Lejek w content marketingu – jak go stworzyć, by zdobyć klienta

Content marketing jest świetną metodą budowy ruchu, leadów i sprzedaży. Nie może jednak opierać się wyłącznie o informacje na temat Twojej firmy. Blog i wszystkie inne kanały content marketingowe powinny zawierać więc informacje przydatne dla odbiorcy publikowane według zaplanowanej strategii.

Jeśli zastanawiasz się, jak prowadzić content marketing, by był czymś więcej, niż “pisaniem bloga”, to dobrze trafiłeś. Z tego artykułu dowiesz się:

• jak efektywny potrafi być content marketing i dlaczego powinieneś go wdrożyć;
• jak go prowadzić, by dawał wartość klientom, a Tobie - ruch, leady i sprzedaż;
• jakie cztery etapy lejka content marketingowego powinieneś zaplanować;
• jakich treści używać na każdym z nich, by doprowadzić do sprzedaży;

Zacznijmy więc od wyjaśnienia, dlaczego w ogóle powinieneś zajmować się content marketingiem, jeśli jeszcze tego nie robisz lub jeśli traktujesz go po macoszemu.

Dlaczego content marketing?

Content marketing jest jedną z najbardziej rentownych i popularnych form marketingu internetowego. Jest tak, ponieważ zgodnie z danymi HubSpot:

• 60% marketerów w 2016 roku uznawało prowadzenie firmowego bloga za jeden z najważniejszych elementów ich strategii inbound marketingu;
• firmy, które publikują 10+ postów miesięcznie osiągają aż 3,5x więcej ruchu na stronach, niż te rzadko lub w ogóle nie tworzące treści;
• 47% badanych klientów różnych branż deklaruje, że przegląda minimum 3-5 materiałów tworzonych przez firmę przed podjęciem kontaktu z nią;

Niezmiernie istotna jest też długofalowa wartość, jaką content marketing wnosi do biznesu dzięki możliwościom pozycjonowania tekstów w wyszukiwarkach. Z Google pochodzi większość ruchu w sieci, dlatego obszerne, skutecznie pozycjonowane teksty generują średnio aż 38% “pasywnego” ruchu na stronach internetowych. Wspomniany już HubSpot przyznaje, że aż 90% zbieranych przez nich leadów generują starsze artykuły wyszukiwane przez odbiorców w Google.

To korzyści, o które powinieneś walczyć także w swojej strategii marketingowej. Są jednak możliwe do osiągnięcia tylko wtedy, gdy Twoja strategia contentowa są przemyślane i dokładnie zaplanowane. Pomoże Ci w tym świadomość działania lejka sprzedaży w content marketingu, dlatego przejdźmy do konkretów i dowiedzmy się, jak osiągać tak dobre wyniki.

Na czym polega lejek w content marketingu?

Pojęcie lejka w sprzedaży i marketingu służy do zilustrowania procesu zakupowego od pierwszego kontaktu do finalizacji transakcji. Odbiorcy przechodzą przez kolejne fazy lejka, jednak tylko niewielka część z nich dotrze do samego końca. Stąd właśnie zwężająca się forma schematu.

W content marketingu lejek sprzedażowy jest nieco uproszczony i składa się z czterech elementów:

• odkrycie;
• przegląd dostępnych opcji;
• konwersja;
• utrzymanie klienta i ponowną sprzedaż, przy czym etap ten umieszczany jest często poza lejkiem, jako działanie stałe, po zakupie;

Na każdym etapie znajdują się inni odbiorcy i potrzebne im są odmienne rodzaje treści. Co więcej, poszczególne etapy lejka mają odrębne cele, które dopiero finalnie prowadzą do sprzedaży produktu lub usługi.

Zobacz poniżej, w jaki sposób zaplanować swoje działania content marketingowe uwzględniając wszystkie te poziomy.

1. Odkrycie

Pierwszy etap lejka ma na celu “pokazanie się” odbiorcy i budowę zaufania do marki. Dzieje się to poprzez budowę ruchu na stronie, a później - poprzez skłonienie odwiedzających do zapisu na listę mailingową. Kontakt z odbiorcą nie jest jeszcze bezpośredni, czy telefoniczny, ale opiera się o treści, które publikujesz i wysyłasz mailowo. Chodzi o to, by odbiorca zapoznał się z Twoimi materiałami i zaczął ufać w Twoje kompetencje, rzetelność, jakość. Jeśli go zainteresujesz, będzie przeglądał dalej i zapisze się na listę, by otrzymać więcej. To “pierwsza linia frontu”.

