktyką i przeprowadzenie na nie nieuprawnionej wysyłki jest zagrożone karą w wysokości do 3% przychodu Twojej firmy osiągniętego w poprzednim roku obrotowym.

Doświadczony broker pomoże Ci tak dobrać odbiorców mailingu, aby wskaźniki OR i CTR przeprowadzonej kampanii były jak najwyższe. Wtedy możesz liczyć, że maksymalnie duża liczba odbiorców otworzy wiadomość i zainteresuje się materiałami, które oferujesz w zamian za zapis na Twój newsletter. Pamiętaj, że muszą one być rzeczywiście wartościowe, aby ktoś zdecydował pozostawić Ci swój służbowy adres email. W komunikacji odnoś się do rzeczywistych potrzeb i problemów, z którymi odbiorca może się spotykać. Unikatowe materiały, które pomogą odbiorcy wzmocnić swoją pozycję w organizacji, case study czy zaproszenie na konferencję będą zawsze trafionym pomysłem.

Brak własnej bazy mailingowej, wcale nie oznacza, że email marketer w sektorze B2B jest skazany jedynie na powolne budowanie własnej. Wielu profesjonalnych brokerów baz świadczy takie usługi. Skuteczność zewnętrznych wysyłek potwierdzają wskaźniki OR i CTR, niejednokrotnie tak wysokie jak w przypadku baz własnych. Grunt, to wybór zaufanego dostawcy takich usług, który odpowiednio stargetuje wysyłkę i znając jej specyfikę doradzi jaki przekaz będzie najskuteczniejszy. Zapytanie o takie aspekty jak posiadane zgody na wysyłkę, sposób zbierania bazy i częstotliwość komunikacji pozwoli łatwo wybrać profesjonalną firmę.

Magdalena Rudek Business Development Manager Mailplanner

10. Przeprowadź akcję lead generation z użyciem Adwords

Tak jak w przypadku startupów, które testują nowe pomysły biznesowe, Ty również możesz wykorzystać ruch pozyskany w internecie, aby przyspieszyć budowanie własnej bazy mailingowej. Wystarczy, że dokładnie zaplanujesz skąd i jakich użytkowników chcesz ściągnąć na swoją landing page. Masz do wyboru nieograniczone możliwości kampanii Adwords, ważne, żebyś wiedział jak szukać osób, dla których Twój przekaz będzie atrakcyjny i użyteczny.

Żeby przetestować skuteczność Adwords przy budowaniu Twojej bazy mailingowej ustaw mierzenie konwersji kampanii w przypadku zapisu na newsletter. Dzięki wykorzystaniu rozszerzeń Adwords możesz umieścić w reklamie link bezpośrednio do zapisu na newsletter. Swoje działania wzmocnisz wykorzystując dodatkowo remarketing. Dzięki temu, że Google Analytics będzie monitorować odbiorców, którzy odwiedzili lub spędzili jakiś czas na podstronach opisujących konkretną usługę lub produkt dotrzesz do nich z reklamą zapraszającą do zapisu na newsletter. Nie zapomnij wówczas, by użyć w kreacji wyraźnej i wartościowej dla odbiorcy zachęty do zapisu.

Pamiętaj, że głównymi cechami niezbędnymi, aby skutecznie i szybko budować własną bazę mailingową B2B jest umiejętność wczucia się w potrzeby odbiorców i ich zlokalizowania, a także… wytrwałość. Połączenie powyższych technik pozwoli Ci pozyskiwać adresy nowych subskrybentów, wszędzie tam gdzie to tylko możliwe.