Jak określić wartość klienta przy pomocy analizy RFM

Jako odpowiedzialni za proces sprzedaży często jesteśmy proszeni o przyznanie rabatów czy innego rodzaju gratyfikacji i bonusów. Sytuacja ta występuje często gdy ktoś jest już naszym klientem i chce przedłużyć współpracę. Zazwyczaj firmy mają przygotowane zestawy rabatów, którymi mogą obdarowywać swoich klientów. Są one zwykle przygotowane według klucza “im więcej nam do tej pory płacił, tym większy rabat możemy zaoferować”.

Chcę się z Tobą podzielić pewną koncepcją, która w zupełnie inny sposób podchodzi do polityki rabatowania i da się zastosować niemal w każdym biznesie. Mowa o analizie RFM, a właściwie o jej pewnym specyficznym ujęciu.

Czym jest analiza RFM?

Jest to koncepcja z którą zetknąłem się czytając książkę Jima Novo “ Drilling Down”, a dotyczy analizowania klientów przez pryzmat trzech zmiennych:

• recency - ile czasu upłynęło od ostatniego zakupu/interakcji ,
• frequency - jak często następowała ww. interakcja czy zakupy,
• monetary - ile pieniędzy do tej pory zostawił Ci Twój klient.

Zgodnie z analizą RFM każdego z Twoich klientów (a nawet potencjalnych klientów, jeśli np. prowadzisz działania email marketingowe możesz ją odnieść do subskrybentów newslettera) oceniasz przez pryzmat wymienionych wyżej 3 zmiennych. I tak, im krótszy jest czas od ostatniego zakupu, tym wartość danego klienta wyższa. Im dany klient częściej dokonywał zakupu tym jego wartość jest wyższa i im więcej wydał u Ciebie pieniędzy - tym wartość wskaźnika jest także wyższa. W rezultacie po przeprowadzeniu takiej analizy powstanie Ci macierz, w której każde pole składać się będzie z trzech cyfr od 1 do 3.

Dzięki zastosowaniu takiej analizy będziesz mógł łatwo ocenić klientów - im ktoś ma większą wartość, tym teoretycznie potrzebuje mniejszej zachęty marketingowej aby dokonać ponownego zakupu. I na odwrót; im ktoś ma mniejszą wartość wskaźnika RFM, tym więcej potrzebujesz zaoferować, aby go skusić do zakupu. Na razie wydaje Ci się to skomplikowane, ale możesz zacząć od nieco uproszczonej wersji na start. Zwłaszcza z punktu widzenia sprzedawcy i działań sprzedażowych, uproszczone podejście do tej analizy będzie wystarczające i pozwoli Ci szybko wdrożyć politykę rabatową na sprzedawane przez Ciebie produkty czy usługi.

Czas ostatniego zakupu - Recency

W podejściu, które chcę Ci zaproponować,  chcę abyś skupił się tylko na wskaźników Recency - czyli czasie ostatniego zakupu Twoich produktów czy usług. Zamiast zakupu możesz przyjąć bardziej ogólne założenie - kiedy ostatnio klient miał interakcję z Twoją marką/stroną. Takie podejście  sprawdza się dużo lepiej jeśli prowadzisz działania online i możesz śledzić ilość osób które odwiedzają Twoją witrynę.

Dla potrzeb tego artykułu pozwól, że przyjmę pewien podział, który zazwyczaj stosuję gdy doradzam klientom FreshMaila, ale możesz go odpowiednio zmodyfikować w zależności od specyfiki Twojej branży. Chodzi mi o wykorzystanie horyzontu czasowego w którym będziesz poruszał się i kiedy będziesz uważał, że ktoś jest lub nie jest aktywny. Ja najczęściej stosuje następujący podział:

• 0 - 30 dni od ostatniego zakupu / interakcji (segment 1)
• 31- 60 dni od ostatniego zakupu / interakcji (segment 2),
• 61 - 90  dni od ostatniego zakupu / interakcji  (segment 3),
• powyżej 90 dni od ostatniego zakupu / interakcji (segment 4).

Powinieneś zacząć analizę RFM (nawet w uproszczonej wersji) od posegmentowania klientów na poszczególne grupy. Teoretycznie, osoby które znajdują się w segmencie 1 nie potrzebują dużej zachęty marketingowej. Po pierwsze, nie wiesz za ile kupili od Ciebie produkt (analizie poddajesz tylko czas ostatniego zakupu, a nie jego wartość)  - więc nie ma sensu pokazywać im, żadnej oferty promocyjnej. Może się bowiem zdarzyć, że przedstawisz im rabat na produkt, który kupili już w regularnej cenie i wówczas poczują rozczarowanie. Następnym razem nie będą chciały od Ciebie nic kupić, czekając na promocję. Po drugie, osoby te najprawdopodobniej nie potrzebują raz jeszcze u Ciebie coś kupować, więc nie ma sensu ich zbytnio do tego zachęcać. Jeśli akurat operujesz z branży, w której powtarzalność zakupów jest duża, a Twoi klienci są zadowoleni z dotychczasowych zakupów - jest duża szansa, że dokonają zakupów również w przyszłości.

