Open rate oswojony, czyli (prawie) wszystko o wskaźnikach otwarć kampanii mailingowych
Powrót do listy wpisówWskaźnik otwarć (open rate) to miara, która nastręcza marketerom wielu problemów. Czym tak właściwie jest? W jaki sposób się ją oblicza? Kiedy zmiany tego wskaźnika traktować jako sukces, a kiedy – sygnał, że w którymś momencie planowania kampanii popełniliśmy błąd? By przynajmniej częściowo rozwiać powyższe wątpliwości - zredagowaliśmy poradnik, który w sposób w miarę przystępny pokrywa szeroki rozmiar tego zagadnienia.
Jak mierzyć ilość otwartych maili?
Wskaźnik otwarć mówi ile osób z naszej listy mailingowej, otworzyło lub widziało konkretną kampanię.
Aby mierzyć ilość otwartych maili, do każdego z nich automatycznie dodawany jest fragment kodu, który żąda przesłania niewielkiego, niewidocznego pliku graficznego z serwera. Kiedy adresaci kampanii otwierają otrzymane od nas maile, ów niewielki obraz pobierany jest przez ich programy pocztowe, dzięki czemu możemy zarejestrować ile osób faktycznie otworzyło naszą korespondencję.
Dobrze, zatem gdzie leży problem? Ważne by uzmysłowić sobie, że wskaźnik otwarć nie jest miarą w 100 proc. dokładną. Rejestracja pojedynczego otwarcia może bowiem nastąpić tylko wtedy, gdy program pocztowy naszego czytelnika, umożliwia wyświetlanie grafik w dokumentach .html. Jeśli wysyłamy wyłącznie kampanie tekstowe, nie ma sposobu, by rejestrować ilość otwarć poszczególnych maili (do wyjątków należy sytuacja, gdy nasi odbiorcy muszą kliknąć w link, by przeczytać wiadomość). Podobnie osoby czytające nasze wiadomości .html, bez wyświetlania obrazów nie zostaną zarejestrowane jako otwarte.
Kolejną sprawą jest fakt, że nasi czytelnicy mogą posiadać panel podglądu wiadomości w swoich klientach poczty e-mail. Panel taki, może wyświetlać wasze wiadomości automatycznie (a co za tym idzie, pobierać obrazy), podczas gdy adresat kampanii może zupełnie nie zwrócić na nią uwagi.
Zatem wskaźnika otwarć nigdy nie należy traktować jako sztywną miarę. Jego rzeczywista wartość pozostaje nieznana. Zdecydowanie lepiej jest traktować go jako miernik trendów, niż sztywny wyznacznik, który potraktować można jako pewnik przy planowaniu kolejnych kampanii.
Jak liczymy wskaźnik otwarć?
Zgodnie z „Dobrymi praktykami email marketingu”, przygotowanymi przez grupę roboczą IAB, otwarcia to łączna liczba unikalnie wyświetlonych na ekranie komputera, bądź innego urządzenia, wiadomości email wyrażone w procentach. Oznaczają one stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych.
Open rate = Ilość wyświetlonych maili / Ilość wysłanych maili
Za granicą wskaźnik otwarć przedstawia się procentowo, jako stosunek ilości otwartych maili do różnicy maili wysłanych i maili odbitych, co zilustrować można wzorem:
Wo = Mo / (Mw - Modb)
Gdzie:
Wo - wskaźnik otwarć
Mo - ilość otwartych maili
Mw - ilość wysłanych maili
Modb - ilość odbitych maili
Wskaźnik otwarć równy 20 proc. oznacza więc, że na każde 10 maili dostarczonych do skrzynek odbiorczych naszych adresatów, otwarte zostały właściwie tylko 2.
Jakie są typowe wskaźnik otwarć?
Prawdę mówiąc, typowe wskaźnik otwarć nie istnieją. Wynik otrzymany dla konkretnej listy lub grupy adresatów zależy od czasu, w którym dana kampania została przeprowadzona, rozmiaru listy, tematyki mailingu i miliona innych okoliczności. Jako punkt odniesienia dla wyników naszej kampanii możemy przyjąć średnie wskaźniki Open Rate i CTR dla różnych branż.