Wykorzystywane taktyki marketingowe

Aby zrealizować cele pierwszego etapu lejka content marketingowego potrzebne są wszelkie działania generujące zimny ruch oraz budujące listę adresów email.

Należą do nich:

• marketing wirusowy;
• SEO;
• reklama PPC lub reklama typu Lead Ads;
• kierowanie ruchu z profili social media na stronę główną, bloga oraz landing page;
• cold mail do baz zewnętrznych;

Wykorzystywane rodzaje treści

Aby skutecznie realizować cele tego poziomu, powinieneś tworzyć treści edukacyjne związane z branżą i promować je w sieci. Nadają się do tego:

• blogowe posty;
• webinary;
• poradniki;
• big content (gry, narzędzia);
• video;
• podcasty;

Najważniejszym “towarem”, o jaki walczysz na tym etapie jest zaufanie odbiorcy. Kliknięcie w link do Twojego artykułu wymaga ciekawości, ale nie oznacza, że ktokolwiek Ci zaufał. Aby do tego doszło, musisz dawać na tyle dużą wartość, by odbiorca był wdzięczny za to, co dostał i chciał się zbliżyć, by dostać więcej.

Osiągniesz to poprzez skuteczną budowę listy mailingowej.

Budowa listy - zwiększanie zaufania do marki

Kiedy ktoś podaje Ci swój adres email, masz pewność, że ufa Ci bardziej, niż przeciętny odwiedzający stronę www. Zaufanie konieczne, by zebrać adres email oraz finalnie sprzedać klientowi produkt buduje się poprzez content premium. Treści te, udostępniane w zamian za zapis na listę mailingową mają większą wartość dla odbiorcy, ale wymagają też większego wysiłku od Ciebie.

Zbieranie adresów email oraz dalsza edukacja klienta poprzez content premium powinno opierać się o:

• ebooki;
• white papery;
• filmy;
• emailowe kursy internetowe;
• narzędzia wymagające rejestracji;
• darmowy trial produktu;
• aplikacje;
• kursy internetowe;
• regularny newsletter;

Odkrywanie kończy się w momencie, gdy potencjalny klient zauważa, że Twój produkt ma szansę zaspokoić jego pragnienia. Treści budujące ruch spełniły swoje zadanie i odbiorca wie już, z kim ma do czynienia oraz co może od Ciebie otrzymać. Później zaczyna rozważać dostępne opcje i porównywać je ze sobą - jest to etap drugi.

2. Wybór spomiędzy dostępnych opcji

Kiedy pokażesz ludziom, co oferujesz i przekonasz ich, że warto brać Cię pod uwagę, zaczyna się etap drugi. Stajesz się jedną z kilku możliwości, pomiędzy którymi będą wybierać. Dzieje się to w momencie podania Ci adresu email lub (częściej) po pewnym czasie “wygrzewania” leadu, czyli tzw. lead nurturingu. Teraz pora przekonać go, że powinien wybrać Ciebie.

Na etapie wyboru pomiędzy różnymi dostępnymi produktami pojawia się potrzeba tworzenia treści prezentujących wysoką wartość produktu i jego przewagę nad konkurencją.

Wykorzystywane taktyki marketingowe

W czasie, gdy odbiorca przegląda dostępne rozwiązania, które mogłyby spełnić jego konkretne potrzeby, ważne jest, by zaprezentować wyniki, które osiąga Twój produkt. Nie jest to jeszcze moment, w którym zaczynasz sprzedaż, ale przygotowujesz do niej klienta. Pokazujesz, jakie możliwości ma to, co sprzedajesz i jak prezentuje się na tle konkurencji.

Prezentacja produktu od najlepszej strony celem pozyskania adresu email powinna opierać się o:

• case study;
• poradniki z wykorzystaniem produktu;
• dema produktu;
• opisy produktu i prezentację danych z nim związanych (np. wyniki uzyskiwane przez użytkowników, dane wydajności itp);

Dostarczasz więc “materiałów dowodowych” potwierdzających, jak skuteczny i wart swej ceny jest Twój produkt. W momencie, gdy udaje Ci się przekonać klienta, że faktycznie jesteś najlepszym wyborem, zaczyna się etap trzeci.

3. Konwersja

W tym miejscu odbiorca gotowy jest do zakupu dzięki materiałom z poprzedniego etapu. Teraz do gry wchodzą treści nakierowane na finalizację transakcji. Celem jest więc bezpośrednia sprzedaż.

