Email marketing w sklepie internetowym?

Rewolucja internetowa przyniosła daleko idące zmiany w sposobie dokonywania zakupów przez ogromne rzesze konsumentów. Nie ziściły się co prawda proroctwa, jakoby tradycyjny (fizyczny) handel miał odejść w niepamięć, jednak po wielkim krachu dotcomów z końca ubiegłego wieku branża e-handlu, nieustannie, obejmuje coraz szersze grupy zadowolonych użytkowników.

Jak łatwo się domyślić, istnieją pewne różnice pomiędzy efektywną sprzedażą w świecie rzeczywistym oraz wirtualnym: począwszy od modelu biznesowego, a skończywszy na sposobie kontaktu z klientami. Istnieje jednak jeden, wspólny element: email marketing. Jest on doskonałym narzędziem do generowania sprzedaży i podtrzymywania kontaktu dla każdej formy sprzedaży, dając kilka przewag sprzedaży internetowej. Dlaczego email marketing w sklepie internetowym to dobry pomysł? U podstaw tego zjawiska leży kilka czynników.

Im większa baza, tym większy zysk

Faktem jest, iż każdorazowe generowanie nowego klienta jest kilkukrotnie droższe niż pielęgnowanie relacji z obecnymi konsumentami. Oznacza to, że dbanie o relacje stanowi klucz taniej i efektywnej sprzedaży. Email marketing, niezmiennie, znajduje się na czele narzędzi służących do tego celu. Tym bardziej, że zakupy w sklepie internetowym wymuszają (w celu założenia konta lub potwierdzenia transakcji) podania indywidualnego adresu.

Oczywiście, to jeszcze nie powód, aby bez zgody konsumenta dokonywać późniejszej korespondencji. Nie sposób jednak zaprzeczyć, że przedstawiony algorytm zakupu stwarza wiele miejsca na efektywne „uczepienie” się emaila nabywcy. Przypomina to sytuację, w której kasjerzy pytają o kod pocztowy.

Samo zebranie adresów i zgoda właścicieli na korespondencję to nie wszystko, bowiem dopiero w tym miejscu uaktywnia się pakiet korzyści, dostępnych wyłącznie z poziomu email marketingu.

Im więcej wysyłasz, tym stajesz się doskonalszy

Najpiękniejsze w email marketingu jest to, że dzięki systemowi typu FreshMail Twoja wysyłka, z każdą następną iteracją, staje się lepsza, efektywniejsza i lepiej dopasowana do potrzeb poszczególnych odbiorców. Testy A/B umożliwiają przebadanie potencjału dwóch różnych wersji oferty i wybranie tej, która najlepiej oddziałuje na potencjalnych konsumentów. Kiedy w pewnym segmencie (tak, potęga email marketingu tkwi m.in. w segmentacji) spada współczynnik OR (procent otwartych wiadomości) - możesz interweniować. Kiedy treść traci na swej efektywności (spada współczynnik klikalności CTR) – możesz interweniować. To cudowna odmiana wobec tradycyjnej reklamy, gdzie raz opłacony przekaz, niezależnie od swej efektywności, będzie funkcjonował do czasu wygaśnięcia umowy.

Pozytywnym przykładem odpowiedniej segmentacji i czerpania wiedzy o Klientach z ich zachowań mailingowych jest kampania firmy TUI, którą kilka lat temu razem przeprowadziliśmy. 

Po nitce do kłębka

To jednak nie wszystko, bowiem każda wiadomość odznacza się pewnymi charakterystycznymi dla siebie wielkościami. Dzięki temu masowa przesyłka zamienia się w doskonałe narzędzie analiz behawioralnych konsumentów, umożliwiając (po spięciu z systemem FreshMail) analizę kto, kiedy i w jaki sposób zachowywał się po kliknięciu wiadomości.

Być może istnieje pewna grupa klientów, która najchętniej dokonuje zakupów pod koniec tygodnia? A gdyby tak istniał segment, który szczególnie zwraca uwagę na pewną kategorię produktów? Te i inne informacje, dzięki złożoności systemów do email marketingu, zbierane są i analizowane przez sam system. Rola sprzedawcy ogranicza się tutaj zaledwie do przygotowania i dostarczenia zamówionych towarów. Każdy zajmuje się tym, co potrafi najlepiej – układ doskonały.

Jesteś wyjątkowy – Jesteś zwycięzcą

Zbieranie i analiza zachowań konsumentów, samo w sobie, jest procesem czasochłonnym. Aby uzasadnić tego rodzaju zabiegi niezbędna jest wymierna korzyść, będąca efektem poniesionych nakładów pracy. Mowa tutaj o personalizacji, która nie ogranicza się do podstawienia imion, ale dostarcza właściwą ofertę, właściwemu konsumentowi we właściwym czasie. Trzy kluczowe czynniki, warunkujące generowanie sprzedaży, będące w mocy dobrze przeprowadzonych działań email marketingu.

Oczywiście, przy potędze segmentacji behawioralnej nie należy zapominać o tej prostszej odmianie personalizacji, z przywołanym już podstawianiem imion na czele. Prawidłowa treść, w połączeniu ze wzmożonym wrażeniem osobistego charakteru korespondencji potrafi poprawić wyniki kampanii (mierzonej współczynnikami OR oraz CTR) nawet i kilkadziesiąt punktów procentowych. Egzamin zdają tutaj zwroty pokroju „Spójrz Pawle, co dla Ciebie przygotowaliśmy”: klient czuje się nie tylko wyjątkowy, ale jest także zwycięzcą – gdyby nie zapisanie się do newslettera, najprawdopodobniej nigdy nie dowiedziałby się o takiej wyjątkowej ofercie.

Czy warto inwestować?

Najnowsze spekulacje dotyczące wartości rynku e-commerce w 2014 roku to 30 ml zł [http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/e-commerce/prognoza-e-commerce-2014-w-internecie-wydamy-ponad-30-miliardow-247589]. Myślę więc, że nie trzeba większych liczb ani silniejszych argumentów aby przekonać Cię do tego, że dobrze prowadzony e-Sklep jest odpowiednią inwestycją. A dobrze prowadzony to m.in wsparty działaniami email marketingowymi, bo to one w dużej mierze decydują o tym kiedy i kto dowie się o Twojej ofercie. 

Cel – pal

Kończąc niniejszy wpis, warto na chwilę wrócić do jego początku. Napisano bowiem na wstępie, że email marketing, w przypadku e-handlu, ma kilka przewag nad tradycyjną sprzedażą.

Kluczową rolę odgrywa tutaj wysiłek niezbędny do finalizacji zakupu. Przesłanie spersonalizowanej oferty poinformuje o jej istnieniu potencjalnego nabywcę, jednak głównym zadaniem kampanii pozostanie zachęcenie go do tego, aby udał się do sklepu. Niestety, nikt nie może zagwarantować, że wizyta w takowym będzie na rękę odbiorcy.

Email marketing radzi sobie co prawda z ustaleniem przybliżonego miejsca pobytu konsumenta (segmentacja geograficzna), jednak nadal jest to słabość współczesnego marketingu. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku e-handlu, bowiem tutaj konsument odsyłany jest (a przynajmniej powinien odsyłanym być) bezpośrednio do strony interesującego go produktu. Jedno, dwa kliknięcia od zakupu – wysiłek niezbędny do zamknięcia transakcji jest, tak naprawdę, żaden. Wszystko ogranicza się do prawidłowego i celnego przygotowania oferty, a w tym akurat email marketing jest bezkonkurencyjny.