6 zasad wpływu wg Cialdiniego i jak możesz je wykorzystać w email marketingu
Powrót do listy wpisówW świecie marketingu często spotykamy się z różnymi działaniami, które mają wywołać konkretne zachowanie: spowodować, że klient coś od nas kupi, zainteresuje się naszymi usługami, przyjdzie na nasze wydarzenie i wiele innych. Z własnego doświadczenia wiemy, że niektóre działania mają na nas większy wpływ, a inne mniejszy. Dlaczego tak się dzieje?
To zagadnienie zafascynowało Roberta Cialdiniego, który napisał książkę “Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”. Badania nad nią trwały 15 lat. Publikacja rozeszła się niemal w 3 milionach egzemplarzy. Pomimo tego, że została wydana w 1984 roku zaskakuje aktualnością i uniwersalnością przedstawionych tam reguł. Co więcej, możemy z łatwością odnieść je do naszego codziennego życia, a także korzystać z nich w email marketingowym świecie.
Cialdini a email marketing
By ułatwić poruszanie się po tym poście, po kolei wymieniłam zasady wpływu. Po kliknięciu, przeniesiesz się na właściwy jej akapit.
1.Reguła wzajemności
2.Społeczny dowód słuszności
3.Reguła lubienia i sympatii
4.Reguła autorytetu
5.Reguła niedostępności
6.Reguła zaangażowania i konsekwencji
Sprawdźmy zatem zastosowanie 6 zasad wpływu według Cialdiniego na konkretnych przykładach w email marketingu.
1. Reguła wzajemności
Reguła wzajemności mówi nam o tym, że staramy odwdzięczyć się osobie (lub firmie, instytucji), która nam coś dała.
Słynny przykład z książki “Zasady wywieraniu wpływu” mówi o Etiopii, która w 1985 roku ofiarowała 5 tysięcy dolarów Meksykowi. Nie byłoby w tym nic dziwnego gdyby nie to, że wówczas gospodarka Etiopii legła w gruzach. Krajem targały konflikty, wojny domowe. Etiopia została doświadczona suszą. Tysiące osób umierało wskutek niedożywienia i chorób.
W czasie tak ogromnego niepokoju etiopski Czerwony Krzyż przesłał 5 tysięcy dolarów na rzecz ofiar trzęsienia ziemi w Meksyku. Dlaczego tak się stało? Przecież tych pieniędzy, jak nigdy wcześniej, potrzebowała Etiopia. Jak się okazało w 1935 roku - Meksyk wysłał pomoc humanitarną Etiopii, kiedy to ona była w potrzebie, gdy borykała się ze zbrojną inwazją faszystów. Tak właśnie działa reguła wzajemności - Etiopczycy pamiętali o pomocy nawet po 50 latach.
Jak ta zasada, o której pisał Robert Cialdini jest wykorzystywana w marketingu w życiu codziennym? Pierwszy przykład z brzegu to hostessy oferujące nam smakołyki w sklepie. Jeśli już skusimy się na kawałek czekolady danej marki i zasmakuje nam jest duże prawdopodobieństwo, że ją kupimy. Mimo, że wcale nie zamierzaliśmy tego zrobić, wchodząc do sklepu.
A jak tę zależność można wykorzystać w email marketingu?
E-sklep daje nam bon do wykorzystania o kwocie 30 zł. Prawdopodobieństwo, że klient skorzysta z tego upominku, jest dość wysokie.
New York Times pokazał w zabawny sposób do czego może nas zaprowadzić reguła wzajemności. :)
2. Społeczny dowód słuszności
Ta reguła zwraca uwagę na to, że punktem odniesienia w naszych zachowaniach są reakcje na zachowania innych ludzi.
Jeśli nie wiemy jak postąpić w danym momencie, podejmujemy decyzję na podstawie obserwacji innych. Nie bez kozery, tak dobrze funkcjonują różnego rodzaju strony i fora zbierające opinie innych osób na temat danego produktu czy usługi.
Zasada społecznego dowodu słuszności jest często wykorzystywana w marketingu. Świadczą o tym slogany reklamowe takie jak: “ Zaufało nam już milion klientów”, “92% klientek jest zadowolonych z działania odżywki” - widząc takie zdania podświadomie sami zaczynamy ufać tym produktom.
