Punkty styku klienta z marką – jak je znaleźć?
Powrót do listy wpisówPunkty styku klienta z marką
Klienci stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich praw. Kuszenie niską ceną już nie wystarczy. Po pierwsze może okazać się to nierentowne. Po drugie obecnie należy zadbać o całościowe doświadczenie klienta z marką, która powinna umieć dostarczyć wartość.
Proces budowania doświadczenia klienta (customer experience) jest ciągły, a obietnice złożone na samym początku ścieżki zakupowej powinny mieć odzwierciedlenie w odczuciu klienta w trakcie użytkowania produktu.
Analizując krok po kroku, kiedy odbiorca spotyka się z Twoją marką, okazuje się, że na cały cykl zakupowy wpływ mają poszczególne, drobne momenty, które są nazywane punktami styku.
Punktu styku (ang. touchpoint) jest to miejsce fizyczne lub wirtualne, w którym konsument ma kontakt z marką. Obejmuje on doświadczenie z produktem przed, w trakcie i po procesie sprzedażowym.
Punkty styku a rodzaj działalności
Oczywiście wiele zależy od charakterystyki Twojej branży. Przykładowo potencjalna klientka może spotkać się ze świetną opinią swojej sąsiadki na temat pobliskiego salonu kosmetycznego i za jej namową go odwiedzić. Zatem doświadczenia związane z punktami styku w postaci czytania opinii w Internecie, sprawdzenia profilu w social mediach, odwiedzenia strony www gabinetu itp. zostały tym razem pominięte.
Jednak trudno sobie wyobrazić taką sytuację w przypadku podejmowania decyzji o zakupie nowego samochodu z salonu. Wydanie kilkudziesięciu tysięcy złotych i użytkowanie auta przez np. kolejne 10 lat wiążę się z o wiele większym ryzykiem podjęcia błędnej decyzji.
Co za tym idzie, punktów styku z marką będzie o wiele więcej.
Wyobraź sobie taką sytuację: potencjalny klient odwiedza stronę www kilku dealerów danej marki samochodu, sprawdza ich fanpage, opinie na ich temat. Zwraca uwagę na reklamy w radio i telewizji, szczególnie gdy będą one traktować o wyprzedaży danego rocznika. Następnie sam zada pytanie na grupie na Facebooku odnośnie modelu Z. Umówi się na spotkanie w salonie. To, jakie zainteresowanie wobec niego wykażą sprzedawcy, będzie niesamowicie istotne.
Namacalne doświadczenie z produktem odbędzie się w trakcie jazdy próbnej. Po zakupie będzie trwać jeszcze kilkuletni okres gwarancyjny i to jak obsługa się sprawdzi, ponownie istotnie wpłynie na opinie klienta.
Oczywiście nie wymieniłam tu wszystkich możliwych punktów styku, jednak szybko licząc, już w przypadku tej krótkiej “opowieści” mamy ich ok. 10.
W rzeczywistości może ich być nawet kilkadziesiąt, a regularny kontakt klienta z daną marką może trwać nawet przez kilka lat.
Analiza grup docelowych
Aby ustalić, jakie masz punkty styku między klientem a marką, dobrze jest wiedzieć, z jakim rodzajem klientów, a szerzej personami, masz do czynienia w swojej firmie. Determinuje to, gdzie, jak i kiedy komunikować się ze swoją grupą docelową.
Przykładowo w innych kanałach będziesz promował swoją usługę prozdrowotną dla seniorów, a w innych dizajnerski produkt dla pokolenia millenialsów.
Chcesz lepiej poznać, jak wygląda customer experience i z jakimi punktami styku ma do czynienia odbiorca? “Ubierz buty” potencjalnego klienta i wyobraź sobie, co takiego musi on zrobić, żeby zdecydować się na Twój produkt. Co po drodze może go zachęcić, a co odstraszyć? Przejdź tę ścieżkę, a wiele Twoich wątpliwości zostanie rozwianych.
