Dlaczego stary dobry email jest skuteczniejszy niż cold call?

Telemarketing, jako metoda pozyskiwania nowych kontaktów biznesowych, staje się coraz mniej popularny. Sprzedawcy nie mogą dzwonić do nas, jako osób prywatnych, a my nie do końca lubimy odbierać telefony, nawet jako przedstawiciele firm. W tej sytuacji, zamiast tzw. cold call - email sprawdza się doskonale, pozwalając nie tylko na generowanie nowych leadów, ale również na ich konwersję w płacących klientów.

„–Dzień dobry! Nazywam się tak i tak, dzwonię z firmy XYZ. Czy mógłbym porozmawiać z osobą odpowiedzialną za to i owo w firmie ABC? – W tej chwili to niemożliwe. Proszę wysłać swoją ofertę na adres Nigdy.Nie.Odbieramy.Tego.Maila@abc.pl. W razie zainteresowania odezwiemy się do pana. Do widzenia.”

Nawet jeżeli nie każdy z nas miał doświadczenie w pracy telemarketera, to prawdopodobnie każdy podobną rozmowę przeprowadził, siedząc po drugiej stronie słuchawki. Pozyskiwanie leadów sprzedażowych za pomocą telemarketingu jest pracą bez wątpienia niewdzięczną, a przytoczony wyżej scenariusz rozmowy jest jednym z bardziej optymistycznych. Pozyskaliśmy adres email, na który możemy wysłać naszą ofertę, więc zawsze pozostaje cień szansy, że coś z naszego działania wykiełkuje.

Zimny email jest dużo skuteczniejszy od tzw. cold call Click to Tweet

Cold email zamiast cold call

Duża część rozmów kończy się bez uzyskania emaila odbiorcy. Skoro więc większość rozmów telefonicznych typu cold calls do tego prowadzi, to czy nie łatwiej przejść po prostu do wysłania emaila bez tracenia czasu (i nerwów) na bezsensowne rozmowy? Pamiętajmy jednak, że nie możemy wysłać oferty handlowej do osób, które sobie tego nie życzą. Po pierwsze, działanie takie jest kwalifikowane jako spam, czyli niezamówiona informacja handlowa, której wysyłanie jest zakazane zarówno przez polskie, jak i europejskie prawo. Po drugie, adresem, którym zazwyczaj dysponujemy przed kontaktem telefonicznym, jest adres ogólny firmy (biuro@, info@ itd.), wysyłanie więc nań emaili nawet w dobrej wierze (nienoszących znamion spamu) może okazać się również nieskuteczne.

Istnieją jednak sposoby na to, aby efektywnie wykorzystać komunikację emailową w procesie sprzedaży, a także oszczędzić czas i pieniądze dotychczas inwestowane w telemarketing. Jak tego dokonać?

Skuteczny i dyskretny

Technologia wiadomości elektronicznych ma już prawie czterdzieści lat, ale w żaden sposób się nie starzeje. Mimo zrozumiałego boomu na wykorzystywanie w online marketingu nowych kanałów komunikacji (przede wszystkim mediów społecznościowych) popularność emaila do tej pory nie zmalała. Wręcz przeciwnie – dzięki łatwemu wchłonięciu go przez ekosystem komunikacji urządzeń mobilnych jest on jeszcze częściej sprawdzany i chętniej używany niż jeszcze kilka lat temu, kiedy głównym sposobem dotarcia do mobilnego odbiorcy był SMS.

I chociaż mobilność emaila ma raczej niewielkie przełożenie na efekt zakupowy (mało kto podejmuje na telefonie decyzje zakupowe w B2B), to czyni z niego kanał komunikacji jeszcze bardziej prywatny i spersonalizowany, a jednocześnie dużo bardziej dyskretny i wygodny. W jaki sposób?

Wyobraźmy sobie sytuację, że na branżowym raucie otrzymaliśmy wizytówkę od prezesa firmy, będącej naszym potencjalnym klientem. Prezes prawdopodobnie nas długo nie zapamięta, więc postanawiamy kuć żelazo, póki gorące i odczekawszy dzień, dzwonimy do niego, aby nawiązać konkretną relację biznesową. Prezes odbiera telefon na spotkaniu — nie może teraz rozmawiać, prosi, by zadzwonić później. Następny telefon łapie go w drodze na wizytę u dentysty, więc nie ma głowy do tego, aby nas wysłuchać. Po raz kolejny nie podaje nam terminu, w którym moglibyśmy znów zadzwonić (kto by o tym myślał!). Kiedy za trzecim razem znów trafiamy w niewłaściwy moment, prezes jest już mocno podirytowany samym brzmieniem naszego głosu w słuchawce, więc marne są szanse na to, aby zaciekawiło go cokolwiek, co chcemy mu tym głosem powiedzieć.

