O sile content marketingu – Paweł Sala rozmawia z Grzegorzem Miłkowskim

Content marketing zyskuje na znaczeniu - widać to szczególnie na przełomie ostatnich kilku lat. Dlatego też Paweł Sala, CEO FreshMaila spotkał się z Grzegorzem Miłkowskim z ContentHouse, aby porozmawiać o sile content marketingu i o sposobach na jego wykorzystywanie.

Ten podcast jest niejako kontynuacją poprzedniej rozmowy z Justyną Bakalarską o content marketingu. W rozmowie z Grzegorzem, Paweł skupił się m.in. na tym, jak zastosować content marketing w firmowych działaniach i w jaki sposób generować wartościowe leady.

Z tej rozmowy dowiesz się także, jak wewnątrz firmy zbudować redakcje, która niczym nie będą ustępować profesjonalnym redakcjom mediowym.

Grzegorz Miłkowski to CEO w agencji full service content marketing – CONTENTHOUSE. Jest właścicielem i redaktorem naczelnym portalu SOCIALPRESS.pl, który specjalizuje się w zagadnieniach łączących komunikację, marketing i nowe technologie. W branży marketingu i technologii działa od 2006 roku. Początkowo jako dziennikarz mediów branżowych (Marketing Przy Kawie), redaktor naczelny portalu Interaktywnie.com (Grupa Money.pl), później PR-owiec odpowiedzialny za wdrażanie strategii komunikacyjnych dla znanych marek.

Czego dowiesz się z tego podcastu?

• Jak sparować content marketing z email marketingiem?
• Jak content marketing może generować leady?
• Jak ogrzać lead zdobyty przez content marketing i jednocześnie go nie spalić?
• Dlaczego strategia w content marketingu jest ważna, ale tabelka w excelu jeszcze ważniejsza?

Jeżeli spodobało Ci się nagranie - koniecznie zasubskrybuj nasz FreshMailowy kanał.
Dla Twojej wygody przygotowane są nagrania bezpośrednio w formie podcastu oraz do pobrania.
Jeżeli używasz iPhona, iPada lub Maca podcast znajdziesz również w iTunes.
A jeśli korzystasz z urządzeń na Androidzie kliknij tutaj.
Zachęcam Cię jednocześnie do śledzenia strony: pawelsala.pl w której znajdziesz regularnie wrzucane nagrania z czołowymi marketerami z polskiego podwórka.

Poniżej znajdziesz transkrypt podcastu.

PS: Cześć ja nazywam się Paweł Sala a to jest podcast Email i Marketing odcinek 12. Podcast Email i Marketing to audycja, z której dowiesz się jak lepiej realizować swoje działania email marketingowe i nie tylko. Dzisiaj chciałem kontynuować temat content marketingu, który nierozerwalnie jest związany z email marketingiem. Do rozmowy zaprosiłem Grześka Miłkowskiego, szefa Content Housa i twórcę seriwsu Social Press. Z naszej rozmowy dowiesz się jak wewnątrz firmy można zbudować redakcje, która niczym nie będzie ustępować profesjonalnym redakcjom mediowym. Jak wykorzystać możliwość outsourcingu takich usług i jak za pomocą skoordynowanych działań uzyskiwać maksymalne wyniki z content marketingu. Zapraszam gorąco do audycji.
PS: Słuchaj, mam do Ciebie na początek taką prośbę, bo my znamy się lat dziesięć, dziesięć, jedenaście, natomiast jakbyś opowiedział naszym widzom i słuchaczom, kim jesteś, czym się zajmujesz, a potem pociągniemy dalej rozmowę.
GM: Okej, znaczy głównym moim polem takiej aktywności zawodowej jest prowadzenie agencji Content House. Content House pozycjonuje się jako agencja full service content marketing, czyli zajmujemy się wszelakimi sposobami dotarcia do potencjalnego klienta z jakościową treścią. Taką naszą flagową usługą jest tworzenie mediów firmowych i budowa struktur redakcyjnych na zlecenie firm, ale oprócz tego, no przygotowujemy contentowe firmy, robimy kampanie perfoamance content marketingowe, o czym za chwilę pewnie też będziemy więcej rozmawiać, które polegają właśnie na budowaniu leadów za pomocą efektywnej treści, a taką poboczną moją działalnością jest prowadzenie między innymi portalu socialpress.pl, który pewnie część widzów czyta i mam nadzieję, lubi.
PS: A jak nie to na pewno zaczną po naszej rozmowie. Słuchaj, generalnie z dwa lata temu, trzy lata temu, pierwszy raz pojawiło się, że mamy rok content marketingu, mam wrażenie, że z roku na rok…
GM: Tak jak z rokiem mobile jest.
PS: Tak, z rokiem mobile i co roku mamy rok mobile, teraz mamy co rok, że tak powiem, rok contentu, no bo mamy wiadomo, że Google bardzo intensywnie skupia się na tym, żeby cały black SEO wyciąć i tam, gdzie będą wartościowe treści rzeczywiście ten content marketing dobrze działał, natomiast powiedz mi, wspominałeś, mówiłeś na początku, że zajmujecie się szeroko rozumianym contentem z docieraniem treści, no dobra, no ale content jako narzędzie SEO czy content jako narzędzie czegoś więcej?
GM: Lubię o tym myśleć, że jednak to jest jako narzędzie czegoś więcej z tego względu, że Content House wyrósł z agencji PR-owej, którą wcześniej prowadziłem Imagine PR, więc o content marketingu myślimy przede wszystkim strategią, ideą dotarcia do konsumenta, budowaniem kontekstu komunikacyjnego wokół produktu czy usług naszych klientów i na następnym etapie wdrażane są narzędzia technologiczne.
PS: Okej.
