Recepta na skuteczny temat wiadomości
Powrót do listy wpisówTemat wiadomości to jeden z głównych czynników, który wpływa na wskaźnik Open Rate Twoich kampanii. Jest więc wiele kwestii, które należy brać pod uwagę tworząc go: długość, forma, treść, ale także znajomość odbiorców, branża czy oferta. Odpowiednio skonstruowany będzie skutecznym narzędziem, dzięki któremu możesz osiągnąć znacznie więcej. Zobacz jak to zrobić.
Krótko i na temat
Zarówno z wyników badań prowadzonych przez FreshMaila jak i inne firmy zajmujące się tym zagadnieniem, wynika, że podstawą jest długość tematu. Wystarczy użyć między 6 a 10 słów, dokładnie około 30-40 znaków, by temat był najbardziej skuteczny. Zauważyliśmy również, że przekroczenie ilości 60 znaków znacząco wpływa na spadek otwieralności.
Musisz mieć świadomość, że pierwszą rzeczą, na którą odbiorca zwraca uwagę jest nazwa nadawcy i w drugim odruchu temat. Dlatego tak ważne jest, aby temat maila odzwierciedlał treść wiadomości i wyróżniał się jednocześnie na tle pozostałej korespondencji w skrzynce pocztowej.
Przepraszam i dziękuję - to działa?
Temat maila powinien mieć także kilka innych cech. Kluczem do sukcesu jest prostota. Prosty i krótki komunikat szybciej i łatwiej trafia do odbiorcy. Zbytnie „kombinowanie” może stać się bronią obosieczną. Możemy nie tyle zaciekawić odbiorcę co sprawić, że będzie bardziej podejrzliwy i zdystansowany, a co za tym idzie nie będzie skłonny otworzyć maila.
Przykładem może tu być użycie zwrotów grzecznościowych jak: „Przepraszam...” czy „Dziękuję...”
Informacja wydaje się przyjazna i zachęcająca, ale jednocześnie budzi niepokój, co też kryje się za tymi kropkami, czy aby na pewno chcę wiedzieć co może mi to dać lub wręcz przeciwnie. Brak jasności po początkowym zaciekawieniu, może w konsekwencji doprowadzić do uruchomienia mechanizmów obronnych w głowie Twojego odbiorcy. Są to naturalne reakcje mózgu jeszcze z czasów kiedy nasi przodkowie walczyli o przetrwanie każdego dnia. Lęk przed nieznanym to jeden z podstawowych odruchów.
Najważniejsza jest perspektywa
Warto w temacie skupić się na wskazaniu konkretnej korzyści jaką oferujemy. Ma ona na ogół wymiar pozytywny, w końcu chcemy przekonać odbiorcę, by nie tylko otworzył maila, ale też skorzystał z naszej oferty.
W tym miejscu warto zwrócić uwagę na istotną rzecz. Mianowicie nasz punkt widzenia jako oferenta nie musi być tożsamy z poglądem naszego subskrybenta. To, że dla nas oferta jest tania i na tle konkurencji nie do przebicia, wcale nie oznacza, że odbiorca myśli podobnie. Należy mieć na uwadze, że może on mieć inne doświadczenia: przywiązanie do marki, rekomendacje bliskich (wiele badań wskazuje, że to właśnie opinie innych mają dla nas odbiorców największe znaczenie). Zatem przedstawiając ofertę musimy skupić się na perspektywie klienta, a nie naszej własnej.
Tak więc wszelkiego rodzaju rabaty, promocje, zniżki, prezenty czy oferty specjalne to tylko zalety bądź produkty, a nie korzyści. To od nas zależy czy będziemy w stanie nasz produkt zaprezentować tak, aby odbiorca był skłonny w ogóle zwrócić uwagę na naszą wiadomość.
Dominuje przekonanie, iż to korzyść finansowa jest najbardziej ceniona przed subskrybentów. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że systematycznie rośnie w siłę trend wskazujący, że ludzie odchodzą od myślenia w kategorii tylko i wyłącznie zysku materialnego na rzecz prestiżu, dowodu społecznego czy wygody.
Przywołany wcześniej rabat jako korzyść wyłącznie finansowa też można przedstawić na dwa sposoby:
- „-75% na cały asortyment. Skorzystaj już dziś.”
- „Tylko dzisiaj wszystko 75% taniej!”
