Jaki jest skuteczny mailing – graficzny czy tekstowy?

Na swojej skrzynce możesz spotkać maile różnego rodzaju. Są takie, które przypominają ulotki wrzucane do skrzynek na listy, ale są też takie, które spokojnie można by nazwać listami. Jedno jest pewne – maile różnią się od siebie i Ty, jako marketer, decydujesz, jaką formę wysłać do swoich subskrybentów.

W tym artykule przedstawię różnice między mailami tekstowymi i graficznymi. Postaram się pokazać Ci zalety jednej i drugiej formy, tak aby decyzja o wykorzystaniu ich w swojej strategii email marketingowej była dla Ciebie łatwiejsza.

Jaki szablon mailingu jest lepszy?

Na to pytanie nie da się inaczej odpowiedzieć, jak: to zależy. A zależy od wielu czynników: Twojej branży, potrzeb, celu, umiejętności, czasu, czy nawet preferencji… Każde z nich ma swoje plusy i minusy, które znajdziesz w poniższym podsumowaniu.

Maile tekstowe:

Maile graficzne:

Różne style, różne trendy

Trendy w email marketingu idą obecnie w kierunku hiperpersonalizacji i komunikacji stwarzającej wrażenie jeden do jeden. Pomaga w tym rzecz jasna personalizacja, czyli m.in. zwracanie się do odbiorcy używając jego imienia, ale też dopasowanie komunikatu do jego zainteresowań.

Kolejnym trendem jest powrót do korzeni email marketingu, czyli tworzenie maili tekstowych właśnie. Dlaczego? Być może dlatego, że odbiorcy są już przeładowani treściami sprzedażowymi i tęsknią za zwykłym, przyjacielskim listem. Taka wiadomość napisana od prawdziwej osoby, a nie marki dobrze się im po prostu kojarzy, szczególnie jeśli dodasz do tego coś od siebie, swoje przemyślenia, doświadczenia, czy osobiste rady.

Maile tekstowe świetnie sprawdzą się w przypadku branż szkoleniowych, marketingowych, edukacyjnych, a także w przypadku marek osobistych i blogerów.

Choć nic nie stoi na przeszkodzie, aby zastosować je też w innych branżach, jeśli tylko czujesz, że przyniesie to oczekiwany efekt.

Z drugiej strony – trendy trendami, ale maile graficzne mają się bardzo dobrze i w wielu przypadkach nie ma potrzeby porzucać sprawdzonych technik na rzecz czegoś nowego, co nie do końca może sprawdzić się w Twojej branży.

We FreshMailu tworzymy kampanie z wykorzystaniem zarówno szablonów tekstowych, jak i graficznych.

Twoje potrzeby i cel

Pamiętaj, że każde działanie marketingowe wymaga tego, aby postawić sobie pytanie – co chcę osiągnąć? Dlatego w decyzji o tym, jak wyglądać będzie format wiadomości email, duże znaczenie ma cel i potrzeba, na którą dana wiadomość odpowiada.

Bo np. czy e-commerce modowy może pozwolić sobie na wysłanie kampanii summer sale w formacie zwykłego tekstu? Jak pokaże swoje produkty i zachęci odbiorców do przejścia na stronę? I czy taka wiadomość będzie dla nich wiarygodna?

Z kolei np. duży bank, informujący o zmianie oprocentowania lokaty będzie wysyłał kreatywny mailing z kilkoma grafikami, czy raczej krótki komunikat?

Planując więc strategię email marketingową, w tym to, jak mailing ma wyglądać, zadaj sobie kilka pytań.

• Czy moja firma działa w branży B2B czy B2C?
• Co chcę dać swoim subskrybentom?
• Czego potrzebują moi subskrybenci?
• Jaki cel chcę osiągnąć danym mailingiem?
• Czy wysyłam regularny newsletter czy jednorazową kampanię?
• Czy w realizacji tego celu muszę lub chcę pokazać produkt?
• Czy z doświadczenia moi odbiorcy chętniej klikają w maile tekstowe czy graficzne?
• Czy odbiorcy chętniej otwierają maile, których nadawcą jest firma/marka czy konkretna osoba?

W odpowiedzi na te pytanie mogą pomóc Ci:

• analiza raportów z wysłanych kampanii (Open Rate, CTR w tym mapy kliknięć),
• testy A/B nadawcy i tematu wiadomości (podczas wysyłania kolejnych kampanii).

Dostarczalność

Jest to kwestia, o którą należy dbać bez względu na rodzaj wysyłanych kampanii. Bez dobrej dostarczalności nawet najpiękniejsza i najbardziej kreatywna wysyłka zniknie w spamie. Dlatego warto kierować się pewnymi zasadami.

Zasady te szczególnie przydadzą się w przypadku maili graficznych, ale nawet jeśli planujesz przygotować wiadomość zupełnie tekstową, te zasady są na tyle uniwersalne, że i tak warto je znać.