GM: Tylko, no u nas też niezwykle ważne jest to, że ta technologia jednak ma równorzędne znaczenie wobec kreacji i idei kreatywnej, no bo też już to wyraźnie widać w ostatnich latach, że serca klientów i efekty marketingowe osiąga się tabelką w Excelu, a nie wielkimi, światowymi ideami, które agencje przedstawiają na spotkaniach, na konkursach ofert, przetargach i tak dalej, i tak dalej, więc u nas oczywiście, wychodzimy od… my to nazywamy w Content House, polityki redakcyjnej.
PS: Okej.
GM: Żeby też troszeczkę już na poziomie tworzenia tej strategii komunikacji i strategii dotarcia zróżnicować myślenie o produkcie, usłudze klienta, bo strategia marketingowa pewne, już w naszym umyśle, takie tory komunikacji narzuca. Natomiast jak już od początku tworzenia tych zrębów komunikacji dla klienta narzucamy sobie troszeczkę inne nazewnictwo, czyli na przykład polityka redakcyjna to też już od początku inaczej myślimy o tym produkcie i usłudze klienta, inaczej też potrafimy zbudować kontekst dla niego. Wchodzimy w takie buty dziennikarza.
PS: Okej.
GM: Który też myśli w taki sposób o tym produkcie, który ma opisać czy sfilmować, w jaki, jak najlepiej dostarczyć swojemu odbiorcy, swojemu czytelnikowi coś, co go zainteresuje. Sam ten odbiorca będzie poszukiwał tej treści lub sam się w nią zaangażuje, więc już u podstawy tej strategii komunikacji jest troszeczkę zmienione nazewnictwo, żeby wymusić pewne ukierunkowanie tej strategii, natomiast na następnym etapie już wchodzą wszelkie narzędzia technologiczne pomagające, no zmierzyć, doprowadzić tę komunikację do jak najlepszych efektów, przekuć na konkretne leady, efekty biznesowe dla klienta, no na tą przysłowiową tabelkę w Excelu, którą zmierzymy potem efekty i nie będzie dyskusji czy to działa, czy nie działa, no Excel nam wszystko powie.
PS: Tak, fakty nie… liczby i fakty nie kłamią. Słuchaj, a powiedz mi, no bo ja rozumiem, że okej, czyli nie robicie działań stricte mamy nie wiem, agencję interaktywną czy full service, która przyszła z wielką big idea i wy teraz po prostu walicie to, co ktoś wymyślił, tylko rozumiem, budujemy, budujecie pewną wizję… dziennikarstwa 2.0 slash 3.0, tak?
GM: Ja uwielbiam to określenie.
PS: Nie, no to… natomiast powiedz mi, okej, budujecie, natomiast pytanie czy są branże, gdzie to działa lepiej albo gdzie nie działa lepiej, no bo jak słyszysz o content marketingu, jak słyszałem za pierwszym razem, no to chyba Basia Stelarz miała taką prezentację i bardzo często odnosiła się do danych, które prezentował Hub Spot, natomiast Hub Spot, no to jest B2B, co więcej, to jest bardzo specyficzne B2B, czyli usługa SAS-owa związana z marketingiem, więc wiadomo, że to nowe technologie, musimy edukować, natomiast pytanie czy to, co robicie wpisuje się tylko w taki trend rzeczywiście nowych technologii, komunikacji B2B czy jest to… właściwie można zastosować wszędzie?
GM: Lubię znowu o tym myśleć, że da się to zastosować wszędzie i… myślę, że takie spektrum naszych case’ów troszeczkę to potwierdza, bo mamy jak tradycyjna agencja marketingowa dużo case’ów B2C, ale to, co jest ciekawe, w ostatnich latach przez tą specyfikę naszej usługi bardzo mocno wyspecjalizowaliśmy się też w content marketingu dla B2B, mamy właśnie wiele case’ów… w ściśle powiązanych z branżami B2B i co jest ciekawe, że ten content marketing w takim ujęciu właśnie jak my robimy, gdzie podstawą są na przykład media firmowe i na to nadbudowujemy różne kolejne narzędzia, w tym na przykład email marketing, świetnie działa w branżach B2B, mamy takie case’y jak firmy outsource’ujące rekrutację, firmy pozyskujące kierowców ciężarówek, gdzie tamten content marketing działa. Mamy…
PS: Nawet nie chcę pytać, dobra, dobra, gryzę się w język, bo nagrywam, co ci kierowcy dostają, na te przyjemności.
GM: Content jest skierowany do… firm, które chcą zatrudnić tych kierowców.
PS: Okej, dobra.
GM: Więc to taki skrót myślowy był, ale my docieramy do firm, którym nasz klient jest w stanie zorganizować rekrutację zawodowych kierowców. Myślę, że takim najtrudniejszym obecnie w ciągu ostatnich dwunastu, kilkunastu miesięcy, case’m, który realizujemy to jest kampania dla M Finanse i content marketingowa promocja, uwaga, kredytów hipotecznych. Teraz z naszym klientem musimy… przekonać odbiorców, że do kredytu hipotecznego można podejść z głową, kredyt hipoteczny może być bezpieczny i kredyt hipoteczny może zostać dopasowany do potrzeb każdego… odbiorcy ze względu na specyfikę jego życia, zawodu, społeczne uwarunkowania i tak dalej, i tak dalej. I żeby było jeszcze ciekawiej to my w ramach tej komunikacji pozyskujemy leady dla naszego klienta, więc jest bardzo ciekawie, ale jest też bardzo trudno.