Jak wykorzystać tę zasadę w email marketingu? Po pierwsze, w ten sposób można przekonać do zapisu na newsletter. Zobaczmy jak zrobił to HubSpot
Mamy bardzo mocny dowód społeczny. Aż 300 tysięcy marketerów zapisało się do newslettera więc treści przesyłane przez HubSpot zapewne są warte tego by subskrybować ich bloga.
PrestaShop podaje konkretną ilość: 250,000 handlowców już zaufało ich narzędziu. Wtyczka ta, przy połączeniu z narzędziem email marketingu, pozwala m.in. wysyłać wiadomości w związku z porzuconym koszykiem.
Tutaj z kolei pokazana jest konkretna rekomendacja sportowego T-Shirta. W skali od 1,0 do 5,0 osiągnął on wysoką ocenę 4,7 i ponad 65 użytkowników go poleciło.
3. Reguła lubienia i sympatii
Czy zdarzyła Wam się sytuacja, że zgodziliście się wyświadczyć przysługę koledze/koleżance mimo tego, że w tym czasie nie mieliście na to czasu, ani ochoty? Jeśli tak, jesteście przykładem, że reguła lubienia i sympatii działa. Mówi ona o tym, że mówimy “tak” osobom, które darzymy sympatią.
Kolejny czynnik wpływający na nasze lubienie to podobieństwo. Jeśli poznajemy nową osobę i okazuje się, że obydwoje jesteśmy fanami wycieczek górskich - szybciej wzajemnie się polubimy. Przyjemna i udana współpraca to również czynnik, który powoduje, że zaczynamy darzyć sympatię daną firmę lub konkretną osobę.
W prosty, nienachalny i zapadający w pamięć sposób wita się z nami Piktochart. Informuje nas, że bardzo dobrze mieć nas na pokładzie i chce się z nami przywitać osobiście. Do tego zabawny gif i tak po nitce do kłębka, przyznajemy - ujęliście nas! Też Was lubimy!
Podobną komunikację proponuje internetowy sklep Bonami. Dzieli się z nami swoim ważnym wydarzeniem, czyli urodzinami. Dodaje zdanie: “świetnie, że z nami jesteś”. Co więcej, polecają nam produkty, które sami twórcy sklepu cenią najbardziej.
Trudno jest też przegapić informację o tym, że przygotowali dla nas upominek. Jest to o wiele bardziej personalny mailing niż te, do których jesteśmy przyzwyczajeni. Dzięki tym prostym zabiegom odbiorca może się zacząć bardziej identyfikować z marką. Tym samym rośnie szansa na zdobycie klienta.
Jeszcze inną strategię przyjął Forever 21 gdzie przyznaje, że nas lubi i dlatego oferuje nam -10%. Tak właśnie działa Cialdini w email marketingu.
4. Autorytet
Autorytet towarzyszy nam w życiu niemal od zawsze. Na początku są to rodzice, którzy po prostu wiedzą znacznie więcej od nas. Jesteśmy pod ich kontrolą i to od nich zależą pewne nagrody i kary. Następnie w dorosłym życiu napotykamy na kolejne osoby mające na nas wpływ: nauczycieli, przełożonych, specjalistów w danej dziedzinie: lekarzy, prawników, ludzi sukcesu itd.
Posiadanie autorytetu jest w dużym stopniu rozsądne. Trudno byśmy przekopywali się przez stosy aktów prawnych, by dowiedzieć się tego samego, co ma do powiedzenia np. profesor prawa. Dlatego zawierzenie autorytetowi jest dla człowieka wygodne - zwalnia nas z dogłębnej analizy.
Popularny przykład wykorzystania reguły autorytetu w świecie reklamy to aktorzy reklamujący leki czy też suplementy diety. Prosty zabieg polegający na ubraniu aktora w biały kitel wypowiedzenia przez niego kilka zdań polecających dany lek powoduje, że zaczynamy mu wierzyć. Czy zastanawiamy się wtedy, że to przecież nie jest prawdziwy lekarz i nie warto go słuchać? Raczej nie - wierzymy autorytetowi doktora, nie poddając jego słów w wątpliwość.
Jak tę regułę można wykorzystać w email marketingu?