Z drugie strony osoby znajdujące się w segmencie 4 potrzebują bardzo wysokiego rabatu po to, abyś je skusił do powrotu do zakupów w Twojej firmie. W tym miejscu najważniejsze staje się określenie jakiej wielkości rabat dla nich jest najlepszy. Osobiście uważam, że najlepiej jest nie zgadywać, a po prostu sprawdzić to w praktyce, określając tzw. wskaźnik Response Rate.

Wskaźnik Response Rate

Aby określić odpowiedni Response Rate dobrze jest abyś dla każdego segmentu przeprowadził odpowiednie testy. Idealnie do tego sprawdza się prosta kampania email marketingowa. I tak powiedzmy dla segmentu 4 przeprowadź następujący test:

1. Wybierz losowe 10% klientów (jeśli masz mały segment możesz zwiększyć próbkę).
2. Przygotuj 4 segmenty pamiętając o tym, aby w nich nie powtarzali się ci sami klienci.
3. Do każdego segmentu wyślij ofertę z promocją cenową - powiedzmy odpowiednio 5%, 10%, 15%, 20% (oczywiście wielkość rabatu powinieneś dostosować do swoich potrzeb, tak abyś zawsze zarabiał) - na dowolne zakupy w ciągu 30 dni.
4. Zobacz ile osób dokonało zakupu i na jaką sumę z poszczególnych segmentów.
5. Zobacz ile zarobiłeś - jaką marżę osiągnąłeś na poszczególnych segmentach - i który segment był dla Ciebie najbardziej opłacalny.

W praktyce taka analiza powinna wyglądać następująco:

Jakie wnioski możesz z tej analizy wyciągnąć? Po pierwsze, że im większy rabat tym lepsza sprzedaż. Po drugie, że niekoniecznie lepsza sprzedaż generuje Ci więcej zysku. Bazując na tej tabeli (to dane jednego z moich Klientów) dla tego segmentu najbardziej opłacalna jest wersja rabatu na poziomie 15% generująca najlepszy zysk przy wskaźniku Response Rate na poziomie 5%.

Taką analizę powinieneś przeprowadzić dla każdego z Twoich segmentów. W rezultacie powinieneś wiedzieć dokładnie jaki poziom rabatów powinieneś stosować przy każdym segmencie oraz na jaki wskaźnik Response Rate możesz liczyć.

Wiesz jakie rabaty - co dalej?

Gdy już wiesz jakie rabaty najlepiej stosować dla Twoich klientów pozostaje jedno pytanie - co z tym faktem zrobić?

Po pierwsze, jeśli operujesz na dużej ilości klientów, a Twoja sprzedaż w dużej części realizowana jest przez kanał online, warto wykorzystać tę wiedzę do działań marketingowych. Idealne w tym momencie wydaje się wykorzystanie kanału email marketingowego do komunikacji ww. ofert. Możesz także spróbować ustawić sobie odpowiednie segmenty, bazując na czasie ostatniej interakcji w kampaniach Google Adwords. To z pewnością temat już na oddzielny artykuł, gdyż nie jest to proste działanie - nie mniej wydaje się bardzo opłacalne.

Jeśli prowadzisz działania o mniejszym zasięgu - zawsze warto stosować także działania email marketingowe - wsparte sprzedażą bezpośrednią. Osobiście rekomendowałbym, aby Twoje bezpośrednie siły sprzedaży skupiły się w pierwszej kolejności na osobach w segmencie 4. Bardzo często poza samą ofertą którą przedstawią, sprzedawca będzie w stanie zebrać informację zwrotną dlaczego ktoś przestał korzystać z Waszej oferty. Te informację pozwolą Ci w prosty sposób na zbudowanie nowej strategii komunikacji.

Nie tylko klienci

Powyższą technikę możesz spokojnie stosować nie tylko dla klientów. Możesz także taką analizę przeprowadzić na subskrybentach Twojego newslettera czy tylko użytkownikach odwiedzających Twoją witrynę. Dzięki temu w łatwy sposób możesz personalizować ofertę dla praktycznie każdego potencjalnego klienta. Pamiętaj, że to tylko pierwszy krok w wykorzystaniu analizy RFM. Z czasem rekomenduję w analizie uwzględnienie także ilości zakupów (lub interakcji) czy ilości pozostawionych środków w Twojej firmie, ale to już temat na oddzielny artykuł.