PS: Powiedziałbym chyba, że bardzo, znaczy, bo teraz to się w ogóle taka inna wizja zrobiła, czyli wy nie dość, że robicie content marketing taki właśnie jak zawsze się słyszy, SEO, SEO, to tutaj mam w ogóle taką… taka dychotomia mi się robi, no bo z jednej strony mamy klienta, jak mówisz M Finanse, gdzie jak ktoś bierze kredyt hipoteczny to zazwyczaj jest to jeden kredyt hipoteczny w ciągu życia, może dwa, może, może trzy w jakimś tam super długim horyzoncie czasu, czyli de facto budujecie komunikację dla klientów, których contentujecie, edukujecie, oni zostają klientami i potem de facto…
GM: Znaczy tu jeszcze jest przy… tym konkretnym case’ie taka zasada, że tu działa to trochę podobnie jak w medycynie, w medycynie nie możemy za pomocą content marketingu sprzedać leków.
PS: Okej.
GM: Powiedzieć, że to jest najlepszy lek dla ciebie, tutaj możemy tylko przedstawić spektrum informacji, na podstawie których klient dojdzie sam dla siebie do właściwych, jedynych słusznych wniosków. W przypadku produktów finansowych jest podobnie, więc… w komunikacji my możemy pokazać wszelkie aspekty wzięcia tego kredytu hipotecznego.
PS: Okej.
GM: Nie wskazujemy właściwych rozwiązań, to ludzie sami w swoim wewnętrznym jestestwie muszą dojść do tego, jakie rozwiązanie kredytowe jest dla nich najlepsze, ale właśnie, żeby im w tym pomóc to na końcu każdej ścieżki contentowej, czy to jest infografika, czy to jest film, czy to jest artykuł ekspercki, zapraszamy do kontaktu z ekspertem, który może…
PS: Nie sprzedawcą?
GM: Nie, nie sprzedawcą, który może udzielić więcej informacji. To jest też zasada w takich kampaniach właśnie contentowo – leadowych, żeby dobrze sobie ułożyć współpracę z działem handlowym klienta, bo my doprowadzamy użytkownika do contentu za pomocą kampanii takiej jak ukierunkowanej na pozyskanie jakościowego czytelnika, przeprowadzamy go przez konsumpcję tej treści, na końcu zapraszamy go do zostawienia kontaktu do siebie, czy to jest mail, czy telefon, to w zależności od potrzeb klienta, no a na dalszym etapie dobrze by było, żeby ta osoba po stronie klienta na przykład w dziale handlowym, która ma dalej się kontaktować z tym klientem, żeby ona dalej prowadziła taką narrację ekspercką, czyli nie podniosła tej słuchawki czy wysłała maila i kup teraz, kup, kup, kup proszę, tylko jednak dalej starała się doradzić, wyjaśnić i dopiero, no po ogrzaniu takiego leada przejść do lekkich rozmów sprzedażowych i to wtedy działa.
PS: Okej, dobra. No to mówisz, że macie M Finanse, czyli jednego z trudniejszych klientów, a powiedz mi, no i tam ta komunikacja jest tak jak powiedziałeś leadowa, czyli gdzieś łapiecie tego człowieka i w pewnym momencie tym celem jest zostawienie lead, a w momencie, kiedy robicie komunikację nieleadową, po prostu robicie komunikację, budujemy niekoniecznie SEO, edukujemy klientów danej marki, budujemy świadomość, jak to robicie?
GM: Wówczas taka komunikacja, no przyjmijmy znowu taki model mediów firmowych, bo najłatwiej myślę na takim modelu jest to wyjaśnić jak to działa. Wówczas z jednej strony mamy tą naszą strukturę redakcyjną, czy to jest blog firmowy w domenie klienta, czy to jest niezależny portal na zlecenie klienta pod zupełnie niezależną domeną, wybór formy dotarcia to już też zależy od takich aspektów czy, no to ma być bardziej spięte z produktem, bardziej sprzedażowe, no to wiadomo, domena klienta, czy wychodzimy poza właśnie te ścisłe ramy, nazwijmy to korporacyjnej komunikacji klienta pod… do osobnego portalu, wówczas okej, ta ścieżka sprzedażowa jest dłuższa, ale my mamy dużo fajniejsze możliwości komunikacji wizerunkowej, rozszerzenie… różnych punktów styku w tej komunikacji wizerunkowej z potencjalnymi odbiorcami. I to jest jedno narzędzie. Budujemy redakcję, budujemy content czy tekstowy, czy wideo, czy graficzny w takim medium, no a drugim elementem takiej kampanii, które prowadzimy, to są po prostu media. Doprowadzamy najczęściej, i tutaj może być tak, z jednej strony działania SEO-we, które tu się cały czas podczas tej naszej rozmowy… przewijają, natomiast SEO, no to wiadomo, to jest ruch odłożony w czasie… bardzo dobry ruch, bardzo skuteczny ruch, no ale jednak trzeba na niego poczekać, ale większość klientów niestety nie chce czekać.
PS: Nie no, KPI mamy miesięczne i trzeba coś dać.
GM: KPI, no oczywiście, że tak. Więc wówczas… doprowadzamy jakościowego czytelnika po prostu za pomocą kampanii CPC, Google AdWords, Facebook Ads.
PS: Okej.
GM: Zwykle równolegle uruchamiamy oba media. Przez pierwszy kwartał doprowadzamy czytelnika z każdego źródła, no i potem jest taka analiza jakościowa jak konwertuje każdy czytelnik z każdego formatu reklamowego i tutaj możemy, znaczy naszym zadaniem, tym czym my się rozliczamy z klientami, to jest doprowadzenie jakościowego czytelnika, czyli nie tak jak… część kampanii powiedzmy przez ostatnie dziesięć lat było prowadzonych, że liczy się liczba klików w kosztorysie, odklika się tysiąc, dziesięć tysięcy, sto tysięcy…
PS: Nie ma znaczenia, tak, czy z Chin, z Indii czy ktoś wartościowy.
GM: Sto tysięcy klików w AdWords miało, było w kosztorysie, jest, nieważne ile tam użytkownik siedział na danym page’u. Tu absolutnie nie ma u nas takiej możliwości. My rozliczamy się z klientem jakościowym ruchem i jakościowy ruch rozumiemy jako czas spędzony na witrynie, współczynnik odrzuceń, oczywiście przy pełnej świadomości, że współczynnik odrzuceń może być odpowiednio modyfikowany zmianami w Analyticsie, no ale my sobie zwykle przyjmujemy, że zdarzenie w Analyticsie zaszywamy na takim poziomie, jaki jest potrzebny na konsumpcję pierwszego contentu, czyli jeśli to jest artykuł powiedzmy o średniej długości około trzech tysięcy znaków to przyjmujemy ten współczynnik odrzuceń, to zdarzenie, na poziomie około jednej minuty.
PS: Okej.
GM: To jest wypadkowa tej treści, którą tam tworzymy w danym na przykład portalu. Więc czas na stronie, współczynnik odrzuceń, no i potem już też sprawdzanie jak bardzo ten użytkownik sam zaangażował się w pogłębianie wiedzy na temat danego produktu, usługi klienta, czyli jak ta ścieżka jego w portalu dalej wygląda i to jest taka wypadkowa tych trzech czynników, więc takim idealnym rozwiązaniem, do którego chcemy doprowadzić, żeby ten użytkownik siedział kilka minut w portalu i żeby ten współczynnik odrzuceń był grubo poniżej pięćdziesięciu procent.
PS: Okej.
GM: W takich naszych najlepszych mediach, no to ten współczynnik odrzuceń jest poniżej nawet dziesięciu procent, więc dziesięciu na dziesięciu użytkowników zostaje w portalu, a nie ucieka z niego, przy tych wszystkich założeniach konfiguracji Google Analyticsa, o których wcześniej powiedziałem, więc to są takie działania edukacyjne. Jeśli one nie są wymierzone na pozyskanie leadów, które mierzymy tym jak dalece udało nam się zaangażować użytkownika w konsumpcję tej treści, bo jeśli on siedzi w tym portalu kilka minut, no to siłą rzeczy uczy się tego produktu, uczy się tej usługi, sam pogłębia swoją wiedzę, no i dzięki temu troszeczkę później w takiej narracji z klientem, możemy odwrócić to, co… w reklamie zwykle wygląda to tak, masz produkt, kup. Ty wiesz, że ktoś ci sprzedał za pomocą reklamy ten produkt, natomiast w content marketingu dzięki właśnie takiemu podejściu odwracamy, to użytkownik sam dochodzi do… wewnątrz siebie do tego, że on tego potrzebuje.
PS: Znaczy albo nawet…
GM: To jest jedyny punkt sprzedaży.
PS: Albo nawet nie dochodzi, bo wiesz, no to tak znowu do tego Hub Spota się odniosę, Hub Spot opublikował, że cztery procent osób wchodzących na stronę jest gotowe tu i teraz do zostania klientem, a całe dziewięćdziesiąt sześć, no jakoś trzeba później przekonać albo gdzieś muszą, tak jak powiedziałeś, albo poczuć tą potrzebę, albo nawet nie poczuć potrzebę, tylko tak wydaje mi się, w pewnym momencie idąc sobie ulicą nagle wpadną na pomysł o, teraz tego potrzebuję i gdzieś tam właśnie w pamięci są w stanie sięgnąć, a no bo tam była taka marka, ta marka dostarczyła mi fajnej treści… ta treść kojarzy mi się z danym rozwiązaniem, no więc wtedy, jeżeli będę szukał w Google’u i będę miał do wyboru… dzisiaj wszyscy jesteśmy prosumentami, wszyscy sprawdzamy w Google’u oferty konkurencji, no to, a oni mi kiedyś coś fajnego dostarczyli, no to przynajmniej od nich zacznę, jeśli reszta parametrów będzie…
GM: A tu jeszcze jest jeden ciekawy wątek, o którym warto powiedzieć przy takich właśnie kampaniach contentowych, które robimy, bo tak, mówiliśmy SEO, Google AdWords, Facebook Ads, więc też te media dotarcia różnicujemy ze względu na to jak, do jakiego potencjalnego klienta chcemy dotrzeć, bo SEO i Google AdWords pozwalają nam zwykle dotrzeć do klienta, który ma w jakiś sposób już uświadomioną potrzebę, no po prostu słowa kluczowe wpisuje w Google, niekoniecznie zna naszego klienta, firmę, dla której pracujemy, niekoniecznie jeszcze wie, że on już to potrzebuje i chce to kupić, natomiast jakie zręby potrzeby konsumenckiej już ma. Natomiast Facebook Ads, gdzie no Facebook daje nam… bardzo, gigantyczne możliwości targetowania demograficznego, jeśli chodzi o zainteresowania geolokalizacji, wszystko możemy, to to jest właśnie narzędzie, którym zwykle edukujemy klienta.
PS: Okej.
GM: Docieramy do ludzi, którzy na przykład nie mają jeszcze wyrobionej tej potrzeby konsumenckiej i ją wyrabamy.
PS: Okej.
GM: Między innymi właśnie…
PS: Podrzucając kolejny…
GM: Podrzucając kolejny content, robiąc remarketing i tak dalej, i tak dalej.
PS: Okej, podrzucając kolejny content, czyli ktoś do was przychodzi i to wygląda tak, że… panie Grzegorzu, ja bym dzisiaj chciał odpalić sobie content marketing, oglądałem wasz podcast i to jest super, i generujecie sto procent treści czy to jest tak jak mówiłeś na początku, rzeczywiście bardziej redakcyjnie, czyli przyjmujemy jakieś ramy, założenia i potem raz w tygodniu, raz w miesiącu te treści, jak to wygląda w praktyce?
GM: Całość Twojego zdania jest prawdziwa.
PS: Aha, okej, dobrze. To rozbijmy go na części pojedyncze i opowiedz.