Na etapie dążenia do konwersji skuteczne okazały się już wszelkie materiały opisujące skuteczność, wydajność, stosunek ceny do jakości, popularność produktu, czy opinie użytkowników. Treści tego typu, choć w skróconej formie, coraz częściej pojawiają się na stronach sprzedażowych, które stanowią ostatni etap przedzakupowy. Część materiałów jest więc powtórnie prezentowana (np. wyniki testów, czy dane świadczące o popularności produktu). Chodzi bowiem o całkowite zapewnienie klienta o słuszności decyzji zakupowej i usunięcie wszelkich obiekcji.

Wykorzystywane taktyki marketingowe

Etap konwersji wymaga perfekcyjnego przedstawienia tzw. unique selling proposition i wszystkich zalet produktu w chwili, gdy odbiorca podejmuje finalną decyzję. Konieczne jest też zbudowanie i prezentowanie dowodu społecznego oraz pozytywnych opinii użytkowników w jak najbardziej obiektywnej formie. Do gry wchodzi także sprzedaż i techniki copywritingowe, które mają za zadanie doprowadzić do transakcji.

Wykorzystywane rodzaje treści

Po dotarciu odbiorcy do tego etapu powinieneś przedstawić mu maksymalnie przekonujące dowody na wartość produktu, które przekonają do kliknięcia przycisku “Kup teraz”. Zrobisz to poprzez:

• testymoniale (szczególnie video);
• recenzje;
• testy;
• dane budujące social proof (liczba klientów, osiągane przez nich wyniki itp);

W wielu branżach istotne na etapie konwersji są webinary, podczas których możesz szybko budować wiarygodność i zaufanie, po czym przeprowadzać pitch sprzedażowy.

Na etapie konwersji swoją siłę pokazują również mailingi. Dzięki połączeniu content oraz email marketingu możesz synergicznie wykorzystać te rodzaje treści oraz tworzyć mailingi sprzedażowe, które doprowadzą do zakupu.

Po sprzedaży przychodzi pora na etap, który później już stale się powtarza. Dotyczy on budowy i utrzymania relacji z klientem w celu ponownej sprzedaży.

4. Utrzymanie klienta i ponowna sprzedaż

Po zakupie przychodzi pora na utrzymanie klienta i stworzenie dobrej relacji z nim. Aż 70% firm twierdzi, że pozyskanie nowego klienta jest dużo droższe, niż ponowna sprzedaż komuś, kto już coś kupił. Powinieneś więc skupić się na tym, aby stale budować i zwiększać lojalność klientów.

Wykorzystywane taktyki marketingowe

W związku z powyższym, oprócz zespołu contentowego, na etapie utrzymania klienta ogromną rolę odgrywa biuro obsługi. Musi ono stale zapewniać wsparcie związane z produktem, sposobami jego wykorzystywania, konserwacji i wszelkich tematów powiązanych.

Co więcej, trendy wskazują, że w niedalekiej przyszłości konieczne będzie tworzenie tzw. customer success teamu. Chodzi już bowiem nie tylko o zapewnienie wsparcia, ale wręcz o aktywne szukanie możliwości doprowadzenia klienta do wyników, jakich oczekuje od produktu. Tutaj także istnieje duże zapotrzebowanie na jakościową treść.

Wykorzystywane rodzaje treści

Na tym etapie istotne jest tworzenie i dostarczanie materiałów pomocnych w regularnym używaniu produktu oraz skłaniających do ponownych zakupów. Może to robić zarówno zespół ds content marketingu, jak i BOK. Do najważniejszych rodzajów treści na tym etapie należą:

• poradniki produktowe dla użytkowników;
• FAQ, czyli zestawienia najpopularniejszych pytań i odpowiedzi;
• regularne webinaria prezentujące produkt i możliwości jego użycia;
• zaawansowane poradniki wykonywania istotnych czynności z użyciem produktu;
• email marketingowy i telefoniczny follow up;
• specjalne oferty dla obecnych klientów mające na celu powtórzenie sprzedaży;
• stała praca nad efektywnym UX;

Zakończenie

Zrozumienie lejka content marketingowego jest kluczowe dla Twojej strategii. Mam nadzieję, że wyjaśniłem Ci to dostatecznie jasno i będziesz już mógł projektować własne strategie. Nie zapomnij też przetestować FreshMaila w swoich działaniach i połącz go z content marketingiem: