[Case study] Jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce – FreshMail dla bdsklep.pl

Zwiększenie zaangażowania nieaktywnych klientów sklepu internetowego nie jest zadaniem łatwym. Zwłaszcza w branży FMCG, gdzie klienci podejmują decyzje zakupowe w głównej mierze w oparciu o niskie ceny produktów oraz szybkość dostawy.

Dla naszego klienta, e-supermarketu bdsklep.pl, przeprowadziliśmy akcję aktywizacji nieaktywnych użytkowników zapisanych do newslettera.

Udało nam się podwoić liczbę osób regularnie czytających newsletter sklepu, a także przy pomocy kilku zmian w kreacji - tak mailingu jak i niektórych elementów na stronie sklepu, zwiększyć liczbę zamówień. Przy pomocy kilku narzędzi zbudowaliśmy długofalową lojalność klientów sklepu internetowego.

Przeczytaj i zobacz w jaki sposób udało się nam zwiększyć sprzedaż w e-commerce BD Sklep.

Sytuacja wejściowa - analiza bazy subskrybentów

Nasze działania zaczęliśmy od sprawdzenia jakości powierzonej nam bazy subskrybentów. Zauważyliśmy, że podstawowym problemem klienta był wysoki odsetek osób, które zapisały się na newsletter i po pewnym czasie przestały otwierać maile.

Jakość listy zweryfikowaliśmy segmentując bazę odbiorców po ilości otwartych wiadomości oraz kliknięć. Okazało się, że istniała grupa ponad 80% odbiorców nieaktywnych, a za takich przyjęliśmy osoby, które nie otworzyły więcej niż 20% wiadomości w ciągu 2 miesięcy.

• częstotliwość wysyłek newslettera: 2 razy w tygodniu
• personalizacja i segmentacja bazy: brak
• Open Rate: 3%
• CTR: 1%
• aktywni odbiorcy: 20% bazy

Kampania aktywizacyjna, czyli jak namówić do otwarcia maila

W pierwszej  kolejności skupiliśmy się na powiększeniu bazy aktywnych odbiorców newslettera sklepu.

Jak namówić kogoś do otwarcia maila, skoro od minimum 2 miesięcy nie wykazywał on aktywności w tym obszarze? Wykorzystaliśmy następujące mechanizmy:

• zmiana nadawcy wiadomości
• bon na zakupy
• remarketingowa kampanii display

Kampanię skierowaną do nieaktywnych odbiorców realizowaliśmy w dwóch odsłonach, w sierpniu i wrześniu 2015 roku.

Zmieniliśmy treść tytułów wiadomości, nadając im bardziej bezpośredni charakter. Dodatkowo, wabikiem do otwarcia maila był bon na zakupy w wysokości 30 zł. Była to na tyle atrakcyjna kwota, żeby zachęcić do działania (odwiedzenie strony sklepu), jednocześnie zachowując rentowność sprzedaży.

Przetestowaliśmy nowego nadawcę w komunikacji z subskrybentami - Rafała (wcześniej przez wiele lat wysyłkę personalizowała Dorota). Nawet tak drobna zmiana jak zmiana pola nadawcy może pomóc w osiągnięciu wyższego Open Rate. Klientami bdsklep.pl są głównie kobiety, więc wprowadzenie męskiego nadawcy pomogło zwiększyć otwieralność.

Kampania przyniosła wymierny efekt: ponad 20% odbiorców w bazie zostało zaktywizowanych, podwoiliśmy więc odsetek osób, które otwierały newsletter.

Co jednak z osobami, które otwierają, ale nie klikają w linki?

Wskaźnik Open Rate udało się podwoić, jednak równie ważne było nakłonienie osób do przejścia na stronę sklepu i dokonania zakupu. W tym celu zdecydowaliśmy się na wsparcie akcji aktywizacyjnej remarketingiem i kampanią display.

Osobom, które otworzyły maile, ale nie wykonywały z nimi żadnej akcji, wyświetliliśmy kampanię display, która przypominała o zniżce i możliwości skorzystania z bonu na zakupy. Umieszczenie piksela śledzącego w mailingach oraz przygotowanie banerów na bazie mailingu i samej kampanii display nie niosło za sobą żadnych dodatkowych kosztów.

Ilość kliknięć w wiadomość z użyciem remarketingu wzrosła 3-krotnie. Współczynnik kliknięć do otwarć wiadomości (CTOR) wyniósł 45% - z użyciem śledzących odbiorcę banerów, przypominających o możliwości skorzystania z bonu. W przypadku wiadomości bez remarketingu wskaźnik ten wynosił 18%.

Co z pozostałą bazą nieaktywnych odbiorców? 

Po aktywizacji i segmentacji bazy pozostało nam blisko 60% adresów, które zaliczyliśmy do segmentu nieaktywnych klientów.

Co zrobić z osobami, które pomimo starań o aktywizację, wciąż nie otwierają wysyłanych wiadomości? Z punktu widzenia marketera niezwykle kontrowersyjna była rezygnacja z wysyłek do tej części bazy newslettera.