GM: W Content House dla myślę, że tak dziewięćdziesięciu kilku procent klientów w stu procentach odpowiadamy za tworzenie wszelkich treści. Struktura redakcyjna w Content House działa w ten sposób, że w agencji jest redaktor prowadzący, który po prostu ma kompetencje product managera z klasycznej agencji reklamowej czy interaktywnej, ale łączy te kompetencje z kompetencjami redaktora prowadzącego, to jest osoba, która kontaktuje się z klientem, to jest osoba, która odpowiada za realizację strategii polityki redakcyjnej, to jest osoba, która pracuje z dziennikarzami. Do każdego projektu dobieramy wyspecjalizowanych dziennikarzy, no w obszarze, w którym działa klient. Jeśli to jest portal kulinarny, dziennikarze są o profili dietetycznym. Jeśli to jest portal IT, dziennikarze, no z wiedzą technologiczną. Jeśli to jest portal biznesowy o outsourcingu, na przykład rekrutacji, są to dziennikarze, którzy albo mają wykształcenie HR-owe, psychologiczne lub zbliżone i tak dalej, i tak dalej. Działamy mniej więcej tak jak wszystkie media na polskim i światowym rynku. Dziennikarzy jest wiele, dziennikarze pracują na zlecenie dla wielu mediów, więc nic nie stoi na przeszkodzie, żeby oni też pracowali dla naszych klientów. Kluczem jest zarządzanie tymi dziennikarzami, no i wpięcie ich w strategię komunikacji danego klienta, więc tu już dlatego dla nas ważne jest, żeby ten redaktor prowadzący, content manager, no jak zwał tak zwał, oczywiście, miał połączenie właśnie dobrych kompetencji menadżerskich z trochę kompetencjami PR-owymi i redakcyjnymi, bo to gwarantuje, że razem z tymi dziennikarzami zrealizujemy cele marketingowe naszego klienta.
PS: Okej. A powiedz mi, wy piszecie, jak ci dziennikarze piszą to pod swoim nazwiskiem czy to jest jakoś ghost writtersko, jak?
GM: Różnie. Zwykle… zwykle i ci dziennikarze, i klienci, nie mają z tym problemu, żeby dziennikarze występowali pod swoim nazwiskiem. Czasami… klient życzy sobie, żeby to była po prostu redakcja, niekoniecznie, żeby tam promować jakieś nazwiska, ale zdarzają się sytuacje, że na jakieś uwarunkowania rynkowe dziennikarz nie może pisać pod swoim nazwiskiem, w związku z tym zwykle wtedy na przykład wymyśla sobie pseudonim albo pisze jako redakcja po prostu. Dla nas ważna jest merytoryka, specjalizacja dziennikarza. To są klucze, według których dobieramy ich do pracy z naszymi projektami.
PS: Dobra, słuchaj, to teraz, ponieważ to jest jednak podcast „Email Marketing” i co poniektórzy się interesują email marketingiem to jeżeli nie jest to jakąś wielką tajemnicą, czy jesteś w stanie sprzedać kilka takich tipów naszym słuchaczom czy widzom jak budować content marketing, żeby dobrze generować leady, tak? No bo to z email marketingu generalnie…
GM: Znaczy jest jeden bardzo prosty typ, ale potem można go rozbić na czynniki pierwsze, robić dobry content.
PS: Super, to robimy dobry content, a teraz to jak zrobić ten dobry content i kiedy go, ten, te leady szarpać i jak?
GM: Potem wchodzą już właśnie… odpowiednie narzędzia do pozyskiwania tych leadów, zainstalowane na przykład w serwisach klientów w odpowiednich miejscach. Bardzo… skutecznym narzędziem są wszelkie oczywiście PDF’y, ebook’i i tak dalej, które umieszczamy w portalach, button pobierz, zbieramy leady, to jest klasyk. Natomiast skutecznym i dobrym narzędziem jest… na nasze potrzeby Content House’u nazwaliśmy to sobie narzędzie mail wall, czyli tak zwany klasyczny pay wall, znany i kochany ze wszelkich portali horyzontalnych, tylko tam walutą jest polski złoty, dolar za granicą, euro i tak dalej, natomiast u naszych klientów walutą jest adres email czy telefon i zgoda na przetwarzanie danych według tego, co dział prawny klienta, czy nasze zlecenie, nasz prawnik przygotował. Wówczas instalujemy taką bramkę, mail walla, w odpowiednim miejscu w treści, tylko tipem jest to, żeby ją zaszyć w odpowiednim, w idealnym miejscu, które generuje jak najwięcej… zapisów do takiego artykułu, no i… leadów w bazie, bo jeśli umieścimy tę bramkę na przykład zaraz pod leadem i ktoś tylko przeczyta lead artykuł i już ma od razu zamknięty to bardzo dużo osób odpadnie, bo stwierdzi, no nic tam, nie no, ten lead w sumie jest średni, a może się tam nic nie dowiem, nie zostaję.
PS: Poza tym jeszcze nie znamy się, to jest tak jak idziesz.
GM: Aha, znaczy to krok wstecz, bo o tym nie powiedziałem, mail walle zawsze instalujemy klientom po kilku miesiącach działania jakiegoś medium, to nie jest trafione narzędzie, jeśli startujemy z nowym blogiem, z nowym portalem, nie mamy stałej bazy czytelników, powracających czytelników i od razu ich atakujemy mail wallem. To zadziała, jeśli A, albo będzie to bardzo znana marka, do której jest wysokie zaufanie i od razu wytworzy hiper jakościowy content, no albo tworzymy tak hiper jakościowy content, że nigdzie go w sieci jeszcze nie było i to wtedy od razu zadziała. W większości przypadków tak nie jest.