Więcej tekstu, mniej dużych obrazków

Filtry antyspamowe nie lubią, gdy wiadomość zawiera jeden wielki obrazek. Nie wiadomo, co się na nim znajduje, więc potencjalnie uznają takie maile za spam. Dlatego projektując szablon zawierający nie tylko sformatowany tekst, ale także zdjęcia czy grafiki do mailingu, dbaj o równowagę, ale idź w kierunku: więcej tekstu niż obrazków.

Jeśli w wiadomości przewidujesz jednak dużą grafikę, podziel ją na kawałki i zakoduj jedną pod drugą – wtedy filtry wyłapią więcej mniejszych grafik, niż jedną dużą.

Stosuj ALTy

Nie tylko zwiększysz ilość tekstu dla algorytmów, ale także sprawisz, że jeśli wiadomość nie wyświetli się poprawnie (np. nie zaciągną się obrazki w programie outlook) to odbiorca będzie wiedział, co w niej się znajduje.

Weźmy przykład naszego mailingu promującego webinar. Pod obrazkiem umieściliśmy najważniejsze informacje.

Możesz też pójść w innym kierunku i za pomocą ALTów opisać, co znajduje się na obrazku. Zobacz, jak robi to IKEA.

Do swojej wersji HTMLowej dodawaj wersję TXT

Jest to przydatne dla niektórych programów pocztowych – gdy wiadomość HTML nie może się wyświetlić w ogóle (nie tylko obrazki, ale całość) – pozwoli na zapoznanie się z treścią maila.

Unikaj słów ogólnie kojarzonych ze spamem

Niechciane wiadomości często naszpikowane są pewnymi charakterystycznymi słowami. Są to nachalne zachęty do wykonania jakiejś czynności albo zakupu zupełnie nieprzydatnych przedmiotów. Czasem zdarza się też próba oszukania odbiorcy, że wygrał nagrodę w nieistniejącym losowaniu albo ma możliwość zarobienia miliona dolarów jednym kliknięciem.

Co warto wspomnieć, nie tylko same słowa mogą przyczynić się do zapalenia się czerwonej lampki, ale też forma, w jakiej zostaną przekazane:

• pisane samym CAPS LOCKIEM,
• opatrzone wieloma wykrzyknikami czy pytajnikami (!!!, ???),
• w różnych kolorach, szczególnie, gdy występują w jednym zdaniu.

Pamiętaj jednak, aby nie pójść w drugą skrajność – jeśli treść Twojego przekazu zawiera słowo „promocja” to nie oznacza to, że wiadomość trafi do spamu. Na to wpływ ma wiele czynników.

Testuj wiadomości przed wysyłką

Głównie po to, by wyeliminować błędy, takie jak niedziałające linki, złe wyświetlanie się wiadomości (np. w mobile), literówki, czy jeśli używasz personalizacji – to czy np. imię nie zaczyna się małą literą.

Pamiętaj o stopce maila i linku wypisu

Nawet jeśli Twój mail jest w formacie zwykłego tekstu, nie zapominaj o dodaniu na końcu stopki z informacjami o Twojej firmie oraz wyraźnego linku wypisu.

Zaciekawiaj tematem wiadomości

Jednym z czynników wpływających na dostarczalność jest to, jak chętnie Twoi odbiorcy otwierają maile. Duże znaczenie ma tu temat wiadomości. Dlatego staraj się, by był on:

• ciekawy – unikaj schematycznych i nic nie mówiących tematów typu „Newsletter majowy”
• wiarygodny – w natłoku niechcianych wiadomości odbiorcy zaczynają być coraz bardziej wyczuleni na to, co pojawia się na ich skrzynkach, dlatego nie próbuj udawać kogoś innego ani nie wprowadzaj w błąd. Unikaj też wątpliwych form typu „Lekarze go nienawidzą, odkrył sposób by…”
• informacyjny – jeśli celem Twojej wiadomości jest poinformowanie o promocji – zrób to w temacie. Odbiorca to doceni.
• wyróżniający się spośród innych tematów – np. nietypową grą słów albo dodaniem emoji

Estetyka

Wygląd ma znaczenie – i nie chodzi tu o piętnowanie takiej czy innej estetyki w mailingach. Po prostu to, jak zaprojektujesz swój szablon, ma wpływ na jego postrzeganie. Kierując się estetyką warto zwrócić uwagę na kilka kwestii, które moim zdaniem zadziałają na plus.

