Strategia email marketingowa w e-commerce

Email marketing wciąż się rozwija i przynosi ogromny zwrot z inwestycji. Potwierdzają to obserwacje firm oraz różne badania. Jeśli jednak chcesz w pełni wykorzystać jego możliwości, nie możesz działać na oślep. Potrzebna jest Ci strategia email marketingowa. Poniżej znajdziesz informacje, na co zwrócić uwagę przy jej planowaniu w e-commerce.

Czym jest strategia email marketingowa?

Mówiąc strategia email marketingowa, mam na myśli całość zaplanowanych działań, które pozwolą na osiągnięcie wyznaczonych przez Ciebie celów. Jeżeli newsletter z wysoką konwersją jest jak zwycięska bitwa, dobrze zaplanowana strategia może pomóc Ci wygrać wojnę o klientów. Jednak nie od razu Rzym zbudowano. Każdy wielki strateg powiedziałby Ci, że podczas planowania działań należy wybiegać w przyszłość, czyli przewidywać zachowania klientów oraz działania konkurencji. Oczywiście da się przygotować strategię email marketingową na jeden miesiąc. Ale zastanów się, ile tak naprawdę jesteś w stanie zdziałać podczas kilku tygodni.

Czas i możliwości

Są to pierwsze dwie kwestie, jakie należy wziąć pod uwagę, jeśli chce się planować jakiekolwiek działania. One determinują wszystko. Ani genialna strategia email marketingowa ani duża znajomość systemu do email marketingu na niewiele się zdadzą, jeśli nie masz czasu, by je wykorzystać lub kogoś, kto Ci w tym pomoże.

Dlatego zanim powstanie jakakolwiek strategia email marketingowa, musisz szczerze odpowiedzieć sobie na pytanie, ile jesteś w stanie przeznaczyć czasu na wprowadzenie jej w życie i konsekwentną realizację zadań.

Co powinna zawierać strategia email marketingowa?

Podstawowa strategia email marketingowa dla e-commerce powinna przewidywać budżet, działania, analizę własnych mocnych i słabych stron, a także poczynań konkurencji, w celu zapewnienia tych trzech celów:

• pozyskanie leadów
• przekształcenie leadów w klientów
• przekonanie do ponownego zakupu

Pozyskanie leadów

Zdobycie adresów mailowych jest jednym z wyzwań, z którymi musisz się zmierzyć. Dam Ci trzy szybkie rady, jak i gdzie zbierać adresy.

Formularz zapisu do newslettera na Twojej stronie internetowej. Powinien pasować do witryny pod względem estetycznym, a zarazem być widoczny. Jeżeli jednak nie dasz dobrego powodu użytkownikom, niewielu z nich zostawi Ci swoje dane. Dlatego należy ich przekonywać, że warto się zapisać. I tu również istnieje kilka sposobów. Po pierwsze możesz zaproponować np. 10% rabatu na pierwsze zakupy. Tak robi sklep sportbazar.pl.

Metoda ta jest bardzo skuteczna, ale skorzystają z niej osoby będące na najniższym poziomie lejka, czyli takie, które są zdecydowane na zakup i chcą po prostu skorzystać z promocji. Oczywiście Ty również na tym zyskujesz, ponieważ dostajesz ich adres, a więc możliwość kierowania do nich kolejnych kampanii.

Podobnym przykładem jest gwarancja, że Twoi subskrybenci jako pierwsi otrzymają informacje o najnowszych promocjach. Tak zrobił np. sklep sport-shop.pl.

Dobrze jest przewidzieć w strategii również inne rozwiązania. Jedno z nich to przygotowanie np. poradnika z ciekawą zawartością. Trzymając się przykładów sklepów ze sprzętem sportowym - można stworzyć PDF lub e-book z poradami ćwiczeniowymi. Osoby zainteresowane tematyką poradnika z reguły decydują się na pozostawienie adresu w zamian za możliwość otrzymania nowej, wartościowej dla nich wiedzy. Nie oznacza to, że musisz wybierać między rabatem a poradnikiem. Pierwszy możesz oferować na stronie głównej, a drugi na blogu, o ile taki prowadzisz.

Ciekawym przykładem jest Olmark - sklep z roletami. Na stronie głównej mają dwa boksy z zapisem do newslettera. Jeden oferuje poradnik:

Drugi oferuje rabat:

Zapis w social media - masz więcej fanów na Facebooku niż adresów w bazie? Spróbuj połączyć te media. Jeżeli w social media udostępniasz informacje o nowościach, możesz napisać, że subskrybenci newslettera otrzymują je jako pierwsi. Lub dostają dodatkową zniżkę na te produkty. Ponadto istnieją wtyczki do Facebooka, które umożliwiają prowadzenie zapisu do newslettera na fanpejdżu. Mogłeś przeczytać o tym między innymi w artykule o połączeniu social media z email marketingiem. Mogą do tego też posłużyć reklamy typu Lead Ads.

Zapis do newslettera podczas transakcji. Ktoś kupuje w Twoim sklepie, zaznacza zgodę na przetwarzanie danych osobowych w celu realizacji zamówienia, a dodatkowo może opcjonalnie wyrazić zgodę na otrzymywanie newslettera. Jest to o tyle cenne, że do bazy adresów trafia Twój klient. A zdecydowanie łatwiej jest zachęcić kogoś do ponownego zakupu niż do pierwszego.

Warto jeszcze pamiętać, że należy zaplanować czas na analizę swoich działań i ich poprawę. Jeżeli nie spełniają Twoich oczekiwań, możesz na przykład umieścić formularz w innym miejscu na stronie, bo być może jest on obecnie mało widoczny lub zamieścić go w formie pop-upu. I dalej analizować, czy takie rozwiązanie przynosi lepsze efekty.

