Psyche hack – 20 tricków psychologicznych w e-mail marketingu

Czy rozumiesz umysły Twoich odbiorców? Wiedza na temat psychologii pomaga tworzyć lepsze komunikaty, a co za tym idzie - budować lepsze relacje z Twoją społecznością. Poznaj przydatne techniki i zainspiruj się naszymi przykładami.

Psychologia w e-mail marketingu to coś więcej niż poznanie kilku zasad Roberta Cialdiniego. Kognitywistyka bądź neurolingwistyka to jedne z kilku dziedzin, którym warto się przyjrzeć. Dzięki nim zrozumiesz, jakie procesy zachodzą w mózgu Twoich odbiorców, kiedy przeglądają Twoje e-maile. 

Ten artykuł jest obszerny, ale zapewniam Cię, że przydatny. Zebrałam w nim wiele technik, które ulepszą Twój e-mail marketing i sprawią, że Twoi odbiorcy staną się zaangażowanymi czytelnikami. Nie musisz stosować wszystkich ich na raz - możesz wprowadzać zmiany stopniowo i sprawdzać, co działa u Ciebie. A jeśli, tak jak ja, lubisz widzieć, jak można zastosować te techniki w praktyce - przygotowałam kilka inspirujących przykładów! 

Zaczynamy!

Płynność percepcyjna i lingwistyczna

Twórz e-maile tak, by odbiorcy łatwo przetwarzali informacje, dzięki czemu zrozumieją, co te informacje w ogóle znaczą. Prostota to klucz, kiedy mowa o płynności. Dotyczy to zarówno języka, jak i całej struktury wiadomości e-mail.

Przykładem płynności może być Bogna Skin. Marka pokazuje za pomocą infografiki cechy swojego produktu tak, że wszystko jest łatwe do przyswojenia (a mogło być naprawdę ciężkie!).

Uporządkowana struktura

Z kognitywistyki możemy wynieść jeszcze jedną naukę i również ma to związek z płynnością. Aby zlikwidować chaos i sprawić, że informacje będa łatwe do przyswojenia, możesz zadbać o porządek w strukturze. Jeśli stworzysz ścianę tekstu - nikt nie dobrnie przez cały przekaz. Pamiętaj, że na ekranach w końcu skanujemy tekst. Nie wierzysz? Zobacz ten post Dagmary Pakulskiej i sprawdź, ile z niego wyniesiesz.

Przykładem uporządkowanej struktury mogą być mailingi Jakuba Biela. Stosuje on tagi, nagłówki oraz krótkie akapity, a na dodatek wyróżnienia kolorystyczne.

Kolejnym przykładem może być Klarna, która za pomocą list wypunktowanych pokazuje, jak prosto jest wykonać zalecane czynności.

Prosty język

Warto na moment zatrzymać się przy prostym języku, bo to jeden z kluczowych aspektów płynności, a zauważyłam, że dużo osób ma z tym problem. Piszą teksty, które dla nich są łatwe do przyswojenia, ale dla odbiorcy - niekoniecznie. 

Popatrz na te dwa zdania:

1. Na co dzień, myślę, łatwiej jest rozpoznać swoje potrzeby, jeśli tylko, tak jak pisze specjalista, John Burke, będziesz wsłuchiwać się w siebie.
2. Myślę, że na co dzień łatwiej jest rozpoznać swoje potrzeby, jeśli będzie się szło domeną specjalisty Johna Burke - wsłuchuj się w siebie!

Ten przykład obrazuje, jak różne struktury zdania mają wpływ na łatwość przyswajania informacji.
Zobacz, jak Senuto prosto, zwięźle i na temat pisze o swoim webinarze!

Specjalne oferty

Twoi odbiorcy uwielbiają się czuć docenieni i wyjątkowi, szczególnie, jeśli zrobisz to wtedy, kiedy się tego nie spodziewają. I tu właśnie możesz zaproponować specjalną ofertę, najlepiej dostępną tylko dla części Twojej e-mail marketingowej społeczności.

Firma KOI na końcu swojego mailingu informuje o programie lojalnościowym. Co więcej, powtarza to w każdym newsletterze, stosując jeszcze jeden trick (powtarzalność, ale o tym później)!

I kolejny przykład od Jakuba Biela, tym razem… oferta ekskluzywna, skierowana jedynie do subskrybentów.

Psychologia kolorów - skorzystaj z możliwości palety!

Kolory mają swoje znaczenie - na poziomie podświadomym łączymy barwy z danymi emocjami bądź cechami. Pamiętaj o tym, projektując e-maila, jeśli zależy Ci na podbiciu Twojego przekazu.