PS: Nie jest. Wiesz co, ja Ci powiem, ja miałem, Jezus, lata temu, z osiem lat temu napisałem artykuł odnośnie właśnie generowania leadów i tego, że no najbardziej jakościowe leady to są te, które mamy albo z rejestracji w e-commercie, albo rejestracji w serwisie, gdzie mamy dostęp do jakościowych treści, tam podałem przykład Jacka Szlaka i marketingu przy kawie, że tam sobie w ten sposób te artkuły ukrywa, no i że jeżeli artykuł jest naprawdę super to można go w ogóle schować i w sensie tylko za leada. I po jakimś czasie napisał do mnie pewien pan maila, że panie Pawle, to jest wszystko nic nie warte, tak? No ja tak wdałem się w dyskusję i mówię czy może mi podesłać link do swojej strony, no i strona wyglądała mniej więcej jak strona logowania do Facebooka, czyli mam bardzo fajne rzeczy, bardzo duży formularz wypełnij to Ci to wszystko pokażemy… no i pan nie rozumiał, że to tak nie można. Potem się okazało, co było jeszcze gorsze, że ten pan do nas wrócił, znaczy do nas, w sensie do firmy FreshMail, wrócił po kilku latach… FreshMail ma coś takiego jak mail planner, to jest taki dom mediowy, który wysyła kampanie do baz zewnętrznych, no i tam powiedział, że ma opublikowany świetny raport, który marketerzy będą uwielbiać i że on by chciał zrobić akcję lead generation, to znaczy wyślijcie do zewnętrznej bazy promocję tego super raportu i ten super raport będzie do pobrania oczywiście za leada ze zgodami. Dostał od nas rekomendację, że być może jakoś tam plan by dał, no nie wiem, no spis treści, jakiś pogląd, ile tam będzie stron, no coś, żeby ci ludzie widzieli, on uznał, że to jest tak rozpoznawalne, on jest tak rozpoznawalnym ekspertem i to jest tak rozpoznawalna marka, że absolutnie nie ma takiej potrzeby, więc znowu był formularz, piętnaście pul dodatkowych, screen raportu, no i był potem wielce niezadowolony, łącznie z tym, że go, że żądał zwrotu pieniędzy, no bo miał pobrań fizycznie zero, tak? Przy open rate’cie do kampanii zewnętrznej na poziomie chyba dwunastu czy trzynastu procent, CTR’y tam były też super, tylko no nikt nie chciał zostawić… wszelkich danych deklaracyjnych.
GM: Ale to jest właśnie to, co na przykład przy mail wallu też zachęcamy klientów, że na dzień dobry nie żądać za dużo danych, bo tak rekomendujemy imię, mail to jest taka podstawa, która w zupełności wystarcza.
PS: Na początek.
GM: A potem email marketing służy do tego, żeby tych danych dozbierać.
PS: Dokładnie.
GM: W odpowiedni sposób, więc taki mail wall… wystarczy jak będzie bardzo estetyczny, tylko tak jak właśnie mówię, kluczem jest dobre miejsce, bo jak za wcześnie to nie zostawią, a jak za późno to część ludzi stwierdzi, że już i tak większość przeczytałem, no to po co ja mam tam maila zostawiać. Takim idealnym miejscem, znaczy według mnie, na podstawie tych danych, które w Content House’ie zebraliśmy, to jest miejsce, które, gdzie od siedemdziesięciu procent do końca tekstu do pięćdziesięciu procent, nawet czterdzieści dziewięć procent to już psychologicznie, no i tak połowę już przeczytałem, czterdzieści dziewięć procent, nie to to już nie, wiem przecież. Więc to jest dobre narzędzie i fajnie jest przy konfiguracji mail walla zrobić coś takiego, że na przykład pierwsze wejście z wyszukiwarek było otwarte.
PS: Okej.
GM: Ten użytkownik zapoznał się nawet z zamkniętą treścią, przejdzie do innego, ale jak już wróci do tej treści czy przejdzie do innej zamkniętej treści, no to to już witamy się, dzień dobry, tutaj ta treść jest dla naszych stałych czytelników, prosimy o zostawienie maila i tak dalej, i tak dalej. Od siebie mogę powiedzieć na przykład, że jak dwa chyba lata temu, dwa albo trzy lata temu zainstalowaliśmy mail walla w Social Pressie i wtedy niedługo po instalacji tej naszej wtyczki opublikowaliśmy taki artykuł chyba piętnaście darmowych narzędzi do robienia infografik, to jest po prostu jeden z najlepszych artykułów do generowania leadów, do dzisiaj kilka osób się zapisuje do bazy dziennie jeszcze z tego artykułu sprzed dwóch czy trzech lat, więc takie wszelkie artykuły poradnikowe tak zwane… no wiecznie zielone treści, no to to jest złote… rozwiązanie, jeśli chodzi o generowanie leadów za pomocą takiego na przykład mail walla.
PS: Albo generalnie bardzo rzadkie treści, nawet nie zielone, tylko rzadkie.
GM: Tak, tak.
PS: Ja mam taki artykuł zmiany w prawie po 25 grudnia, zmienia się ustawa prawo o telekomunikacyjna, a propos właśnie wysyłania niezamówionych informacji handlowych, artykuł napisany trzy lata temu i do dzisiaj pozycja chyba numer dwa lub trzy, bez żadnych działań promocyjnych, w organicznym searchu.
GM: I to jest też to właśnie, bo też artykuł biznesowy, to co my widzimy wśród naszych klientów, bo też dzieląc ich na branżę B2B, B2C, mail wall dużo lepiej działa w branżach B2B, bo jednak w B2C ludzie mają dużo większe spektrum dostępu do różnych treści, podobnych. W B2C ludzie nie potrzebują aż takiej dużej specjalizacji tych treści, żeby na przykład zostawić tego maila… za jakąś bardzo pogłębioną treść, no też nie czarujmy się, ludzie pogłębionych treści w Internecie generalnie nie czytają. Natomiast B2B to jest doskonałe narzędzie do pozyskiwania leadów, bo w B2B tych dobrych treści jest dużo mniej, no i odbiorca biznesowy chętniej zostawi właśnie maila, no po prostu firmowego maila, którego mniej jest szkoda niż prywatnego, też nie czarujmy się… żeby się komunikować.