Jaką przewagę ma email nad kontaktem telefonicznym w takim scenariuszu? Wysyłając krótką wiadomość elektroniczną (follow-up do spotkania), nie mamy co prawda pewności, czy nie zostanie ona przez naszego potencjalnego klienta odebrana w sytuacji dla niego niewygodnej, ale w takim przypadku nie ryzykujemy przynajmniej bycia potraktowanym jak natręci i spalenia kontaktu już przy pierwszej próbie. Przykład powyższy jest jednak o tyle prosty, że lead, do którego się zwracamy, nie jest już teoretycznie „zimnym” leadem.

Jak powinien wyglądać email sprzedażowy?

Pierwszy, „zimny” email, powinien być tak krótki, jak to tylko możliwe. Nie oznacza to jednak, że musi być mało treściwy. Email w bardzo łatwy sposób możemy wykorzystać do wzbudzenia w odbiorcy wstępnego zainteresowania naszym produktem. Pamiętaj jednak, że zgodnie z prawem nie możesz przedstawić potencjalnemu klientowi swojej oferty w pierwszym mailu. Jak więc zabrać się do budowania relacji sprzedażowej?

Popularne jeszcze niedawno wysyłki tzw. „zapytania o zgodę” (w dużej mierze wykonywane do zakupionych baz) - mogą zostać potraktowane jako niezamówiona informacja handlowa, więc ich stosowanie jest w najlepszym wypadku aktywnością na granicy prawa ochrony danych osobowych, a w najgorszym - łamaniem przepisów prawa telekomunikacyjnego.

Kwestia ta dotyczy jednak także wszystkich wysyłek masowych (bulk emails), gdzie nie kontaktujemy się osobiście z odbiorcą, ale masowo przetwarzamy dane osobowe licząc na odzew. W przypadku spersonalizowanego kontaktu 1:1 zawsze możemy skierować zapytanie - nie różni się to w żaden sposób od kontaktu telefonicznego, czy też zaczepienia potencjalnego klienta na branżowej imprezie.

Zatem powróćmy do meritum: jak to robić zgodnie z prawem?
Rozważmy przykład firmy, która przygotowuje strony internetowe. Ponieważ większość firm korzysta z tego typu usług, znalezienie potencjalnych klientów nie jest trudne. Za pomocą ogólnodostępnych narzędzi (wyszukiwarka Google, platformy takie jak GoldenLine czy LinkedIn) jesteśmy w stanie znaleźć kilka osób z każdej większej firmy, więc to do nas, jako sprzedawców, należy wybór tego, do kogo powinniśmy skierować pierwsze kroki. W naszym przykładzie potencjalnie zainteresowanym będzie szef marketingu, chociaż zazwyczaj dobrym pomysłem jest zwrócenie się najpierw do głównego decydenta: właściciela/prezesa. Bo jeżeli wzbudzimy jego zainteresowanie, to dalszy kontakt będzie się już odbywał z jego „błogosławieństwem”.

„Szanowny Panie, natrafiłem na Państwa stronę internetową, ponieważ z uwagą śledzę Pana działalność jako lidera rynku usług takich i owakich. Chciałbym zasugerować kilka zmian na stronie Pana firmy, które pozwolą skuteczniej pozyskiwać klientów drogą elektroniczną (przypuszczam, że w chwili obecnej to się nie dzieje). Czy mógłby Pan pokierować mnie do osoby w Pańskiej firmie, z którą mogę na ten temat porozmawiać?”

Tego typu email z pewnością nie jest zbyt długi, aby móc szybko przeczytać go w całości, nawet na ekranie telefonu. Zasygnalizuje odbiorcy nasze zainteresowanie jego osobą/firmą, a także potencjalną korzyść, którą może odnieść, podejmując z nami współpracę. Ostatnim pytaniem sygnalizujemy, że nie chcemy odbiorcy zawracać niepotrzebnie głowy szczegółami naszej oferty, my tylko pytamy o drogę. Jeżeli więc nasz komplement z pierwszego zdania podziałał, a diagnoza problemu zawarta w drugim akapicie była prawidłowa, to odbiorca uświadamia sobie z ulgą, że nie musi w tym kierunku nic robić, bo ma od tego ludzi.

Jeżeli zdecydowaliśmy się pisać do osoby bezpośrednio zainteresowanej używaniem naszego produktu/usługi, to nasz email powinien kończyć się również pytaniem otwartym: tym razem o dogodny termin spotkania lub możliwość przeprowadzenia dłuższej rozmowy telefonicznej. Odbiorca, otrzymując taką propozycję w emailu (a nie telefonicznie), ma komfort przejrzenia swojego kalendarza i wybrania terminu, który rzeczywiście mu odpowiada.

