Email marketing ostoją autonomii?

W społeczności marketerów, ale nie tylko, bo nawet zaryzykowałbym stwierdzenie – w Sieci – coraz więcej mówi się o prywatności. I bardzo dobrze, bo jest ona niezbywalnym prawem człowieka.

Dużo w temacie robią też najwięksi gracze technologiczni, a na ich przodzie stoi Apple. Z zaciekawieniem oglądałem ostatnią konferencję WWDC21 tej marki, na której firma Tima Cooka ogłosiła znaczące zmiany w kontekście ochrony prywatności jej klientów, które do końca tego roku zapewne skopiują jej konkurenci.

Widziałem już wiele nagłówków, które głosiły śmierć email marketingu, newsletterów i innych treści. Dziś przychodzę Was uspokoić, bowiem Apple nie robi niczego, czego sprawny email marketer powinien się aż tak obawiać.

Maciej Aniserowicz w jednym ze swoich ostatnich newsletterów użył takiego okrągłego sformułowania, które szalenie dobrze oddaje to, z czym utożsamiam szyte na miarę i pożądane przez odbiorców newslettery. Napisał:

E-mail marketing jest też ostoją internetowej autonomii. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn – żadna z tych platform nie zapewni Ci niezależności. 

O co tyle szumu, czyli Apple i jego wizja świata

Zacznijmy jednak od zdefiniowania, w prostych słowach, tego co tak naprawdę Apple zrobiło i zrobi na jesieni tego roku. 

Po pierwsze, firma wprowadzi nową wersję swojej chmury, do której dołączenia zobligowani są de facto wszyscy jej użytkownicy. Znam ledwie kilka osób, które korzystają z iPhone’a bez skonfigurowanej chmury iCloud. Bazując na efekcie skali (Apple posiada największy ekosystem urządzeń na świecie), firma nie pierwszy raz wykorzystuje swoją pozycję w służbie ochrony prywatności.

Nowy iCloud+ zaoferuje klientom sieciowy, domyślnie aktywowany VPN, czyli przekieruje cały ruch internetowy, który odbywa się pomiędzy urządzeniem a dowolnym serwerem na świecie, przez swego rodzaju autorski mur obronny. Przypisując losowe adresy IP, dokona anonimizacji użytkownika.

Co to oznacza w praktyce? Wszelkiego rodzaju skrypty i usługi śledzące mogą z dnia na dzień przestać zwracać miarodajne dane.

Po drugie, nowe wersje systemów operacyjnych Apple będą zawierały usługę Mail Privacy Protection. Śledzenie otwieralności wiadomości mailowej i tego, czy odbiorca ją przeczytał, jest czymś, na czym polega marketing wielu firm i reklamodawców.

Ponadto istnieją klienci poczty email, których zadaniem jest informowanie użytkowników, kiedy wysłane przez nich wiadomości zostały otwarte. Apple nie pozwoli na takie działania w swoich systemach, które zadebiutują na jesieni tego roku.

Po trzecie, już dziś użytkownicy aktualnej wersji systemów iOS/iPadOS 14 mają do dyspozycji (włączone domyślnie) narzędzie App Tracking Transparency – utrudniające śledzenie i wymianę danych o użytkownikach między aplikacjami.

I dlaczego teraz, mimo wszystko, nie warto wpadać w panikę – zapytasz?

OR to nie to samo co ROI

Open Rate, czyli jeden z podstawowych wskaźników email marketingu, mówi o tym, czy ktoś otworzył naszą wiadomość. Ale nie mówi o niczym innym! Dużo ważniejszy jest wskaźnik ROI, który mówi o opłacalności naszych kampanii, o czym pisaliśmy wiele razy na naszym blogu. 

Najważniejsza jest baza

Planując kampanię mailingową, nikt nie powinien w pierwszej kolejności liczyć na to, że zaszyte w mailach kody śledzące przyniosą mu wszystkie odpowiedzi. Najpierw sprawdź, czy Twoja lista mailingowa jest wartościowa i zadbaj o to, aby zbierać ją w odpowiedni sposób, aby na koniec dnia móc wysyłać wiadomości do tych osób, które faktycznie chcą je otrzymywać.

Po pierwsze – bazę buduj legalnie wraz ze wszystkimi wymaganymi zgodami. Szanując prywatność Twoich subskrybentów!

Po drugie – zbieraj ją w modelu double opt-in, przez co unikniesz w niej obecności nieaktywnych adresów, spam-trapów czy adresów tzw. funkcyjnych (np. pomoc@...), które mogą poważnie zaszkodzić Twojej reputacji jako nadawcy.

Po trzecie – personalizuj! Im lepiej dopasowana wiadomość do preferencji odbiorcy, tym większa szansa na zwiększenie ROI.

Maile, na które się czeka

Skuteczny email marketing od zawsze osadzony był na fundamencie budowania trwałych relacji z odbiorcami. Tych relacji nigdy nie budują w 100% algorytmy, ale my sami. 

Nasza marka osobista, obsługa klienta, która stoi otworem do potrzeb użytkowników, profesjonalizm i przede wszystkim wartościowe treści, które oferujemy. To, można powiedzieć, są znamiona skutecznej kampanii i trwałych relacji z odbiorcami. Paweł Sala, CEO FreshMaila, ujmuje to następująco:

Całe zamieszanie wokół zmian, które technologiczni giganci, z Apple na czele, wprowadzają w walce o większą prywatność w sieci, bierze się z jednego źródła. Są nim obawy tych, którzy do tej pory realizowali wysyłki mailingów, opierając się głównie na pozyskiwanych, płatnych bazach oraz bardzo dokładnym śledzeniu każdego ruchu klientów.

To oczywiście są działania, które stanowią część pracy email marketerów, ale już dziś widać, że marki, które postawiły na pozyskiwanie baz odbiorców poprzez oferowanie im przede wszystkim wartości – wygrały.

Należy pamiętać, że nawet jeśli system ochrony przed pikselami śledzącymi lub innymi działaniami zapyta użytkownika, czy chce na takie działania wyrazić zgodę (jak robi to Apple), to klient, który nie kojarzy tych treści, raczej odpowie „Nie”. Dlatego najpierw stawiajmy na to, by kojarzono nas z wartością, a dopiero potem polegajmy na algorytmach. 

Jednocześnie warto pamiętać, iż od dłuższego czasu istnieją rozwiązania – najczęściej w formie wtyczek do klientów takich jak Gmail – które pozwalają na blokowanie piksela śledzącego w mailach. Do tej pory nie zauważyliśmy aby nasi Klienci z tego tytułu cierpieli na brak danych analitycznych.

Zmiany które wprowadza sukcesywnie Apple odmienią oblicze wielu branż, w tym branży marketingu internetowego. Nie zmienia to jednak tego, co wykracza poza sferę urządzeń i skomplikowanych mechanizmów – zaufania. Ba, wręcz powinno je wzmocnić, bo przecież zgadzamy się co do tego, że to zmiany na lepsze w kontekście nas wszystkich. Każdy ceni swoją prywatność.

Znani blogerzy już dziś usuwają kody śledzące ze swoich stron, ale należy pamiętać, że takie ruchy wykonują intencjonalnie i nie oznacza to, że jednocześnie rezygnują z komunikacji email marketingowej. Zarówno Michał Szafrański, jak i np. Krzysztof z METAFINANSE.pl pozostali w komunikacji ze swoimi czytelnikami.

Dlaczego miałoby być inaczej? Bazy budowane latami, w zgodny ze sztuką sposób, będą w stanie odnaleźć się i zaadaptować do każdej zmiany rynkowej. I tego Ci z całego serca życzę!