Psychologia w email marketingu – wykorzystaj błędy poznawcze odbiorców

Ostatnio miałem przyjemność wziąć udział w szkoleniu z cyklu Tour de e-commerce. Jedna z prelekcji dotyczyła email marketingu i zainspirowała mnie do napisania tego tekstu. Dowiesz się z niego, jak poprawić komunikację z Twoimi odbiorcami, sprytnie oddziałując na ich podświadomość.

Email marketing - wykorzystaj błędy poznawcze

Na blogu FreshMaila powtarzamy jak mantrę, że segmentacja odbiorców jest kluczowa, by wysyłane kampanie były efektywne. Pisaliśmy o różnych możliwościach, w tym o segmentach stworzonych na podstawie lojalności. Właśnie taką metodę zaprezentował podczas Tour de e-commerce Marcin Kociuba, który na co dzień zajmuje tworzeniem oraz realizacją strategii email marketingowej na potrzeby klientów. Pokazał, jak można taką segmentację połączyć z wykorzystaniem 4 błędów poznawczych.

Zastosuj segmentację   

Na początek przygotuj 4 segmenty odbiorców, w oparciu o dane, jaki procent Twoich wiadomości otwarli:

• otworzyli >75%
• otworzyli od 75%-50%
• otworzyli 49%-20%
• otworzyli 20%>

Oczywiście nie bierz pod uwagę tych adresów, które dołączyły do Ciebie w ciągu ostatnich miesięcy i dostały dopiero jedną lub parę wiadomości.

Błędy poznawcze

Nauki społeczne wyróżniają ok. 180 błędów poznawczych, czyli sposobów nieracjonalnego postrzegania rzeczywistości, które można zaobserwować u każdego człowieka. Click to TweetWarto wiedzieć, że są to błędy, które nieraz wpływają na podejmowane decyzje biznesowe. Listę błędów doskonale zilustrowano na blogu Better Humans.

Warto się z nimi zapoznać i użyć w swoich działaniach marketingowych. Poniżej przeczytasz o kilku przykładach.

Błąd selektywnej percepcji

Pierwszy segment to najbardziej lojalni odbiorcy. Czytają Twoje wiadomości niezależnie od ich tematu. Po prostu lubią się z Tobą komunikować. By jeszcze bardziej przyzwyczaić ich do swojego newslettera, wykorzystaj błąd selektywnej percepcji, polegający na tym, że ludzka percepcja podświadomie zmienia się pod wpływem sugestii, przekonań i oczekiwań. Dla przykładu Artur Jabłoński wysyła w newsletterze do najbardziej lojalnych odbiorców zaproszenie do zamkniętej grupy na Facebooku - tym samym buduje w nich przekonanie, że są wyjątkowi, ponieważ inni subskrybenci nie dostali takiej szansy.

Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania

Ludziom zdarza się wydawać błędne sądy przez sugerowanie się (zakotwiczenie) jakąś inną informacją. Przykładowo przeprowadzono badanie, w którym jedna grupa osób miała w ciągu 5 sekund podać wynik równania: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8. Druga grupa miała to samo zadanie, lecz równanie wyglądało odwrotnie: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. Choć wynik obu równań jest dokładnie ten sam, średni wynik w pierwszej grupie osób wyniósł 512, a w drugiej 2250. Skąd wzięła się ta różnica? Obie grupy zasugerowały się początkowymi cyframi. W przypadku pierwszej grupy były one niskie, stąd szacowali oni mniejsze wyniki. Jak wykorzystać to w email marketingu?

Zastosuj efekt pierwszeństwa

Widok, jaki zobaczy odbiorca po otwarciu Twojego maila, to prostokąt o wymiarach mniej więcej 600 x 350 px. To on powinien Ci wystarczyć do tego, by przekonać czytelnika do pożądanej akcji, np. do przejścia na landing page z daną ofertą. Dlatego główny tekst, grafika oraz wezwanie do działania (CTA) nie powinny wychodzić poza ten prostokąt. Warto swoje szablony sprawdzić za pomocą map ciepła. Czasami dobrze widać, który układ jest lepszy, bo absorbuje uwagę odbiorców na tym, na czym zależy marketerowi, czyli na ofercie. Poniżej możesz zobaczyć przykład od Militaria.pl.

W pierwszym widoku ludzki wzrok najpierw koncentruje się na głównym haśle kampanii oraz produktach, a dopiero później na logo firmy. W drugim przypadku spojrzenia zatrzymują się na logo, które jest na samej górze, poświęcając przez to niewiele uwagi produktom.

Zastosuj efekt kontrastu i otoczenia

Badania potwierdzają, że jeśli w mailingu pokażesz obok siebie trzy różne oferty w kolejności: najtańsza, średnia i najdroższa, to z reguły największą uwagę przyciągnie ta środkowa. Ludzie często mają obawę przed kupnem czegoś, co jest najtańsze, lub czegoś, co w ich opinii jest zbyt drogie. Dlatego jeśli chcesz przekonać do kupna danego produktu, umieść go w środku. Po lewej powinien towarzyszyć mu inny, o wiele tańszy, ale też gorszy jakościowo produkt. Po prawej niech sąsiaduje mu coś z najwyższej półki.

Łatwo jednak sprawić, by zwiększyć zainteresowanie produktem, który jest najtańszy lub najdroższy. Wystarczy wyróżnić go napisem: najczęściej wybierany (w przypadku tego po lewej stronie) lub gwarancja jakości (w przypadku tego po prawej).

Zasada podczepienia

Jest to ludzka tendencja do robienia czegoś dlatego, że wiele osób tak robi. Można wykorzystać ten błąd poznawczy, by zwiększyć liczbę subskrypcji lub zwiększyć lojalność odbiorców, którzy raczej rzadko otwierają Twoje wiadomości. Jeśli nasza komunikacja do najbardziej wiernych subskrybentów powinna sprawić, że poczują się wyjątkowi i uprzywilejowani, tak wykorzystując zasadę podczepienia, użytkownicy powinni otrzymać społeczny dowód słuszności, że będą należeć po prostu do bardzo dużego grona. Skoro wielu profesjonalistów otrzymuje Twoje newslettery, to znaczy, że warto.

Niechęć do ponoszenia strat - efekt posiadania

Efekt posiadania zakłada, że ludzie wyżej cenią towary, które już posiadają. Można to wykorzystać w komunikacji do osób, które najrzadziej czytają Twoje wiadomości. Jak? Dając im wybór, czy dalej chcą być w Twojej bazie odbiorców. Tak zrobił zespół FreshMaila w kampanii reaktywacyjnej dla Dr Tusz.

Wiadomość miała temat, który intrygował - To koniec. Część użytkowników (9,1%) zobaczyła, że może zostać usuniętych z bazy. Zadziałała niechęć do ponoszenia strat, więc kliknęli więc w link, że chcą zostać w bazie.

Kolejne inspiracje?

Jeżeli chcesz dostawać informacje o najnowszych eventach organizowanych przez FreshMaila, a także ciekawe artykuły oraz powiadomienia o nowościach i promocjach, to zapisz się do naszego newslettera, a wszystkie informacje otrzymasz w pierwszej kolejności.