PS: Okej. Zresztą te firmowe, mam wrażenie, dużo lepiej działają. To znowu z naszej obserwacji jest tak, że jak wpiszesz nam zostaw swojego najlepszego maila, zostaw swojego maila, zostaw swojego biznesowego maila, to potem ten biznesowy jest najbardziej.
GM: No tak.
PS: Przynajmniej w naszym przypadku najlepiej konwertujący.
GM: Tylko dobrze, żeby to tak dobrze działało wszędzie jak u was to działa, że jak są twarde odbicia z tych biznesowych maili to żeby one automatycznie z bazy wypadały, żeby czyścić tą bazę.
PS: Dokładnie, ale to jakby na inne nagranie o dostarczalności, swoją drogą takie też trzeba by zrobić. Słuchaj, a powiedziałeś jedną rzecz, że macie ruch z wyszukiwarki, ten mail wall nie włącza się przy pierwszym ruchu.
GM: To można skonfigurować.
PS: To można skonfigurować?
GM: Tak, to jest dowolność już użytkownika.
PS: A jak w ogóle roboty Google’a sobie…?
GM: A właśnie, ten mail wall działa w ten sposób, że on jest widoczny w standardowych przeglądarkach, no roboty Google nie chodzą po Internecie za pomocą przeglądarek.
PS: Okej.
GM: Więc dla botów Google treść zawsze jest w stu procentach widoczna, no chyba, że ktoś sobie własną przeglądarkę napisze czy użyje takiej przeglądarki, której nie przewidzieliśmy, no to ta treść…
PS: A zero przecinek zero zero jeden procenta ludzi nie ma sensu rozmawiać.
GM: Oczywiście. Znaczy też pojawia się często takie pytanie, czy ludzie na przykład w mail wallu korzystają z takich narzędzi jak nie podam i tak dalej, żeby… też się obawiałem na początku tego czy wprowadzać jakieś dodatkowe zabezpieczenia dla mail walla, ale to jest promil użytkowników. Tak naprawdę we wszystkich bazach, za pomocą których właśnie ten mail wall działa, może kilka, kilkanaście miesięcznie takich osób z takiego narzędzia korzysta, więc…
PS: Znaczy my kiedyś robiliśmy taką, nie nazwałbym tego dogłębną analizą, natomiast zazwyczaj okazuje się, że ci wszyscy, jak sobie byś tam na przykład poparował, zwłaszcza, że Google, znaczy zmieniło się to prawo telekomunikacyjne, zmieniło się prawo telekomunikacyjne, więc masz konto firmowe… może nie konto firmowe, tylko sieć firmowa zazwyczaj jest zarejestrowanym operatorem, czyli w AdWordsie, może w Analyticsie jak sobie tam bzyk to widzisz dokładnie, że to tam jest osoba nie wiem, z firmy XYZ, jesteś w stanie sobie tam ten ruch spokojnie doparować i z jednym klientem robiliśmy sobie, mieli właśnie sporo tych pięciosekundowych czy trzydziestosekundowych maili i próbowali dojść czemu tak się dzieje, i okazało się, jak sobie założyliśmy bardzo krótkie okresy czasu, żeby sobie korelować ruch, w Analyticsie wychodziło, że ten ktoś był na tej stronie w danym momencie to była, najprawdopodobniej użył tego… znikającego maila, no to to była jedna z konkurencji, która w ten sposób próbowała zdobywać te treści, więc pewnie dział contentowy sobie tam patrzył, aha konkurencja robi to dobra, za chwilę będziemy robić swojego analogicznego splagiat… znaczy zainspirowanego, nie?
GM: Zainspirowanego, tak. Dobrymi praktykami rynkowymi.
PS: Tak, najlepszą konkurencją… maila, PDF’a. Słuchaj Grześ, a powiedz mi jeszcze jedną rzecz, jak robicie, no bo okej robimy, robicie content marketing, a parujecie go z email marketingiem czy…?
GM: Tak, oczywiście, że tak.
PS: Prowadzicie takie kampanie jakby całościowe, jak to robicie?
GM: Znaczy nasza… główny obszar działalności nasz to jest doprowadzenie leada do bazy klienta, no jeśli działamy email marketingowo to albo na przykład z FreshMailem, albo klient po swojej stronie prowadzi te działania emailowe, tym to, co my proponujemy jako Content House najczęściej to jest działanie takie też redakcyjno – email marketingowe, czyli też wychodzimy z założenia, że skoro tworzymy dużo tych treści dla klienta, no to dobrze by było też utrzymywać relacje z tymi jego na przykład czytelnikami czy widzami za pomocą takiego redakcyjnego email marketingu, więc wówczas wydajemy na przykład takie newslettery w ramach tych mediów tworzonych dla klientów jak wydają je normalne… redakcje mediów internetowych, wówczas w cyklach nie wiem, tygodniowych, miesięcznych, w zależności od tego, ile tych treści tam się tworzy, redakcja przygotowuje taki newsletter, tutaj też staramy się maksymalnie automatyzować tą pracę, żeby też klient nie musiał płacić za każdorazowo przygotowanie kreacji html mailingu.
PS: Okej.
