Personalizacja i segmentacja – osiągnij efekt synergii

Badania jakie prowadzi FreshMail wskazują niezmiennie, że jakość przekazu i umiejętność poprawnego skierowania go do właściwych, wyselekcjonowanych grup odbiorców, stanowią o sukcesie wysyłanych kampanii.

Kluczowymi działaniami, decydującymi o wzbudzeniu zainteresowania są dwie blisko ze sobą powiązane czynności - personalizacja i segmentacja. Od nich w dużej mierze zależy to, czy promocja będzie skuteczna i jak przełoży się na przychód firmy.

Zadania dla marketera

Jedną z najważniejszych ról w tych procesach odgrywają sami marketerzy. Niestety sam fakt, że mogą oni korzystać z zaawansowanych narzędzi personalizacji i segmentacji nie oznacza automatycznie, że je stosują, lub że robią to właściwie.

A to przecież w ich rękach spoczywa odpowiedzialność za formę newsletterów, sposób ich wysyłki, analizę raportów i zarządzenie danymi dostarczanymi przez systemy do wysyłek mailingów.

Zacznij od segmentacji

Segmentacja daje Ci możliwość zarządzania listami subskrybentów. Pozwala na tworzenie poszczególnych grup odbiorców newsletterów i na dopasowanie treści przekazu do ich zróżnicowanych zainteresowań.

W praktyce polega na dzieleniu bazy subskrybentów na części na podstawie danych jakie zgromadzisz w oparciu o dotychczasowe wysyłki. Najczęściej marketerzy dzielą bazę w oparciu o następujące kryteria:

• informacje deklaratywne podane na etapie zapisu do bazy np.: imię, wiek, miejscowość którą zamieszkuje subskrybent,

• dane behawioralne odnoszące się do konkretnych zachowań odbiorców: otwarć maili, kliknięć w linki (wskazują na zainteresowanie daną tematyką) czy też historii transakcji z Twoją firmą,

• lojalność, czyli współczynnik otwarć maili z możliwością podziału na grupy: „aktywnych” otwierających 3/4 wiadomości, mniej lojalnych, i zupełnie „śpiących”, którzy otwierają niewielką ilość wysyłanych przez Ciebie wiadomości lub nie robią tego wcale.

Konkretne zastosowanie analizy danych zakupowych omawiał Wojciech Tomaszewski z Answear.com na konferencji Mail My Day. Posłużył się przy tym przykładem doświadczeń sklepu odnoszących się bezpośrednio do komunikacji email marketingowej.

Analiza RFM - świetny sposób na podział bazy!

Jedną z ciekawych metod jakie możesz zastosować przy segmentacji jest analiza RFM. Pozwala ona na podział odbiorców w zależności od tego kiedy ostatnio dokonywali zakupów, jak często i na jaką kwotę. Na podstawie wyników RFM możesz posegmentować bazę i następnie skierować do poszczególnych części dedykowane, zróżnicowane komunikaty, bez konieczności tworzenia wielu kreacji. Wystarczy jedna i odpowiednie użycie treści dynamicznych.

W praktyce RFM zastosował dział Strategii FreshMail w działaniach dla Perhapsme  - „najbardziej kobiecego sklepu w sieci”. Zadanie zwiększenia sprzedaży i pogłebiania lojalności Klientek, rozpoczęliśmy od podziału bazy sklepu na 3 grupy. Na podstawie otrzymanych wyników zdecydowaliśmy o dalszych krokach. Finalnie, użytkowniczki aktywne, robiące regularne zakupy otrzymały treści związane z modą: osoby, które dokonały zakupu na przestrzeni od pół roku do roku wstecz zachęcaliśmy 15% rabatem, a ci odbiorcy, którzy nie robil zakupów od roku otrzymali możliwość zakupów z 30% upustem. Akcja zakończyła się w tym przypadku wzrostem sprzedaży o 35%.

Szerzej case ten opisany jest w artykule “Segmentacja marketerze”, a także tutaj.

Targetuj na różne sposoby

Zwróć uwagę, że segmentacja może pozwolić Ci na dotarcie z informacjami do użytkowników w konkretnym obszarze, miasta, czy też województwa. Możesz do tego wykorzystać funkcjonalność geotargetowania. Inny machanizm - tworzenia grup odbiorców na podstawie płci, otworzy możliwości tworzenia ofert związanych np.: z zbliżającym się 8 marca, skierowanych tylko do kobiet.

Czy zauważyłeś już szansę dla siebie? Opcję zmniejszenia współczynnika wypisów subskrybentów niezadowolonych z otrzymywania nietrafionych ofert? Wiedz, że wielu z nich przestaje otwierać wiadomości i z czasem odchodzi z powodu zniechęcenia poczuciem, że dostają wiadomość tworzoną wg jednego klucza. Receptą na takie przypadki może okazać się targetowanie po lojalności. Pozwala ono na wskazanie tych odbiorców, którzy regularnie zapoznają się z treścią Twoich kampanii i tych, którzy robią to sporadycznie. Otwiera to możliwośći, aby wyróżnić tych, których cieszą Twoje wysyłki i zaktywizować odbiorców o niskim poziomie zaangażowania.