Zaoferuj coś za darmo

Jeśli zależy Ci na sprzedaży Twoich produktów bądź usług, dodaj coś darmowego do Twojej oferty. Ludzie lubią dostawać prezenty, tak samo jak przyciągają ich darmowe rzeczy.

Intimissimi zaproponowało swego czasu darmową dostawę na pierwszy dzień lata.

Czynisz dobroczynność? Mów o tym

Po pierwsze, ludzie kochają wspierać organizacje charytatywne, bo wtedy czują się po prostu lepszymi ludźmi. Po drugie, odbiorcy bardziej ufają markom, które wspierają organizacje non-profit bądź lokalne społeczności. Dlatego jeśli Twoja firma jest zaangażowana w dobroczynność, pochwal się tym w e-mailu.

John Dog zachęca do wspierania schroniska w Skałowie poprzez zakup swojej karmy.

Natomiast Pakamera informuje o swojej akcji charytatywnej - ta marka również postawiła na wsparcie schroniska.

Porównaj ceny

Nasz mózg uwielbia porównania cen. Zachodzi wtedy podświadomie ocena, czy dana oferta jest dla nas korzystna, czy też nie. Taktyka ta jest stosowana od dekad, również w kampaniach e-mail marketingowych.

Tigers w swoim mailingu przekreślił cenę i u góry dał cenę promocyjną. Dużo bardziej przekonuje to czytelników, niż jakby marka napisała o procentowym upuście!

Technika stopa w drzwiach

Jest to jedna z najsłynniejszych technik w psychologii społecznej i również jedna z najbardziej skutecznych. W skrócie polega na poprzedzeniu większej prośby (np. zakupu produktu) jakąś mniejszą, łatwiejszą do spełnienia (np. wypróbuj darmowy okres próbny). Osoba, która spełni mniejszą prośbę jest dużo bardziej skłonna do spełnienia tej większej.

Jestem Interaktywna daje np. do pobrania darmowy raport. Jestem pewna, że jak autorka zaproponuje zakup płatnych materiałów edukacyjnych - odbiorcy będą bardziej skłonni podjąć akcję.

Kolejnym przykładem wykorzystania techniki stopa w drzwiach jest mailing Pawła Tkaczyka. Daje on (wyjątkowo) materiał za darmo, który normalnie byłby płatny na jego platformie Yggdrasil. Myślisz, że zachęci to kogoś do zobaczenia większej ilości płatnych materiałów?

Napisz e-maila tak, by zachęcał do działania

Jeśli Twój e-mail nie wystarczająco zachęca do podjęcia działania, możesz zapomnieć o jakiejkolwiek konwersji. Mowa tu oczywiście o przyciskach CTA, ale nie tylko. Staraj się również i w treści instruować odbiorców, co mają robić. Zwiększy to zaangażowanie i zachęci do działania.

Świetnym przykładem zastosowania tej taktyki jest kolejny mailing od Jestem Interaktywna, gdzie autorka już w nagłówku “rozkazuje”, co odbiorcy mają robić.

Daj mniej możliwości

Znasz paradoks wyboru? W skrócie mówi on o tym, że im więcej możliwości dajesz Twojemu konsumentowi, tym trudniej może być mu podjąć decyzję. I ta zasada sprawdza się również w e-mail marketingu. Jeśli oferujesz wielką wyprzedaż - w wiadomości nie pokazuj dziesiątek Twoich produktów, a np. 3. 

Społeczny dowód słuszności

Ludzie ufają opiniom i zachowaniom innych ludzi. Jeśli wielu specjalistów marketingu korzysta z danego programu do analizy, najprawdopodobniej osoba, poszukująca narzędzia dla siebie, właśnie zakupi ten produkt. Jeśli natomiast widzą opinie innych klientów, bardziej ufają marce.

Tę technikę zastosowała marka Bogna Skin, udostępniając jedną z opinii (i to w dodatku autorytetu).

Uczucie pilności i reguła niedostępności

Ludzie nie chcą stracić niczego ważnego. Kojarzy im się to z poczuciem porażki. Ma to również związek z FOMO, czyli strachem przed tym, co może nas ominąć. Silniej odczuwamy możliwość utraty danego przedmiotu niż zyskania nowego. Co więcej - ludzie za bardziej atrakcyjne uznają też limitowane edycje bądź okazje od tych zwykłych.

Dr Irena Eris w swoim mailingu dała poczucie pilności, podkreślając, że darmowa dostawa jest możliwa “Tylko dziś”.