W porozumieniu z klientem świadomie zdecydowaliśmy się na taki krok. Zrezygnowaliśmy z wysyłki cyklicznego newslettera do osób nieaktywnych, komunikując im wyłącznie jednorazowe akcje specjalne (wyprzedaże, obniżki, promocje) w celu podniesienia jakości bazy.

Dlaczego?

• Mniejsze koszty - wysyłając wysyłki do mniejszej, bardziej aktywnej grupy odbiorców zmniejszamy koszty działań marketingowych (nie płacimy za wysyłki do nieaktywnej grupy, które nie reagują na nasze kampanie).

•  Mniejsze ryzyko zaliczenia do SPAMU - im lepsze wskaźniki wysyłek (czyli reakcje odbiorców), tym mniejsze ryzyko trafienia z komunikacją do SPAMU.

•  Lepsza dostarczalność - im lepsze wskaźniki wysyłek, tym lepsza jakość bazy i bardziej preferencyjne traktowanie wysyłek wiadomości przez algorytmy dostawców poczty elektronicznej. Wysoki wskaźnik Open Rate i CTR  był informacją dla Gmaila, że newsletter mógł trafić do katalogu Głównego, a nie Ofert  czy Powiadomień.  

Content dynamiczny i segmentacja odbiorców - wysyłka treści dopasowanych do użytkownika

Aktywizacja subskrybentów to jedno, kolejnym krokiem było utrzymanie zaangażowania odbiorców na wysokim poziomie, również wśród tych, którzy zapisali się na newsletter po pierwszym etapie.

Pasaż bdsklep.pl obejmuje aż 6 sklepów, więc aby nie pomnażać kosztów komunikacji musieliśmy dotrzeć ze spersonalizowaną informacją handlową do klientów zainteresowanych ofertą konkretnego sklepu.

Aby wprowadzić treści dynamiczne do maili i wysyłać informacje, którymi klienci byliby zainteresowani, musieliśmy poznać ich preferencje. O ile w przypadku dotychczasowych klientów było to stosunkowo łatwe (analiza zachowań odbiorców on-site i dostosowanie komunikacji do ich aktywności na stronie), o tyle w przypadku nowo zapisanych, musieliśmy w inny sposób poznać ich potrzeby.

Zapis na newsletter i double opt-in w celu poznania preferencji użytkownika

Klienci zapisujący się na newsletter sklepu, otrzymywali wiadomość z linkiem aktywacyjnym. Po potwierdzeniu rejestracji, podany adres email został przypisany do bazy subskrybentów bdsklep.pl. Zastosowanie double opt-in miało nie tylko na celu utrzymanie higieny bazy odbiorców (mamy pewność, że osoba zapisująca się na newsletter faktycznie chce otrzymywać informacje), ale również posłużyła nam do zbierania preferencji odbiorców.

Kliknięcie w link aktywacyjny przenosiło użytkownika na stronę z podziękowaniami za zapis, na której jednocześnie mógł zaznaczyć jakie informacje chce dostawać na swoją skrzynkę.

W ten sposób zapisujący się do newslettera np. na stronie bdsklep.pl (typowego e-commercu spożywczego) mógł również zaznaczyć, że chce otrzymywać oferty i informacje ze strony bddziecko.pl - oferującego inny asortyment.

Dzięki informacjom zebranym od użytkowników w momencie zapisu, mogliśmy przygotować spersonalizowaną wysyłkę, obejmującą tak temat wiadomości, jak i kreację.

W zależności od wyboru, klient otrzymywał informacje o promocji od 1 do 6 sklepów. W każdym momencie odbiorca mógł dokonać zmian w treściach, jakie otrzymywał. Służyć temu miała stopka emaili, umieszczona tuż nad linkiem do wypisania się, z której można było przejść na stronę konfiguratora i dokonać zmian preferencji.

Podobny mechanizm wykorzystaliśmy dla linku rezygnacji z otrzymywania wiadomości (mechanizm Opt-Out). W ten sposób podjęliśmy ostatnią próbę dobrowolnego zatrzymania użytkownika przez ograniczenie tematów i/lub częstotliwości wysyłek newslettera.

Wykorzystaliśmy wiadomości transakcyjne w celu zwiększenia zaangażowania odbiorcy i… jego koszyka

Drugi etap działań przeprowadziliśmy w styczniu i lutym 2016 roku. Aby zwiększyć ilość subskrybentów bdsklep.pl, wykorzystaliśmy wiadomości transakcyjne - czyli powiadomienia o statusie zamówienia dokonanego w sklepie.

Właściwie zaprojektowana wiadomość transakcyjna w sklepie internetowym, przede wszystkim powinna informować o statusie zamówienia. Jej struktura powinna być przejrzysta i podzielona, tak aby klient mógł w łatwy sposób dotrzeć do poszukiwanej informacji. Jej potencjał marketingowy można jednak sprytnie wykorzystać.

Siła wiadomości transakcyjnych

Ze względu na to, że jest to zawsze komunikat spodziewany, wręcz wyczekiwany przez odbiorcę, wiadomości transakcyjne osiągają bardzo wysokie wskaźniki Open Rate oraz CTR, podobnie jak wiadomości powitalne w email marketingu.