Z doświadczenia ekspertów FreshMaila wynika, że w większości przypadków lepiej sprawdzi się pierwsza opcja. Odbiorca niejednokrotnie nawet nie doczyta tematu do końca, bardzo szybko podejmując decyzję na podstawie informacji, które już ma o nadawcy i pierwszych znakach tematu. Warto więc od razu zacząć od przedstawienia konkretnej zalety, która w wielu wypadkach przełoży się na korzyść w postaci oszczędności dla odbiorcy.
Wyróżnij się w tłumie
Gdy otworzymy naszą skrzynkę mailową, podobnych wiadomości będzie tam bardzo wiele. Jak działać, żeby wyróżnić się w tym tłumie? Wysokością rabatu? Wielkością liter? Liczbą wykrzykników?
Eksperci z działu strategii FreshMaila sugerują inne podejście. Zamiast pojedynczego rabatu przedstaw grupy udogodnień połączone w tzw. koszyki. W ten sposób wyszczególniając zalety pojedynczych produktów jesteś w stanie zbudować korzyść w oparciu o całą gamę produktów z Twojej oferty.
Na przykład:
„30 koszulek, przez 30 dni z 1 darmową dostawą kiedy zechcesz”
Tym sposobem łączysz kilka różnych zalet tworząc szereg korzyści.
Badaj, poznawaj, eksploruj
Musisz pamiętać, że to co powszechne szybko staje się nudne. Powinieneś eksplorować nowe płaszczyzny i sposoby dotarcia do odbiorcy.
Niestety nie ma jednej prostej recepty na uniwersalny temat. To co sprawdza się w jednym miejscu, w innym będzie totalną porażką. Kluczem jest poznanie naszych odbiorców, ich potrzeb i umiejętne wykorzystanie tej wiedzy. Do tego celu warto korzystać z A/B testów, raportów po wysłanych kampaniach, segmentacji, czy specjalnie przygotowanych mailingów, gdzie wprost pytamy czego oczekują nasi subskrybenci. Im lepiej poznasz tę przestrzeń tym skuteczniejsze będą Twoje wysyłki.
Śmiało można sięgnąć do personalizacji czy treści dynamicznych. Z naszych badań wynika, że ich użycie poprawia skuteczność mailingów nawet o około 20%. Odbiorca dużo przychylniej zwróci uwagę na email, który skierowany jest bezpośrednio do niego niż setek innych zwykłych Kowalskich.
Emoji i symbole? Tylko w B2C
Jakkolwiek w branży B2C możemy śmiało eksperymentować z różnymi symbolami, tak w obszarze B2B nie jest to dobrze widziane i raczej mało profesjonalne. Branże B2B charakteryzują się wykorzystywaniem czasu na rzecz pomnażania kapitału, a nie przedzierania się przez natłok korespondencji. Wodze fantazji możemy natomiast puścić w obszarze B2C. Od słoneczek czy samolotów (biura podróży) przez kwiatki (kwiaciarnie) po emotikony (portale randkowe). Opcji jest bardzo wiele, ważne tylko, by nie przesadzić. Mail ma się przede wszystkim wyróżniać.
Z pewnością Twoi subskrybenci będą zaciekawieni widząc w temacie maila symbol, który łączy się z pozostałą treścią tworząc logiczną całość:
- Samolot + „Grecja z przelotem i pakietem zwiedzania
- Korona + „Najlepsze karmy dla Twojego kota do 40% taniej”
- jeśli symbol nawiązuje do innego skojarzenia, np. piosenki: nuty + trzynastego.
Czy te przykłady z zastosowaniem emoji:
Tworząc kampanię we FreshMailu, masz całkiem spory wybór:
Kombinuj… słowem
Pewne kombinacje słów mogą wywierać na odbiorcach określone wrażenie, na którym Ci zależy. Może to być zakup, odwiedzenie sklepu, czy po prostu zapoznanie się z informacją. Takie komunikaty ukierunkowują odbiorcę na wykonanie określonego działania. Odwołują się one do kilku podstawowych zasad.
1. Zasada wzajemności polega na tym, że kiedy dajemy komuś coś, na czym bardzo mu zależało (np. wyświadczyliśmy mu przysługę) to będzie chciał się odwdzięczyć. Moment, w którym dajesz subskrybentowi coś extra, to dobry czas by prosić go np. o opinię.
2. Zaangażowanie i konsekwencja. Każdy stara się być konsekwentny, kiedy zaczniemy coś robić zależy nam na tym, aby to ukończyć, bo poddanie się będzie oznaczać porażkę. Gdy klient dawno niczego od Ciebie nie kupił, zapytaj dlaczego.
