Onet zdradza swój przepis na newslettery

Jak sprawić, by każdy z tysiąca czytelników otrzymywał interesujące go treści? Jakie funkcje systemu do email marketingu są do tego przydatne? Czy dziennikarze piszą newslettery? Te i inne pytania zadaliśmy Michałowi Grabackiemu, który w Ringier Axer Springer Polska, będącej właścicielem marki Onet, pełni stanowisko Head of Marketing Analytics, Traffic Management & Performance Media Buying.

Od jakiegoś czasu Onet rozwija newslettery. Jaki stoi za tym pomysł?

MG: Newslettery rozwijamy w Ringier Axel Springer Polska od kilku lat, ale w ostatnim roku stały się one jednym z filarów naszej strategii. Chcemy aby były czymś więcej niż tylko dodatkowym kanałem pozyskiwania ruchu. Jako firma, w której DNA jest wpisane jakościowe dziennikarstwo, mailingi są dodatkową formą dotarcia z wartościowymi treściami dla naszych czytelników. Każdy newsletter posiada autorski wstęp jednego z naszych dziennikarzy, komentarz redakcji czy podsumowanie najważniejszych wydarzeń z danego dnia czy tygodnia. Tym sposobem odbiorcy, którzy nie klikają w linki do konkretnych artykułów, też mogą czerpać korzyść z biuletynu, czym wzmacniamy wizerunek dostawcy wartościowych treści. 

Jakie newslettery prowadzicie obecnie i dlaczego zdecydowaliście się je rozdzielić? Kto jest ich autorem?

MG: Podstawą efektywnych działań mailingowych jest segmentacja. Wiemy o tym i dlatego staramy się tworzyć szereg tematycznych wysyłek. Użytkownik zapisuje się na konkretne wiadomości i takie właśnie otrzymuje. Nie “spamujemy” go newsami, które go nie interesują. Każdy newsletter jest wzbogacony o autorski komentarz naszego dziennikarza czy też wydawcy. Wśród autorów można znaleźć chociażby Michała Pola, Andrzeja Stankiewicza, Bartosza Węglarczyka czy Janusza Schwertnera.

W jaki sposób budujecie swoje bazy odbiorców? Czy prowadzicie jakieś dodatkowe akcje, mające na celu zwiększenie liczby subskrybentów?

MG: Bazy zbieramy w różnych kanałach - od statycznych formularzy zapisu do newslettera wplecionych umiejętnie w UX naszych serwisów aż po inne akcje, np wspieranie zbierania zapisów poprzez autopromocję w naszym ekosystemie reklamowym, czy także przez  social media. 

Jakie funkcje systemu do email marketingu są dla Was najważniejsze i konieczne do skutecznej komunikacji z Waszymi odbiorcami? Czy macie jakieś rady dla osób prowadzących email marketing w firmach?

MG: Po pierwsze segmentacja i dokładne targetowanie swojego czytelnika. Podstawą skuteczności w email marketingu jest podejście zorientowane na użytkownika. Tak długo jak dajemy odbiorcy wartościowy content, dopasowany jak najlepiej do jego preferencji, tak długo osiągamy sukces. Warto też optymalizować wysyłki po godzinie i dniu, czy prowadzić testy A/B tematów. Pewne segmenty odbiorców wolą otwierać maile w określonych godzinach, więc przydatne są dokładne statystyki dostępne w panelu FreshMaila. Krótko mówiąc, nie bójcie się testować nawet z pozoru najgłupszych pomysłów.

Proszę jeszcze powiedzieć, skąd wzięła się idea tworzenia newslettera “Dobre wiadomości” i dlaczego nasi czytelnicy powinni się na niego zapisać?

MG: Zauważyliśmy, że w świecie pełnym negatywnych wiadomości, przemocy, tragedii czy fake newsów przyda się odrobina pozytywnego “Onetowego Słońca”. Staramy się pokazać, że tak naprawdę świat, który nas otacza, jest dobry, że ciągle są na nim dobrzy ludzie i rzeczy, z których można się cieszyć. Jak uda się nam to zauważyć i sami zaczniemy cieszyć się z najdrobniejszych pozytywnych nowin, na pewno będziemy szczęśliwsi. Zachęcamy też naszych czytelników do dzielenia się z nami swoimi historiami i wysyłania nam listów. Wiele naszych najlepszych artykułów powstało właśnie w taki sposób.