Powtarzalność

Jest to związane z płynnością, o której mówiłam już na początku tego artykułu. Jeśli wciąż powtarzasz daną myśl czy ideę, zwiększasz możliwość zapamiętania Twojego przekazu bądź Twojej marki w ogóle. Dlatego istnieje też coś takiego jak iluzoryczny efekt prawdy. Ludzie wierzą w to, co jest im powtarzane wystarczającą ilość razy.

Nowy Marketing kilka razy w swojej treści pisze o networkingu - jedynie w innych słowach. Raz przy wypunktowaniu “sesjach networkingowych”, drugi raz na czarnym tle “zbudowania relacji z pełnymi pasji ekspertami” i na koniec, pisząc “nowe możliwości biznesowe”.

Natomiast KOI rozpoczęło cykl szalonej środy, gdzie w każdą środę wysyła newsletter z ofertą produktu w atrakcyjnej cenie.

Podobną taktykę przyjmuje Idę jak burza, która nie tylko wysyła swój newsletter w tym samym dniu, ale też o tej samej godzinie.

Storytelling 

Jest to jedna z technik NLP (neurolingwistyczne programowanie). Dzięki storytellingowi nasz mózg angażuje się mocniej, zapamiętuje więcej i reaguje bardziej emocjonalnie. Szczególnie, jeśli opowiesz dobrą historię. 

Marka Your Kaya przedstawia historię o macierzyństwie, aby przedstawić nowe produkty dla mam.

Natomiast w newsletterze The Presja możemy zobaczyć, jak marka empatyzuje się ze swoim odbiorcą oraz używa metafor dla lepszego wytłumaczenia emocji.

Używaj pozytywnego ramowania

Jest to kolejna z technik NLP, która skupia się na tym, aby pisać w jak najkorzystniejszym świetle (nie tylko przedstawiając zalety oferty). Teksty, gdzie występuje pozytywne ramowanie, mocniej konwertują. Poniżej przedstawię Ci przykład pozytywnego i negatywnego ramowania, aby pokazać, o co chodzi.

Porządek logiczny

Zastanawiaj się jakie pytania bądź wątpliwości mogą mieć Twoi odbiorcy, a następnie zapewnij treść, która odpowie na ich pytania. Np. jeśli sprzedajesz produkt, mogą zapytać się - skąd taka cena albo jak to wpłynie na moje życie?
Tę zasadę świetnie zastosował Sprawny Marketing, który w swoim mailingu zamieścił nawet treść, która odpowiada na potencjalne wątpliwości odbiorcy.

Efekt pierwszeństwa i świeżości

Szybciej zapadają nam w pamięć informacje, jakie docierają do nas jako pierwsze - na tym polega efekt pierwszeństwa. Natomiast efekt świeżości mówi nam o tym, że również bardzo łatwo zapamiętujemy informacje, które dotarły do nas na samym końcu.

Adrian Gamoń na początku swojego mailingu wspomina o korzyści, a na końcu nawołuje do akcji - zarezerwowania miejsca na szkoleniu.

Używaj przymiotników, nawiązujących do różnych tekstur

Badania wykazują, że nasza aktywność mózgu zwiększa się, kiedy słyszymy przymiotniki, nawiązujące do tekstur, w porównaniu innymi przymiotnikami. Dlatego niezależnie od branży, staraj się nawiązywać do tych przymiotników, nawet jeśli jedynie w formie metafor.

Na deser - kilka słów, na które warto uważać

Ale

Używając słowo “ale” kasujemy tę część zdania, która występuje wcześniej. Np. “Pięknie wyglądasz, ale masz nieuczesane włosy” - zapamiętamy z tego drugą część.

Nie

Nasz umysł tak naprawdę nie rozumie zaprzeczeń. Jeśli np. napiszesz “Nie myśl o kole” - wyobrazisz sobie właśnie koło.

Spróbuj

Słówko “spróbuj” polega na tym, że próbujemy coś robić, ale niekoniecznie próbujemy zakończyć daną czynność. Np. zamiast mówić “Spróbuj przetestować aplikację” lepiej jest powiedzieć “Przetestuj naszą aplikację”. 

Uff, to tyle!

Jeśli jesteś aż tutaj, to jestem pewna, że posiadasz już wiedzę, dzięki której lepiej rozumiesz umysły Twoich odbiorców! Wypisałam masę ciekawych praktyk - bierz z tego co chcesz. Pamiętaj, że możesz testować różne rozwiązania i sprawdzać, co działa, a co nie. Każda grupa docelowa jest inna i może wymagać nieco innego podejścia. A teraz… moc z Tobą!