Jak sprawić, by leady dojrzewały

Proces sprzedażowy w B2B jest zazwyczaj długotrwały i rozbudowany. Pomiędzy pierwszym kontaktem a sfinalizowaniem umowy może minąć sześć, osiem, a nawet 12 miesięcy. W tym czasie potencjalny klient jest bombardowany ofertami naszej konkurencji, które jeszcze skuteczniej niż upływający czas pozwolą mu o nas zapomnieć. Co możemy zrobić, aby temu przeciwdziałać?

W komunikacji B2B dobrym pomysłem jest wdrożenie systemu lead nurturing, który pozwoli na utrwalenie w świadomości klienta informacji o naszej ofercie bez prowadzenia nachalnych działań sprzedażowych. Może on działać na zasadzie newslettera, ale należy pamiętać o tym, aby był dostosowany do naszego celu sprzedażowego oraz bardzo ściśle spersonalizowany. Do tego celu najlepiej wykorzystać mechanizm Email Marketing Automation, który za sprawą danej aktywności użytkownika na stronie WWW wyzwoli odpowiednią wysyłkę. W ten sposób potencjalny klient otrzyma w odpowiednim momencie informację lub rabat, który skłoni go do zakupu.

Personalizacja emaili nie ogranicza się jedynie, jak sądzą niektórzy, do użycia w treści lub w temacie emaila imienia odbiorcy. Spersonalizowany lead nurturing będzie dostarczał potencjalnemu klientowi takich treści, których on potrzebuje. Jak to zrobić?

Kluczem jest oczywiście posiadanie zasobów, które możemy do tego wykorzystać: bloga firmowego, który będzie często aktualizowany i nakierowany na potrzeby potencjalnych klientów. Tutaj skupimy się na ich dostarczaniu. Do tego potrzebne nam będzie zebranie o potencjalnym konsumencie jak największej ilości informacji i użycie ich do segmentacji naszej bazy odbiorców.

Lead nurturing dostarczy klientowi treści, których potrzebuje Click to Tweet

Twórz segmenty odbiorców

Dane potrzebne do segmentacji pozyskać możemy z różnych źródeł: z naszego systemu transakcyjnego, systemu CRM, formularza zapisu do newslettera itd. Najcenniejsze są jednak te informacje, które możemy uzyskać sami, obserwując zachowanie klienta. Dzięki monitorowaniu strony internetowej możemy rozpoznać, czym klient aktualnie się interesuje – pozwoli to nam podsunąć mu w następnej wiadomości emailowej taką treść, jaka jest dla niego najbardziej istotna. Na przykład: jeżeli prowadzimy firmę księgową i widzimy, że nasz subskrybent interesował się na naszej stronie zawartymi na niej informacjami nt. podatku rolnego, to w następnej wiadomości możemy podlinkować np. do naszego wpisu na blogu o zmianach w KRUS-ie, które dla rolnika są potencjalnie interesujące.

Forma ma znaczenie

Aby zainteresować odbiorcę naszym emailem, musimy mu dać do zrozumienia, że wiadomość jest przeznaczona właśnie dla niego i że warto ją otworzyć i w nią kliknąć. W tym wypadku liczy się: pole nadawcy (konkretna osoba), temat (nawiązujący do treści, którą chcemy przekazać) oraz treść emaila na bardzo prostym szablonie, z naszą indywidualną stopką.

„Pani Jolanto, ostatnio rozmawialiśmy o tym i o tym: ostatnio opublikowaliśmy wpis na ten temat i pomyślałem, że może Panią zainteresować.”

Taki email zostanie odebrany lepiej niż sucha lista wiadomości z ostatniego tygodnia czy miesiąca. Utrwali naszą relację z odbiorcą, któremu spodoba się, że o nim pamiętamy i że dobrze znamy jego potrzeby. A co najważniejsze, system do email marketingu może to robić automatycznie.

Nie zapominaj, że email sprzedaje także w B2B Click to Tweet

Automatyzuj!

Dzięki dynamicznej treści i zastosowaniu różnych ścieżek autoresponderów spersonalizowana komunikacja może sama „przygotowywać” klienta, z którym nawiązanie osobistego kontaktu możemy zostawić do czasu, gdy zobaczymy, że jest on gotów do przejścia na następny poziom relacji biznesowej.

Email sprzedaje w B2B

Email sprzedaje również w B2B. Wiele firm zapomina o tym, kojarząc email marketing z newsletterami zawierającymi oferty tygodnia w sklepach internetowych. To wielki błąd. Dobrze przemyślana strategia komunikacji emailowej przyniesie firmie realne korzyści.