Moment bezpośrednio po zakupie jest też najlepszą chwilą na skłonienie klienta do dalszych konwersji, gdyż właśnie wtedy lead jest najbardziej gorący. Wiadomości transakcyjne mogą więc (poza swoją nominalną rolą informacji o statusie zamówienia) zawierać dodatkowe, wartościowe komunikaty dla klienta.

Do najważniejszych „dodatkowych” funkcji maili transakcyjnych można zaliczyć:

• branding marki budujący i utrzymujący zaufanie klienta: wykorzystanie loga oraz kreacji spójnej z szatą graficzną sklepu, podanie danych kontaktowych oraz podsumowania zamówienia,
• budowanie lojalności poprzez komunikowanie dodatkowych przyszłych korzyści, akcji specjalnych,
• dodatkowe miejsce do zapisu na newsletter,
• up - selling: zmiana wielkości zamówienia ze strony klienta, np. po otrzymaniu informacji, iż uzyska wówczas więcej punktów lojalnościowych do wymiany na nagrody.

Zmieniliśmy układ maili transakcyjnych, poszerzając je o dodatkowe segmenty

Dla lepszej czytelności oraz po to, by skierować uwagę klientów na inne obszary tematyczne, pogrupowaliśmy informacje dotyczące:

• statusu zamówienia,
• zamówionych towarów,
• danych adresowych,
• w końcu - dodatkowych korzyści

i umieściliśmy je w osobnych segmentach.

W ten sposób klient czytając email intuicyjnie spodziewa się, w którym miejscu znajdzie odpowiednią informację. Każdy z segmentów jest wyraźnie wizualnie oddzielony od pozostałej treści, ułatwiając skanowanie wiadomości wzrokiem.

Mając na celu zwiększenie wskaźnika zapisu na newsletter oraz udziału w programie lojalnościowym, postanowiliśmy wykorzystać przestrzeń wiadomości transakcyjnych do promocji programu lojalnościowego oraz newslettera. W jednym z segmentów umieściliśmy informację o możliwości gromadzenia punktów w programie lojalnościowym. Informacja ta była widoczna, jednak nie zdominowała podstawowej treści maili transakcyjnych - podsumowania zamówienia.

Na dole wiadomości umieściliśmy także bezpośrednie call-to-action zachęcające do zapisu na newsletter oraz guziki social media sklepu.

Program lojalnościowy

Kluczowym efektem wprowadzonych przez nas modyfikacji był wzrost popularności programu lojalnościowego.

Porównując okresy styczeń-luty rok do roku 2015 - 2016 zaobserwowaliśmy wzrost ilości odwiedzin strony programu lojalnościowego o 353,14%. Mail transakcyjny to jedno z głównych miejsc w którym budujemy świadomość istnienia tego programu.

Na wykresie wyraźnie widać nagły skok popularności strony programu lojalnościowego w dniu 2 grudnia 2015 (był to dzień wdrożenia nowego szablonu emaili transakcyjnych) i stabilizację wyników na dużo wyższym poziomie, niż przed okresem wdrożenia.

Oczywiście - podsumowanie zamówienia nie może być jedynym miejscem informującym o programie lojalnościowym - spora część transakcji jest transakcjami klientów powracających, którzy albo przeszli na stronę informującą o programie, albo nie są nim w ogóle zainteresowani. Dlatego informacja o programie lojalnościowym dostępna jest również z poziomu strony. 

Up-selling

Wartością dodaną wprowadzonych zmian okazały się też dodatkowe transakcje. Około 2,5% transakcji miesięcznie w sklepie jest modyfikowana po otrzymaniu informacji o programie lojalnościowym w emailu transakcyjnym. Może się to wydawać niezbyt istotną wielkością, biorąc jednak pod uwagę wartość klienta (CLV) biorącego udział w programie lojalnościowym i otrzymującym newsletter, jest to duży dodatkowy zysk dla sklepu.

Zapis na newsletter

Sprawdziliśmy również wpływ wdrożonych zmian na częstotliwość zapisu na newsletter.

Aby upewnić się co do prawidłowości wyników, postanowiliśmy wykluczyć z analizy okres przedświąteczny (listopad - grudzień), który cechuje się naturalną ponadprzeciętną ilością zamówień i zapisów na subskrypcję. Większa ilość zamówień generowana z przyczyn zewnętrznych (święta) podniosłaby statystyki związane z emailami transakcyjnymi.

Porównaliśmy wyniki zapisów w lutym 2016 do każdego nieświątecznego z miesięcy w roku 2015, uzyskując różnicę średnio 15% więcej zapisów po wprowadzeniu zmian w emailu transakcyjnym. 

Wprowadzając tylko drobne zmiany do wiadomości transakcyjnej, uzyskaliśmy kolejne cenne miejsce dla zapisu do newslettera. Klienci często po dokonaniu zakupu, w ostatnim etapie interakcji ze sklepem postanowili mocniej związać się z marką bdsklep.pl.