Pierwsze, co rzuca się w oczy, to fakt, że bez względu na tematykę kampanii nie możemy liczyć na wskaźnik otwarć rzędu 100, a nawet 60 proc. Możemy liczyć natomiast na to, że otwartych zostanie minimum 10 proc. naszej korespondencji. Na diagramie widzimy także, że wskaźniki otwarć różnią się dla poszczególnych zakresów tematycznych. W ich obrębie istnieje kilka jasno widocznych trendów:
- W miarę powiększania się ilości adresów na liście, wskaźnik otwarć spada;
- Kampanie, które skierowane są do entuzjastów konkretnego tematu, odwołujące się do ich osobistych przekonań (religijnych, światopoglądowych) odnotowują wyższe wskaźniki otwarć;
- Wyższe wskaźniki otwarć odnotowują kampanie poświęcone tematom niszowym, ze ściśle dobraną listą adresatów;
Dlaczego w tym przypadku liczby kłamią?
Jak już wspomnieliśmy, bardzo niewiele list mailinogowych spotyka się ze wskaźnikiem otwarć wyższym niż 50%. Jeśli wskaźnik dla Twoich kampnaii oscyluje wokół tego poziomu – gratulacje! Znasz swojego odbiorcę, Twoja lista została dobrze dobrana i udało Ci się utrafić w sedno.
Jednakże nie spodziewaj się, że wskaźnik otwarć twojej kampanii przekroczy 80%. Ludzie są czasem po prostu zbyt zajęci, ich skrzynki odbiorcze są przepełnione, a pomiar wskaźnika otwarć obciążony bywa dużymi ograniczeniami technicznymi.
Jeśli Ty lub Twoi klienci, jesteście zainteresowani konkretnymi liczbami - radzimy wziąć poprawkę na wymienione we wcześniejszych paragrafach niuanse. Zasada ograniczonego zaufania ma w tym wypadku zastosowanie również do wartości liczbowych.
Jeśli wskaźnik otwarć Twojej kampanii znajduje się w przedziale od 20 do 40% - możesz powiedzieć – „jest ok”. Jeśli przekracza 40% - „jest super!”.
Jak mogę podnieść moje wskaźniki otwarć?
Jest bardzo wiele elementów, które mogą zaważyć na wskaźnikach otwarć twoich kampanii. Poniżej wymieniamy tylko kilka sprawdzonych sposobów zachęcenia adresatów naszych kampanii do aktywnego otwierania maili:
- Eksperymentuj z formą tematu. Staraj się umieścić istotne szczegóły na temat treści maila już w polu tematu, zamiast używać standardowych, nudnych i mało zachęcających formuł.
- Zwróć uwagę na dzień, w którym wysyłasz mailing. Twoi odbiorcy nie lubią poniedziałkowego poranka? spróbuj zrobić wysyłkę w środę przed południem! Dowiedz się jak najwięcej o ich zwyczajach, dostosuj treść do ich potrzeb i nastroju!
- Najbardziej istotne informacje umieszczaj zawsze na początku. Czasy, gdy argumentacje rozwijało się od ogółu do konkretu skończyły się, co najmniej, tysiąc lat temu. Podaj klientowi najistotniejsze informacje na samym początku. Masz wówczas gwarancję, że nawet gdy zniechęci się do dalszej lektury twojej korespondencji, najważniejsze przesłanie nie umknie jego uwadze.
Poprawa wskaźników otwarć wymaga trzech rzeczy: wiedzy, odwagi i kreatywności. Starajmy zatem wczuć w sytuację naszego odbiorcy, nie bójmy się eksperymentować z formą i wychodzić z ciekawymi pomysłami.
Więcej na temat formy i treści we wcześniejszych wpisach.
Źródła:
http://www.email-marketing-reports.com/email-open-rates
http://www.mobilestorm.com/digital-marketing-blog/ways-to-improve-email-open-rates
http://en.wikipedia.org/wiki/Email_open_rate
http://www.emaillabs.com/email_marketing_articles/article_openrates.html