Rozkochaj w sobie subskrybenta. 4 kroki, które musisz uwzględnić

Skrzynka email to dla internautów jedno z najbardziej osobistych miejsc w sieci. Dlatego jeśli wysyłasz newslettery lub mailingi, to postaraj się o zaspokojenie potrzeb subskrybenta. Spraw, by widząc, że jesteś na jego skrzynce pocztowej, nie mógł się oprzeć pokusie sprawdzenia, czym tym razem go zachwycisz. Przypomina to nieco... randkowanie i rozkochiwanie :)

Jakie są potrzeby subskrybenta?

Pewnie słyszałeś kiedyś o hierarchii potrzeb Maslowa. Tym razem chcę Ci przedstawić hierarchię potrzeb subskrybenta i wyjaśnić, co należy zrobić będąc na poszczególnych etapach.

Zacznijmy od podstaw:

Z szacunkiem

Nie bez kozery ta potrzeba jest na samym dole tej piramidy. Dobry email marketing zaczyna się od zbierania adresów zgodnie z prawem i wypełnienia złożonych obietnic subskrybentowi. Dzięki temu spełniasz jego podstawowe oczekiwania i pokazujesz, że jesteś równorzędnym partnerem.

Funkcjonalny

Kolejny poziom to etap funkcjonalnego newslettera. Oznacza to, że obrazki w mailingu działają, linki kierują w odpowiednie miejsca, a projekt szablonu jest funkcjonalny i klarowny.

Wartościowy

Chcąc dostarczyć wartość subskrybentowi w grę wchodzi zastosowanie personalizacji, segmentacji oraz dobór istotnych treści dla odbiorców. Dzięki temu Twój newsletter będzie o krok od dostarczania wyjątkowych wrażeń.

Wyjątkowy

Na tym poziomie piramidy wiadomość dostarcza odbiorcy wyjątkowe treści i doświadczenia. Nie tylko odpowiadasz na potrzeby, ale dostarczasz efekt WOW, gdy subskrybent otwiera Twój newsletter.

A na jakim poziomie piramidy Ty jesteś?

Zadaj sobie pytanie, na jakim etapie jesteś i do jakiego “piętra” piramidy chcesz dążyć. Ja oczywiście namawiam do wejścia na sam szczyt, dlatego czas na kilka inspiracji. Zobacz, co na mojej skrzynce spowodowało, że pomyślałem - to jest genialne! A co sprawiło, że poczułem się niedopieszczony, a nawet oszukany.

Jak w praktyce wygląda piramida potrzeb?

Zacznijmy od podstaw, czyli szacunku i wymagań prawnych. Jest to minimum, które należy spełnić, chcąc robić email marketing za przyzwoleniem.

Zaprzeczeniem tej zasady jest np. wysyłanie wiadomości do osób, które nigdy sobie tego nie życzyły.

Z kolei subskrybentom, którzy zapisali się do newslettera, należy umożliwić łatwe wypisanie się, gdyby jednak prowadzona komunikacja im nie odpowiadała. Tymczasem nawet po wprowadzonym 25 maja RODO, które postraszyło nieco marketerów łamiących tą podstawową zasadę, wciąż znajduję marki, które np. nie dodają linka do wypisu w stopce wiadomości.


W mojej ocenie oznacza to brak zwykłego szacunku dla czasu subskrybenta.

Zadbaj o spójność

Wciąż zostajemy na pierwszym poziomie naszej piramidy. Spełnianie obietnicy - taka prosta rzecz, prawda? Jeśli temat o czymś traktuje, to kreacja musi rozwijać tę kwestię... Jednak niektóre media o tym zapominają.

W temacie jednego z mailingów wysyłanych przez czołowy portal, napisane jest: “Durczok przegrał z “Wprost” / “Oto najlepsze okładki roku”

A w treści... Ani widu, ani słychu obu informacji. Przejrzałem ten newsletter od góry do dołu i nie znalazłem newsa o Durczoku, ani o najlepszych okładkach roku. Nie ukrywam, że się zawiodłem.

Pamiętaj, jeśli przyciągasz uwagę subskrybenta i kusisz go ciekawym tematem, spełniaj tę obietnice również w treści newslettera.

Kieruj w dobrą stronę

Ile razy zdarzyło Ci się, że otwierasz wiadomość, klikasz w link i nie jesteś przekierowany na promocję, która Cię zainteresowała, tylko na stronę główną? I szukaj wiatru w polu!

Ja wielokrotnie. Więc nie zapominaj o kilkukrotnym sprawdzeniu, czy wszystkie linki prowadzą tam gdzie powinny oraz czy wiadomość dobrze wyświetla się na różnych urządzeniach i skrzynkach pocztowych.