W przypadku maili tekstowych

• Wyrównaj tekst do lewej strony – będzie łatwiejszy w czytaniu niż wyśrodkowany. Jeśli chcesz wyśrodkować jakiś fragment, najlepiej aby to był tytuł / śródtytuł albo link CTA.
• Dziel na akapity – ok 3-4 linijkowe. Duży, zwarty blok tekstu ciężko się czyta.
• Dobrym pomysłem jest dodawanie śródtytułów, które będą zajawką kolejnej części lub myśli i dadzą wytchnienie czytelnikowi.
• Styluj wiadomość – czasem wystarczy pogrubić jakiś fragment, by zwrócić na niego uwagę, dodać podkreślenie, aby zaznaczyć link, albo kursywę – by wyróżnić cytat.
• Podpisz się na końcu – jak to w liście do dobrego przyjaciela :)
• Nie zapomnij o stopce i linku wypisu – w przypadku maili tekstowych możesz oddzielić je od głównej treści np. innym rozmiarem lub kolorem tekstu.

W przypadku maili graficznych

Tu prym powinna wieść czytelność Twojego szablonu. Musisz też pamiętać, że czytelnik poświęca w internecie zaledwie kilka sekund na ocenę, czy chce dalej czytać dany tekst, czy nie. Dlatego dobrze sprawdzą się na pewno:

• dzielenie większych tekstów na akapity
• dodawanie śródtytułów
• dodawanie wypunktowań
• umieszczenie wyraźnego i od razu sugerującego link przycisku CTA

Twój graficzny szablon email powinien być spójny ze stroną internetową – np. posiadać podobny wygląd, te same kolory czy fonty, koniecznie logo!

Powinien opierać się bardziej na jasnym bądź jednolitym tle, na którym tekst czyta się wygodnie.

Dobrze, aby jego układ zawierał trzy główne elementy: nagłówek, treść główną oraz stopkę. W nagłówku powinno się znaleźć logo firmy i link podglądu. W stopce: dane o firmie, link wypisu, jeśli prowadzisz social media – linki do nich. Te dwa elementy powinny być stałe w Twoim newsletterze. Natomiast treść główną dostosuj do bieżących tematów.

Dbaj o to, by najważniejsze informacje nie znajdowały się na grafice – w przypadku problemów z wyświetleniem odbiorca nie dowie się, co chciałeś przekazać. Na grafice nie umieszczaj też przycisku CTA, z takiego samego powodu.

W treściach czytanych na ekranach lepiej sprawdzają się proste, bezszeryfowe fonty. Stosuj ograniczoną liczbę fontów, a najlepiej jeden. Z kolei jeśli chcesz wyróżnić jakiś fragment lub dodać śródtytuł, formatowanie tekstu (pogrubienie czy zmiana wielkości lub koloru) powinno wystarczyć.

CTA powinno być wyróżnione z całej reszty, najlepiej w formie graficznego (lub lepiej: zakodowanego) przycisku. Pamiętaj, aby zostawić wokół niego odpowiednią przestrzeń.

Podsumowanie

Jeśli wciąż zastanawiasz się, jaki format wiadomości wybrać, najlepszym sposobem jest… zrobić eksperyment. Zobaczysz, co najlepiej działa u Ciebie i jak odbiorcy zareagują na maile tekstowe, a jak na graficzne. A może połączyć jedno z drugim i dodać top w postaci grafiki, a pod nim zwykły tekst + wyraźny button z linkiem CTA? Email marketing daje Ci wiele możliwości projektowania swojego newslettera.

BONUS: Garść inspiracji

Najlepiej wszystko wyjaśnić na przykładach. Zobacz, jak różne firmy czy marki osobiste wykorzystują maile tekstowe oraz graficzne w swoich kampaniach.

Na pierwszy ogień weźmy maile tekstowe. Autorzy większości z przykładów stosują pewnego rodzaju formatowanie, np. wybierając font czy kolor linków, a na końcu wiadomości umieszczają swój podpis wraz ze zdjęciem. I to jest bardzo dobry mailing tekstowy!

Jednak warto zwrócić też uwagę na dwa mailingi, które się wyróżniają: jeden jest wiadomością całkowicie czystą, napisaną jakby w Gmailu, bez żadnego dodatkowego formatowania (nawet linki nie są sformatowane). Jest to wiadomość od Piotra Chmielewskiego i na prawdę wygląda, jakby Piotr napisał do mnie osobistego maila.

Drugim jest mailing Maćka Lewińskiego, który wyróżnia się nietypowym tłem.

Polecam Ci przeczytać treści tych wiadomości (szczególnie bardzo długich) bo są mocno kreatywne i angażujące.

Pani Swojego Czasu uatrakcyjniła swój tekstowy mailing grafiką topu oraz buttonami CTA:

Teraz pora na maile graficzne. Najlepszym moim zdaniem rozwiązaniem w tego typu wiadomościach jest połączenie grafik i tekstu oraz buttona, który wyróżni się na tle wiadomości. To, w jaki sposób ułożysz grafiki zależy od Ciebie, czy zastosujesz szablon wiadomości jedno kolumnowy czy dwukolumnowy itp.

To, co warto zauważyć, to „kafelkowe" ułożenie grafik i treści.