Potencjalne punkty styku są ciekawie przedstawione na poniższej infografice, która pokazuje, gdzie klient spotyka się z Twoją marką przed, w trakcie, oraz po zakupie.
Różnorodne punkty styku tworzą razem spójny ekosystem, który wpływa na dobre lub złe doświadczenie klienta.
Narzędzie jakim jest email marketing pozwala na jeszcze bliższą styczność odbiorcy z marką. Skrzynka pocztowa to jedno z najbardziej “intymnych” miejsc w sieci. Dlatego właśnie tutaj customer experience powinien być na jak najwyższym poziomie
Pamiętaj, że “touchpoint touchpointowi nierówny”. Ulotka wręczona na skrzyżowaniu ma mniejszy wpływ niż np. zachowanie sprzedawcy w sklepie i jego zainteresowanie klientem. Namierz te punkty styku, które mają największy wpływ na decyzję potencjalnego klienta i sprawdź, czy działają tak jak powinny.
Jak Cię widzą, tak Cię piszą
Wcześniej aby dowiedzieć się opinii na temat produktu po prostu pytano się znajomych, co sądzą o modelu komórki Y czy Z. Dzisiaj większość ludzi sprawdza opinie w Internecie.
Dane od ekspertów Google mówią, że nawet 83% osób sprawdza w wyszukiwarce informacje o produkcie, będąc w sklepie stacjonarnym. To może być pierwszy punkt styku klienta z Twoją marką. Zwróć uwagę na to, co pojawia się w Google po wpisaniu nazwy Twojego produktu i jakie pierwsze wrażenie to wywołuje.
W infografice znajdziesz garść wskazówek, jak analizować etapy ścieżki zakupowej i jakie są punkty styku klienta z marką.
Pozytywne zaskoczenie
Dbając o dobre wrażenie w trakcie któregokolwiek punktu styku, dobrze jest od czasu do czasu serwować unikatowe doświadczenie, którego klient się nie spodziewa.
Ostatnio kolega z pracy opowiedział mi historię pozytywnego doświadczenia z MAKRO. Gdy wybrał się tam na zakupy odbierając od kasjerki paragon, został poinformowany, że czeka na niego specjalny prezent. Zaskoczony zapytał dlaczego akurat on? Nikt przed nim takiej informacji nie otrzymał. Jak się okazało, hurtownia przygotowała specjalny program dla osób, które już od jakiegoś czasu nie robiły w niej zakupów. Na podstawie założonej karty klienta wiedzieli, jaki okres minął od ostatniej wizyty w sklepie. Oczywiście celem było zwiększenie lojalności klientów, jednak pozytywne zaskoczenie i specjalne wyróżnienie spowodowało, że wizyta ta i nagroda była miłą niespodzianką, podczas, wydawać by się mogło, zwykłych zakupów.
Innym przykładem pozytywnego zaskoczenia, tym razem już po zakupach, jest mailing, który został do mnie wysłany przez IKEĘ.
Po zakupie szafy PAX otrzymałam taką oto wiadomość:
Dzięki temu firma może odpowiednio szybko zareagować na ewentualne niezadowolenie klienta i pokazuje, że zależy jej na naszej opinii.
Walka o idealny punkt styku klienta z marką
Obecnie klienci mają coraz większe wymagania wobec marek. Słynne już bojkotowanie Reserved po akcji z DeeDee, wycofanie reklamy Tesco z kobietą w ciąży podającą posiłek mężczyźnie pokazują, jak łatwo jest popełnić błąd. Marketerzy spotykają się z wyzwaniem, któremu coraz trudniej podołać - dopasować komunikat, który spełni wyśrubowane oczekiwania odbiorców.
Utworzenie takiej ścieżki komunikacji klienta z marką, by była ona spójna w różnych punktach styku, jest dobrym sposobem na uniknięcie wpadek komunikacyjnych.
Zobacz także tekst:
Czym są mikromomenty?