Zobaczmy jak to zrobił Mixergy oferując roczne członkostwo w cenie 199$. Dodatkowym bodźcem do zakupu jest pełen dostęp do wywiadów z takimi osobistościami jak Gary Vaynerchuk, Neil Patel czy Guy Kawasaki i wielu, wielu innych.
YLANG 23 poleca biżuterię projektowaną we współpracy z Jennifer Meyer - znaną projektantką biżuterii w USA.
5. Reguła niedostępności
Reguła ta odwołuje się do założenia, że człowiek pragnie tego, co jest niedostępne albo czego jest mało. Robert Cialdini w swojej książce tłumaczy, że ludzie bardziej cenią rzeczy, które są rzadkie, oryginalne. Wydają się nam one bardziej wartościowe, bo nie każdy może je mieć.
Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ rzeczy trudniejsze do zdobycia ceni się bardziej - świadczą one o prestiżu i prawdopodobnie lepszej jakości. Rzeczy takie jak antyki, białe kruki, niespotykane znaczki pocztowe itp. niesamowicie zyskują na wartości tylko (albo aż) ze względu na to, że są wyjątkowo rzadkie.
Jak tę regułę niedostępności można wykorzystać w email marketingu? Wystarczy sprawić wrażenie, że klient lada moment może stracić świetną okazję. Czy są to wyprzedaże, czy darmowa dostawa, czy ekskluzywna linia odzieży dostępna tylko przez kilka dni - każda okazja jest dobra do zastosowania reguły niedostępności. We FreshMailu również korzystamy z tej zasady, dlatego udostępniamy naszym Klientom możliwość wstawienia licznika do wiadomości.
Można również zaproponować, że w przypadku zapisania się do newslettera klient otrzyma wartościowe materiały dostępne tylko dla subskrybentów. Stworzy to poczucie wyróżnienia i klient będzie bardziej skłonny do pozostawienia swojego adresu email wiedząc, że zyska na tym coś extra.
Przykład dość popularny w mailingach. Darmowa dostawa kończy się dzisiaj i trzeba się śpieszyć by móc skorzystać z oferty.
Podobna zasada dotyczy poniższego sklepu internetowego. Do skorzystania z oferty zostało nam tylko trochę ponad 2h i 51 minut. Takie ograniczenia powodują, iż czujemy że coś nam umknie i powinniśmy zareagować na wezwanie do zakupu.
6. Reguła zaangażowania i konsekwencji
W książce Roberta Cialdiniego opisane jest badanie dwójki kanadyjskich psychologów, które wykazało pewną ciekawą prawidłowość.
Podczas obstawiania wyścigów konnych tuż po wybraniu i opłaceniu zakładu dla wybranego konia ludzie byli znacznie pewniejsi jego zwycięstwa niż bezpośrednio przed wykupieniem zakładu. Jednak obiektywnie rzecz biorąc szanse te, ani trochę nie uległy zmianie.
Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ chcemy być postrzegani jako osoby konsekwentne w swych działaniach. Kiedy dokonujemy wyboru, zajmując stanowisko w danej sprawie chcemy być wiarygodni wobec samego siebie i wobec innych.
Jak można wykorzystać to w email marketingu? Np. przez up-selling. Kupując jedną rzecz jesteśmy bardziej skłonni dobrać do niej kolejną, przez racjonalizowanie sobie, że jest to świetna okazja, którą trzeba wykorzystać. Tak samo jest z wyprzedażami, gdzie kupując jedną rzecz, drugą dostaniesz za -50%.
Kolejny przykład reguły zaangażowania i konsekwencji. Kupując sofę za co najmniej 750 funtów dostajemy -30% na fotel lub podnóżek.
Podsumowanie
- Reguły Roberta Cialdiniego mogą mieć zastosowanie w biznesie, w tym w email marketingu.
- Aby zwiększyć konwersję wiadomości, można skorzystać z przynajmniej jednej z reguł - umieścić licznik w Designerze bądź pokazywać swoich członków zespołu.
- Możesz wybrać jeden z naszych szablonów, aby stworzyć emaila, który będzie idealnie podkreślał jedną z reguł - np. dowód słuszności.
- By dowiedzieć się, że zasady naprawdę działają, wykonaj testy A/B - dzięki temu przekonasz się, które kampanie marketingowe są skuteczniejsze.