Zmiana leadów w klientów

W tej kwestii strategia email marketingowa może zawierać naprawdę mnóstwo punktów, bowiem nie ma jednej prostej drogi, by zwiększyć ilość kupujących. Z pewnością podstawą jest segmentacja bazy. Im dokładniej ją przeprowadzisz, im więcej segmentów stworzysz, tym łatwiej będzie Ci przygotować spersonalizowany komunikat pod konkretną grupę. Weź jednak pod uwagę to, o czym pisałem na samym początku - ilość czasu, jaki możesz poświęcić na email marketing. Jeżeli chcesz prowadzić komunikację do wielu różnych segmentów, musisz poświęcić więcej czasu na zapewnienie odpowiedniego contentu, grafik itd.

Pierwsze, co przychodzi mi na myśl, gdy słyszę “zmiana leadów w klientów” to lead scoring. Warto przeczytać artykuł na ten temat na naszym blogu, ponieważ dowiesz się z niego, jak podzielić bazę na subskrybentów, zimne i ciepłe leady oraz na klientów, a także jak przeprowadzać poszczególnych adresatów w dół lejka sprzedażowego.

Jednak to nie jedyny sposób, w jaki należy segmentować bazę, ponieważ w grę wchodzi mnóstwo innych czynników. Jedni odbiorcy są bardziej zainteresowani Twoimi newsletterami, inni mniej, a jeszcze inni zapisali się do Twojej bazy, żeby otrzymać zniżkę lub poradnik. Dlatego dobrym pomysłem jest przygotowanie strategii w oparciu o lojalność odbiorców.

Strategia email marketingowa w dużym stopniu zależy od Twojej oferty. Na przykład jeśli oferujesz odzież męską oraz żeńską, warto podzielić bazę ze względu na płeć, by nie wysyłać np. panom mailingu z promocją na sukienki, a paniom na męską bieliznę. Dlatego przygotowując strategię, należy po prostu zastanowić się nad tym, jakie grupy klientów są Twoim targetem i co je różni. Możesz też przy zapisie do newslettera, np. w formularzu zamieścić do zaznaczenia kategorie, które interesują użytkownika. Następnie wydzielić odpowiednie segmenty i wysyłać spersonalizowane maile, w których znajdzie się dokładnie to, czego oczekuje dany odbiorca. Ponadto dobra segmentacja i personalizacja treści pomogą Ci uniknąć tak nietrafionej wysyłki, jak poniżej:

Zachęcanie do ponownego zakupu

Przekonywać klientów do dokonania kolejnego zakupu można już od samego początku, czyli od wiadomości transakcyjnej. Dlaczego warto dobrze zaplanować maile tego typu w strategii? Ponieważ są one po zakupie wręcz oczekiwane przez odbiorców, a zdecydowana większość z nich jest otwierana i czytana.

Dlatego warto wykorzystać metodę zwaną Cross-Sellingiem. Polega ona na oferowaniu w wiadomości transakcyjnej produktów uzupełniających się z zakupionym. Przykładowo jeśli klientka kupiła brązowe buty, warto zaproponować jej zniżkę na torebkę w podobnym kolorze. Jeśli ktoś kupił rower, to można zaproponować mu akcesoria. Słowem: zawsze znajdzie się coś, co odbiorca mógłby dokupić.

Prócz maili transakcyjnych należy w regularnych odstępach czasu przypominać o sobie. W newsletterach możesz zawierać nie tylko informacje o aktualnych promocjach, ale również treści angażujące w życie firmy, które są po prostu ciekawe dla odbiorców.

Łączenie z innymi kanałami

Obecnie Facebook zmniejsza zasięgi postów organicznych. Jeżeli więc udało Ci się zgromadzić dużą rzeszę followersów na swoim fanpejdżu, warto pozyskać ich adresy i “przerzucić ich” do email marketingu. Tym sposobem nie stracisz uwagi części z nich przez to, że nie zobaczą Twoich postów. Zamiast tego otrzymają Twój newsletter. Dlatego warto przekonać ich do zapisu.

Do swojej bazy mailowej możesz kierować reklamy na Facebooku oraz AdWords. Ponadto możesz stworzyć listę użytkowników o podobnych zainteresowaniach do Twoich adresatów i do nich również kierować reklamy.

Email marketing jest również bardzo przydatny, gdy prowadzisz bloga, ponieważ daje Ci szansę zwiększenia ruchu na Twojej stronie. Jak? Poprzez zamieszczenie linków do postów w newsletterze. Jest to też ciekawe doświadczenie, ponieważ możesz zaobserwować, w który link najczęściej klikają odbiorcy - a zatem co ich najbardziej interesuje. Informacje te warto wykorzystać przy segmentacji oraz targetowaniu treści na daną grupę.

Strategia email marketingowa powinna również zawierać plany prowadzenia komunikacji dwukierunkowej. Przykładowo dobrą praktyką jest przesyłanie klientom po pewnym czasie od dokonania zakupu maila z prośbą o wypełnienie ankiety. Tym sposobem dowiesz się, co podoba się użytkownikom Twojego e-sklepu, a co nie. Dzięki temu możesz ciągle poprawiać jakość swojej firmy i cieszyć się większą konwersją.

Podsumowując

Strategia email marketingowa powinna zawierać wiele zadań skupiających się wokół różnych czynności. Ważne byś nie skupiał się tylko na pozyskiwaniu subskrybentów lub wysyłaniu co miesiąc mailingu z promocją. Zamiast tego patrz całościowo, analizuj i cały czas usprawniaj swoje działania.