Personalizacja - królowa marketingu!

Jeśli uznamy, że segmentacja jest jak powiedzenie “a”, to zdecydowanie zastosowanie personalizacji jest powiedzeniem “b”. Wspomniane “b” w email marketingu jest dążeniem do trafienia w “czuły punkt”. Odbywa się poprzez nadanie i dopasowanie indywidualnych cech w komunikacji z konkretnym odbiorcą.

W swojej najprostszej odsłonie personalizacja, może być wyrażona poprzez bezpośrednie zwrócenie się do subskrybenta. Jeśli tylko mamy jego imię (pozyskane na etapie zapisu do bazy, lub w toku dalszej relacji), to zaawansowany system do email marketingu będzie mógł je odpowiednio odmienić zdecydowanie zwiększając szansę na to, że Twoja wiadomość zostanie przeczytana.

Pamiętaj jednak, że częste użycie imienia w tytule sprawia, że odbiorcy mogą do tego przywyknąć (przez co zabieg straci na skuteczności), lub co gorsze - poczują irytację i wypiszą się z Twojej bazy. Dlatego oprócz imienia, całość tytułu musi przyciągać uwagę, a nadawca powinien się kojarzyć z wartościowymi treściami dopasowanymi do oczekiwań odbiorcy.

Personalizować możemy nie tylko temat wiadomości ale i samą jej treść. W bardziej zaawansowanej formie wykorzystując wspomiany mechanizm contentu dynamiczego (szerzej możliwości opisuje poradnik FreshMaila), dzięki któremu możesz wysyłać mailingi dopasowane do konkretnych założeń i kryteriów. Wówczas wiadomości jakie dotrą do odbiorców będą zróżnicowane w ramach jednej kampanii. Jest to możliwe dzięki oparciu o informacje indywidualnie dla konkretnych odbiorców, definiowane na etapie przygotowania mailingu.

Przykłady zastosowania segmentacji i personalizacji

Jak to wygąda w praktyce? Posłużę się dwoma przykładami.

Załóżmy, że prowadzisz księgarnię i jakiś czas temu rozpocząłeś sprzedaż internetową. Chciałbyś zwiększyć sprzedaż i zaczynasz zastanawiać się jak zrobić to przy pomocy email marketingu. Pierwsza myśl to wysłanie newslettera do miłośników czytania, masz przecież ich adresy email i wymagane prawnie zgody na komunikację. Dochodzisz do wniosku, że użyjesz zdjęć pokazujących okładki książek, opiszesz krótko ich zawartość i dodasz recezje.

Ale czy wziąłeś pod uwagę, że ten pomysł możesz uzupełnić o bieżące trendy? Zadałeś sobie pytanie, czy do tak zróżnicowanej grupy odbiorców możesz dotrzeć z jedną ofertą? Przecież każdy z nich ma nieco inne zainteresowania - od pań lubiących odpoczywać przy lekturze powieści podróżniczych, przez zainteresowanych biografiami, po tych, którzy uwielbiają gotować, lub samodzielnie ulepszać silniki swoich zabytkowych aut. Każdy z nich potrzebuje czegoś innego z Twojej księgarni. Pamiętaj, że dla każdego z nich możesz przygotować profesjonalną, spersonalizowaną ofertę skierowaną i trafiającą w jego czytelnicze gusta. Dzięki temu czytelnicy - klienci z zadowoleniem poczują, że zatroszczyłeś się o to, aby dostarczyć im właściwych publikacji, a to zaprocentuje w postaci zamówień.

Innym przykładem może być działanie jakie FreshMail przeprowadził dla sklepu Presto. Opierało się ono o stworzone profile klientów (persony). Dzięki contentowi dynamicznemu zbudowaliśmy szablon wiadomości oparty o wyrażenia logiczne, które sprawdzały do jakiej persony należy dany odbiorca maila i automatycznie dobierały dla niej odpowiednie sekcje i oferty.

Nie będę ukrywać, że wyżej opisane działania wymagają cierpliwości i determinacji we wdrożeniu. Wzbudzanie poczucia, że troskliwie dbamy o relację z odbiorcą dostarczając mu wyłącznie dopasowanych treści nie jest łatwe. Zapewniam Cię jednak, że warto poznawać swoich odbiorców, uważnie obserować ich działania i krytycznie patrzeć na swój plan komunikacji.

Dlatego analizuj i dostosowuj się do sytuacji, bądź otwarty, eksperymentuj i testuj po to, aby subskrybenci zadowoleni ze zróżnicowanej komunikacji z Twoją marką. Będziesz wiedział, że wykonałeś zadanie właściwie, bo efekty przełożą się na decyzje zakupowe.

Jeśli będziesz potrzebować wsparcia, pracownicy FreshMail są gotowi, aby podzielić się swoim doświadczeniem.