Miałem ostatnio podobną sytuację z pewną linią lotniczą. Zainteresowała mnie promocja na loty do Oslo i klikając w link trafiałem na... stronę główną.

Ponowne wyszukiwania lotu zajmuje czas, którego w danym momencie nie miałem. Ale dałem im drugą szansę i chciałem polubić ich fanpage na Facebooku… I znowu zostałem przekierowany na stronę główną firmy. Można oszaleć.

Oferuj wartość

Czyli hop na trzeci stopień piramidy. W tym przypadku newsletter powinien być dobrany pod oczekiwania odbiorców, dzięki zastosowaniu m.in. personalizacji czy segmentacji. Ciekawym przypadkiem jest mailing od IKEI, która po dokonaniu zakupu pyta o wrażenia klientów. 

Krem antycellulitowy dla mężczyzn...

Zatrzymajmy się na chwilę na tym etapie. Stosując personalizację, pamiętaj, by dobrać treść, która pasuje do wybranego segmentu. Aby nie przesadzić z efektem zaskoczenia.

Tak jak zrobiła to marka kosmetyczna, która do jednego z pracowników FreshMaila, Łukasza, wysłała maila o treści: “Łukaszu sezon na szorty i minispódniczki tuż tuż!”, oferując produkty do walki z cellulitem. Znam Łukasza od kilku lat. Nigdy nie widziałem, by przymierzał się do krótkich szortów czy minispódniczki.

Czas na wierzchołek piramidy, czyli efekt WOW

Poniżej przedstawiam kilka przykładów wiadomości, które sprawiły, że się w nich zakochałem. Jak widzę maila od jednej z tych marek na skrzynce aż nie mogę się doczekać, by go otworzyć.

Ciekawość - pierwszy stopień do kliknięcia

Do stworzenia poniższej kreacji nie trzeba ani skomplikowanych technologii, ani wyjątkowych umiejętności. Wystarczy kreatywność i znajomość ludzkiej natury!

Zobacz, jak ciekawy zabieg zastosowała firma x-KOM. Jeśli chcesz poznać produkty, które są przez nich polecane, musisz kliknąć w ikonkę , gdyż są one zamazane. To wywołuje ciekawość w czytelniku i przyznaj - ciężko jest się oprzeć, by ich nie odkryć :)

Spersonalizowane wideo

Intercom przygotował newsletter z wideo, który pokazuje, jak ich nowa funkcja będzie wyglądała na stronie… FreshMaila. Taka wiadomość wysłana do menadżerki działu marketingu, robi wrażenie.

Przyznaj, trudno nie zainteresować się tym co ma do przekazania Pan w niebieskiej bluzie?

Historia i trzy proste kroki

Unikalną wartość oferuje w swoim newsletterze Uber Eats. Po pierwsze zastosowano personalizację imieniem “Renata, mamy dla Ciebie specjalną zniżkę”, po drugie świetny, przyciągający uwagę tekst zaczynający się od słów "Wyobraź sobie świat (...)". Koniec końców wideo, które wygląda, jakby ktoś scrollował aplikację w komórce i trzy proste kroki, jak należy zamówić posiłek. To wszystko sprawia, że ten mailing jest wyjątkowy i zapada w pamięć.

Widząc wiadomości, jak te wyżej wymienione, moje serce rośnie i czuję się dumny, że część firm robi tak genialny email marketing. Trzymam kciuki, by coraz większa liczba marketerów zmierzała w tę stronę.

Co czeka nas w email marketingowej przyszłości?

Przedstawiłem Ci przykłady wiadomości, które zrobiły na mnie wrażenie. Jednak prawdziwa rewolucja dopiero przed nami. Chcę Ci powiedzieć co nieco o nowej technologii wprowadzonej przez Google od lutego, czyli AMP (Accelerated Mobile Pages).

Newsletter przygotowany w tej technologii będzie niemal zachowywał się jak strona. Z poziomu maila będziemy mogli sprawdzać oferty, zarządzać swoją subskrypcją, a nawet zapłacić za produkty czy usługi.

Więcej o technologii AMP możesz przeczytać w artykule: Technologia AMP w Gmail.

Podsumowując - email marketing, dzięki technologii AMP, może czekać rewolucja, ale już teraz marketerzy potrafią tworzyć niezwykle angażujące newslettery. To ważne, ponieważ wymagania subskrybentów wciąż rosną. Dlatego pamiętaj o niezbędnych podstawach piramidy potrzeb subskrybentów i nie wahaj się wspinać na coraz wyższy poziom email marketingu.

Więcej na temat tworzenia komunikacji email marketingowej, którą pokochają odbiorcy dowiesz się z mojej prezentacji, którą przedstawiłem podczas konferencji InfoShare.