Dobre rady dla projektantów e-mailingów, czyli wnioski z badania eye trackingowego
Powrót do listy wpisówJakie elementy e-mailowych kreacji reklamowych zauważają internauci, a jakie pomijają wzrokiem? Na co zwrócić szczególną uwagę projektując wygląd newslettera aby zwiększyć jego skuteczność? Jak projektować elementy "call to action"? Na te pytania odpowiadają wyniki eye trackingowego badania kreacji reklamowych przeprowadzonego w lutym 2008 roku przez agencja Symetria.
Wnioski z badania
Autorzy badania przeprowadzili analizę 13 emaili reklamowych wysłanych w okresie Walentynek przez takie portale jak Onet.pl, Gazeta.pl, Interia.pl czy Empik.pl. Zaprezentowane zrzuty ekranu obrazują wyniki analizy eye trackingowej. Kolorowe plamy przedstawiają tzw. mapy gorących miejsc (heat maps), czyli obszary, które przykuły procentowo najwięcej spojrzeń użytkowników. Im silniejsze natężenie kolorystyczne plamy, tym więcej spojrzeń dany obszar przyciągnął.
Jakie wnioski można wysnuć analizując owe plamy? Trochę ich jest...
Nie przesadzaj z ilością drobnych elementów i pamiętaj o właściwej ekspozycji przycisku "call to action"
Kreacja obok jest dowodem na to, że nadmierna liczba ozdobników rozprasza uwagę badanych i uniemożliwiła skupienie się na najważniejszym przekazie.
Elementami, które najsilniej przyciągnęły uwagę odbiorców były dziecięca twarz, zdjęcie zabawki (również obszar głowy), duże i czytelne hasło oraz obszar w pobliżu logotypu (powitanie).
Zupełnie niezauważony pozostał praktycznie najważniejszy element reklamy – link call to action „Aby zamówić prezenty kliknij tutaj”.
Nasza rada
Unikaj projektowania elementów wzywających do działania (call to action) w formie drobnych lub zepchniętych na dół kreacji linków tekstowych. Przycisk call to action powinien być duży i znajdować się w górnej części kreacji. Nie zaszkodzi powtórzyć go w kilku miejscach mailingu.
Wizerunki ludzkich twarzy (głównie obszar oczu) przyciągają wzrok użytkowników
Obszary kreacji, w których umieszczono wizerunek ludzkich twarzy przyciągały najwięcej spojrzeń odbiorców. „Gorący punkt” stanowiły przede wszystkim obszary oczu postaci.
Co ważne, internauci zauważali wizerunki twarzy ludzi nawet wówczas, gdy były one bardzo małe i wkomponowane w bogatą w wiele elementów grafikę.
Nasza rada
Wykorzystuj zdjęcia ludzkich twarzy aby utrzymać dłużej uwagę użytkownika w wybranym obszarze reklamy.
Krótkie i duże napisy skupiają wzrok odbiorcy
W przypadku reklam, w których ograniczono ilość tekstu i zwiększono czcionkę, użytkownicy zapoznawali się z całością komunikatu.
Co ciekawe, użytkownicy zapoznali się z całością reklamy Milka, zawierającą drobny tekst – chociaż w większości kreacji napisy o drobnej czcionce były pomijane. Działo się tak za sprawą przejrzystość tej reklamy oraz niezbyt dużej ilość elementów.
Nasza rada
Ograniczając ilość tekstu i elementów w e-mailu i/lub powiększając czcionkę najważniejszych komunikatów zwiększasz szansę na zapoznanie się użytkowników z całością treści.
Duże i nietypowe elementy graficzne przyciągają wzrok
Wzrok wszystkich badanych przyciągały duże, jednorodne i atrakcyjne wizualnie elementy reklam. W wywiadach przeprowadzonych po testach badani wskazywali na zaintrygowanie nietypowymi częściami grafik, takimi jak serce ułożone z dłoni i przecinek na rysunku serca, umieszczone w reklamach Empiku.
Nasza rada
Umieszczając ważne komunikaty w obrębie dużych i ciekawych wizualnie elementów graficznych zwiększasz szansę na zapoznanie się odbiorcy z przekazem.
Przyciski wzywające do działania są bardziej widoczne niż linki
Elementy "call to action" przedstawione w formie graficznych przycisków lub linków tekstowych otoczonych ramką skupiają większą uwagę badanych…
…niż same linki tekstowe, wyróżnione jedynie podkreśleniem.
Nasza rada
Jako element "call to action" używaj dużych przycisków, a nie zwykłych linków tekstowych.
Użytkownicy zauważają duże oraz oddzielone od zasadniczej treści logotypy
Duże i umieszczone w typowych miejscach logotypy przykuwały uwagę odbiorców i stanowiły jeden z najbardziej skupiających wzrok obszarów reklam.
Mały, umieszczony poniżej zasadniczej treści logotyp pozostał zaś niezauważony.
Nasza rada
Jeśli budujesz świadomość marki, zadbaj o dobrą widoczność logotypu i postaraj się umieścić go w typowych miejscach kreacji (górny lewy lub prawy róg).
Wiedzieć więcej, czyli dodatkowe pytania do uczestników badania
Każdemu z uczestników testu po badaniu zadawano kilka pytań dotyczących ogólnych preferencji związanych z czytaniem i odbieraniem listów reklamowych. Poniżej prezentujemy wnioski z tej części badania.
- O otwarciu listu reklamowego decyduje we wszystkich przypadkach nadawca oraz temat i spodziewana tematyka listu. Użytkownicy otwierają e-maile o tematyce związanej z ich zainteresowaniami i potrzebami, a także listy pochodzące od znajomych nadawców.
- Na pozytywną decyzję o kliknięciu wpływ ma chwytliwy tytuł, ciekawe hasło, intrygująca gra słów (jeden z badanych określił takie kreacje „reklamami z jajem”).
- Użytkowników bardziej skłania do otworzenia listu nadawca ujawniony z imienia i nazwiska - konkretna osoba odpowiadająca za treść listu.
- Istotna dla badanych jest komunikowana korzyść płynąca z zapoznania się z listem i wykonania konkretnej czynności; korzyść powinna być prosto przedstawiona zarówno w temacie listu jak i w jego treści.
- Badani deklarują, iż często rezygnują z czytania listów długich, bogatych w tekst.
- Otwarcie listu reklamowego nie oznacza kliknięcia na kreację - uczestnicy deklarują, że w sekundę skanują wzrokiem treścią listu i najczęściej decydują o jego wykasowaniu. O kliknięciu może zadecydować przede wszystkim komunikowana korzyść lub intrygujące hasło.
Tak wyglądały badane kreacje mailingowe:
