Case study kampanii email marketingowej dla biura podróży TUI

Jak obiecywaliśmy przedstawiamy wam case study kampanii realizowanej dla firmy TUI, za którą otrzymaliśmy wyróżnienie w konkursie Golden Arrow.

Faza I

Zebranie na podstawie reakcji na wysłane maile jak największej ilości danych behawioralnych o preferencjach klientów biura co do oferty i formy przekazu.

Faza II

Na podstawie danych z pierwszych wysyłek, dotyczących ilości otwartych maili indywidualnie przez każdego odbiorcę, adresaci wiadomości zostali podzieleni na 3 grupy ze względu na “lojalność” otwierania wiadomości.

Grupa 1

Osoby, które otworzyły co najmniej 75% wysłanych do nich maili.

Dla tej grupy strategia komunikacji e-mail marketingowej pozostała bez zmian.

Grupa 2

Odbiorcy, których lojalność otwierania maili mieści się w przedziale 25 - 74%.

Do tej grupy skierowane zostały działania optymalizacyjne mające na celu zwiększenie lojalniości. Wykorzystane tu zostały przede wszystkim testy A/B.

Grupa 3

Odbiorcy, których lojalność była mniejsza niż 25%.

Komunikację do tej grupy należało zaplanować ponownie.

• Narzędzie FreshMail Optimazer pozwoliło określić jaka pora dnia oraz dzień tygodnia są najbardziej optymalne do wysyłania wiadomości do tej grupy.
• Wykorzystując testy A/B ustalono temat wiadomości, który wygenerował najwięcej otwarć.
• Działania optymalizacyjne realizowane były do końca 2010 roku i doprowadziły do zwiększenia efektywności wskaźników o ponad 70% w stosunku do sytuacji wyjściowej.

Faza III

Znajomość preferencji odbiorców posłużyła do zastosowania contentu dynamicznego.

Z “najlepszych ofert last minute” wybrane zostały oferty, które zostaną wysłane do poszczególnych klientów. Cotygodniowe newslettery zostały więc wsparte przez wysyłki dodatkowe kierowane tylko do wybranych odbiorców.

Na podstawie otwarć wcześniejszych maili określono np. osoby klikające w oferty wyjazdów z dziećmi, do których wysłana została np. oferta ”Wyjazd do Disnaylandu”.

Jeśli wcześniejsze otwarcia sugerowały, że dany odbiorca jest zainteresowany konkretnym kierunkiem wyjazdu np. do Grecji, to wysyłano do niego specjalny mailing z ograniczoną w czasie promocyjna ofertą na właśnie taki wyjazd.

W przypadku takich promocji ważny jest krótki termin ich trwania, który ma skłonić klienta do szybkiego podjęcia decyzji o zakupie.

Najbardziej lojalni odbiorcy, którzy wykazywali duże zainteresowanie ofertami biura zostali nagrodzeni specjalnymi kuponami rabatowymi.

Efekty

W okresie trwania wyżej wymienionej kampanii :

• Średni wskaźnik Open Rate po zoptymalizowaniu wynosił 38,2% (średnia dla całego kanału e-mail marketing zgodnie z badaniami IAB to ok 16%.

• Średni wskaźnik CTR po optymalizacji wynosił 22,7% (średnia dla całego kanału e-mail marketing zgodnie z badaniami IAB to ok 6%).

• Dotarcie do odbiorców na poziomie 88% (88% odbiorców otworzyło co najmniej jedną wiadomość w trakcie trwania kampanii).

• Wskaźnik powracania na stronę www wśród odbiorców newslettera = 99,2%.

• E-mail marketing zapewnił 9,8% wszystkich rezerwacji on-line.

Każda złotówka zainwestowana w e-mail marketing przełożyła się na 1300zł sprzedaży on-line.