GM: Więc zwykle robimy to w ten sposób, że powstaje… szablon, jedna… na samym początku wsółpracy jak chcemy zacząć robić email marketing redakcyjny szablon newslettera, który jest spięty z CMS’em, załóżmy WordPressem i redaktor z poziomu właśnie CMS’a zaznacza artykuły, które mają lecieć do newslettera, zaraz zaznacza główną treść, polecaną, no i taką formatkę na przykład w postaci linku zaciągamy do jakiegoś narzędzia do email marketingu i potem już leci wysyłka. To, co jest dużym plusem takiego rozwiązania, no to znowu kontekstowo w takich newsletterach można już zaszywać inteligentnie produkty, albo to może być artykuł po prostu na liście treści takich edukacyjnych, jakiś konkretny artykuł produktowy, może to być baner, może to być cokolwiek. Z mojego poletka taka ciekawostka, w Social Pressie uruchomiliśmy chyba dwa lata temu też narzędzie do dodawania ofert pracy. Korzystają z tego… agencje z całego polskiego rynku, korzystam też ja, mogę, ale to, co jest bardzo ciekawe, jak od dwóch lat prowadzę rekrutację do agencji to ja złotówki nie wydałem na rekrutację, bo no okej, są rekrutacje ręczne za pomocą LinkedIn’a, ale jak chcę wystawić ogłoszenie to wystawiam je w Social Pressie, idzie w redakcyjnym newsletterze i dociera do wszystkich naprawdę zainteresowanych osób, które potencjalnie mogą pracować w Content House’ie. No baza Social Pressa ma teraz chyba trzynaście tysięcy subskrybentów, więc raczej to jest większość osób w obrębie tutaj zainteresowania branży i pokrewnych… elementów, więc takie wydawanie cyklicznego newslettera redakcyjnego przez firmę, która prowadzi bloga czy portal firmowy, z jednej strony pozwala cały czas edukować tych odbiorców o treściach, no a z drugiej strony to, o czym Ty też bardzo często mówisz, cały czas utrzymywać w aktywności tą bazę, przypominać się użytkownikom i angażować ich w komunikację, to do czego też, na co uczulamy i zachęcamy do czego klientów, to żeby rozsądnie korzystać z tej bazy, no bo wiadomo, własna baza za pomocą własnego medium to jest najlepsza baza, jaka może być, tylko też warto o tym pamiętać, żeby sobie nie zniszczyć tej bazy zbyt częstymi wysyłkami mailingów… to powinna być wypadkowa ilości treści, którą tworzymy do tego ile, jak często chcemy się z użytkownikami komunikować, no i też w ten sposób, żeby nie zaspamować użytkownika już typowo marketingowymi treściami. Oczywiście po to to robimy, no ale wszystko z rozsądkiem, żeby te wypisy za bardzo nie skoczyły do góry.
PS: No i żeby cała praca nie poszła na marne.
GM: No właśnie.
PS: Teraz z innej beczki, to co na koniec powiedziałeś a propos Social Pressa to tak naprawdę to powinno być tak, chyba najlepsza reklama Twojej działalności, no bo de facto Social Press jest…
GM: Znaczy nie jestem szewcem, który bez butów chodzi.
PS: Tak, więc masz trzynaście tysięcy subskrybentów.
GM: Sto tysięcy czytelników miesięcznie.
PS: Sto tysięcy czytelników, gdzieś postawiona w cudzysłowie obok… Content House’u i po prostu działa, więc myślę, że to jest taki case, który chyba najlepiej pokazuje, że to, co robicie jest skuteczne.
GM: Tak, tylko też trzeba być przygotowanym na ciężką i długą pracę, bo Social Pressa założyłem w 2010 roku i tak naprawdę ten kształt portalu, który no teraz już jest to działa od dwóch, trzech lat. No kilka lat takiej pracy mrówczej, u podstaw, która doprowadziła do… no wydaje mi się jednego z większych branżowych, takich ściśle wyspecjalizowanych, branżowych mediów w Polsce. Co jest ważne, ja nigdy nie inwestowałem w płatne kampanie dla Social Pressa. Wszystko, co zostało zbudowane w Social Pressie i wokół Social Pressa to jest praca redakcyjna i praca organiczna w wyszukiwarkach, czyli też na SEO nie płaciłem, tylko ważna była dobra optymalizacja treści, dobra optymalizacja struktury WordPressa, na której stoi Social Pressa, no a potem to już polecenia zadowolonych czytelników i linki z różnych miejsc w Internecie.
PS: Czyli parafrazując dobry content.
GM: Oczywiście, że tak. Dobry content załatwia sprawę na każdym polu marketingowej aktywności.
PS: Dobra, Grześ, jakby ludzie chcieli się z Tobą skontaktować, jak Cię najłatwiej złapać?
GM: Najłatwiej mnie złapać za pomocą Facebooka, LinkedIna - wystarczy wpisać imię i nazwisko, no wiadomo w Internecie jesteśmy wszędzie na wyciągnięcie ręki, więc zapraszam.
PS: Super. Dzięki Grześ bardzo za rozmowę i za przyjęcie zaproszenia.
GM: Dziękuję bardzo.
PS: Dzięki.
GM: Dzięki.
PS: Dziękuję bardzo za wysłuchanie podcasty Email i Marketing. Jeżeli jeszcze nie subskrybujesz tego kanału, zrób to teraz, aby nigdy nie uleciał Ci żaden odcinek. Będę bardzo wdzięczny za recenzję w Itunes, przyznam, że to mnie strasznie motywuje do nagrywania kolejnych odcinków. Jeśli masz jakieś masz jakieś uwagi lub sugestie proszę zostaw komentarz na Facebooku lub stronie pawelsala.pl . Transkrypt audycji i rozmowę video z Grześkiem znajdziesz na stronie pawelsala.pl/eim-012. Jednocześnie z tego miejsca chciałem Was zaprosić na event, który organizuje Grzesiek, Akademię Marketingu, który odbędzie się w Krakowie 16-17 maja, na którym sam będę miał przyjemność wystąpić.