3. Społeczny dowód słuszności określa, że większość ma zawsze rację. Jesteśmy skłonni podjąć określoną decyzję wiedząc, że inni też wybrali podobnie. To oznacza, że decyzja większości osób wydaje nam się słuszna. Testymoniale Twoich produktów podniosą ich jakość w oczach klientów.
4. Stereotyp mówiący, że przeciwieństwa się przyciągają to błąd. W większości lubimy tych którzy są podobni do nas, także chętniej słuchamy takich osób i łatwiej im ulegamy.
5. Autorytet reprezentuje wzór, do którego dążymy. Liczymy się z jego zdaniem i opinią. Lubimy słuchać mądrzejszych od nas, bo zakładamy, że wiedzą lepiej. Przebrany lekarz może być takim samym autorytetem w dziedzinie medycyny jak i prawdziwy.
6. Niedostępność. To co trudne do zdobycia, niedostępne jest bardziej atrakcyjne niż to z czego możemy skorzystać każdego dnia. Promocje powinny być przez Ciebie ograniczane czasowo lub jeśli chodzi o ilość dostępnych sztuk.
7. Ekspozycja. Empirycznie potwierdzono, że to co jest widywane często wydaje się nam bliższe, Łatwiej nam zdecydować się na to co już widzieliśmy niż to czego zupełnie nie znamy. Dla przykładu im więcej dany polityk ma plakatów i bilbordów tym łatwiej go kojarzymy. Zasada działa podobnie w stosunkach międzyludzkich. Im częściej kogoś widujemy tym bardziej wartościową osobą nam się wydaje, jesteśmy jej bardziej przychylni.
Tego nie rób nigdy, a to rób zawsze
To czego na pewno unikać to przesady. Staraj się nie używać całych fraz pisanych wielką literą. Ogranicz ilość wykrzykników, w końcu nikt nie lubi kiedy się na niego krzyczy. Filtry antyspamowe często zwracają uwagę także na znaki typu „%” czy „-”, bądź waluty „$” dlatego warto przemyśleć ich użycie akurat w temacie maila. Nie jest mile widzianą praktyką rozpoczynanie tematu od Re: co bardzo często oznacza wprowadzanie odbiorcy w błąd. Jeśli chcemy zbudować dłuższą relację z odbiorcą nie powinniśmy od razu zaczynać od mijania się z prawdą.
Oto kilka przykładów jaki temat nie jest dobrym pomysłem, a jaki może Ci pomóc w dotarciu do klienta:
- Nareszcie domeny i serwery za darmo (powszechnie wiadomo, że profesjonalnej obsługi nie ma za darmo, a jeśli już to tylko przez jakiś czas, pojawia się więc podejrzliwość),
- W maju rozkwitają rabaty. Sprawdź (z tego tematu nic nie wynika, nie wiemy na co jest rabat i jak jest wysoki),
- Cenowa rekreacja! (puste hasło, nic nie wnosi),
- Profesjonalny Hosting w wyjątkowo niskiej cenie! (trudno wyobrazić sobie profesjonalne narzędzie za pół darmo, w sektorze B2B niska cena rzadko stanowi skuteczny element promocyjny),
- Chcesz ją poznać? (nie wiadomo o co chodzi, kogo poznać?),
- Czy mogę Ci zaufać? (a czy my powinniśmy zaufać nadawcy?)
Natomiast skuteczne tematy wiadomości to:
- Twój bon 50 zł na kolejne zakupy. Zapłać kartą MasterCard lub przez MasterPass (konkretne i jasne warunki skorzystania z promocji),
- Podsyłamy 101 pomysłów na prezent dla Niej i dla Niego (rozwiązanie konkretnego problemu, wskazanie inspiracji),
- Czy jesteś w 1,9% rozwijających się ludzi? (przecież jesteśmy wyjątkowi, brzmi intrygująco a liczby i % zawsze przyciągają).
W email marketingu obowiązujące trendy zmieniają się bardzo szybko. Na szczęście dzięki profesjonalnym narzędziom jesteś w stanie przez cały czas trzymać rękę na pulsie, testować różne rozwiązania i sprawdzać co aktualnie działa na Twoich odbiorców. Zwiększysz dzięki temu efektywność swoich kampanii i ich otwieralność, czego Ci szczerze życzę!