Jak pisać skuteczne emaile, czyli trochę więcej o formie

Wreszcie część właściwa, czyli to, o czym miałem pisać od początku. Pisałem poprzedni odcinek, czyli swego rodzaju wstęp, bo chciałem mieć pewność, że czytając tę część wiecie, skąd się biorą konkretne wskazówki. Lepiej rozumieć niż zapamiętywać. Dzięki temu możecie to zrobić daleko lepiej niż polegając tylko na moich zaleceniach.

Zajmijmy się jednak sytuacją trudniejszą i z natury rzeczy poprzedzającą powyższą. Załóżmy, że odbiorca nas nie zna.

Mamy do wyboru wiele możliwości przedstawienia się. Możemy ukazać się odbiorcy jako „Firma X”, „Jan Kowalski” , lub jeszcze inaczej. Zanim zajmiemy się szeroką kategorią tego „jeszcze inaczej”, dwa słowa o wyborze między dwiema pierwszymi możliwościami.

Wbrew pozorom wybór nie jest całkiem prosty. Z jednej strony bowiem ludzie ogólnie wolą dostawać i czytać listy od ludzi niż od robotów, korporacji, automatów i fundacji. To przemawiałoby za podpisywaniem się imieniem i nazwiskiem – to budzi zaufanie, nadaje korespondencji ludzki, osobisty wymiar.

Z drugiej jednak strony ludzie personalizują w swoich przeżyciach nie tylko zwierzęta, ale też przedmioty, i organizacje. Nikt, kto kiedykolwiek wyzywał zacinający się komputer, nie powinien mieć co do tego wątpliwości. Bardzo silnie personalizujemy też znane nam marki, co często jest zresztą efektem intensywnych zabiegów marketingowców. Czasem więc lepiej jest posłużyć się w podpisie znanym brandem niż nieznanym nazwiskiem. Brand co prawda od razu zdradza, że list jest reklamą, ale jeśli jest lubiany, to taka szczerość może mu być przypisana na plus. Z niektórymi markami wiążą nas tak silne osobiste więzi, że budzi to zazdrość małżonków.

Spójrzmy jeszcze na pozostałe możliwości. Często zdarzało mi się otrzymywać i samemu tworzyć mailingi w których nazwa adresata była jawnie fikcyjna i nawiązywała swoim znaczeniem do treści czy tytułu listu. Z drżącym sercem otwierałem list od „Oli z imprezy”, z zaciekawieniem sprawdzałem czego chce „Jan Zagubiony”,  uśmiechem witałem list od „Enlarger” (ten ostatni jednak od razu w folderze „SPAM”) ;-) Żeby było jasne - nie namawiam do oszukiwania tylko do zabawy – dlatego dobrze, aby od razu było widać, że to nie jest prawdziwe nazwisko.

Możliwości jest nieskończenie wiele, zasada jednak jest jedna – wzbudzić zainteresowanie, zaciekawić, skłonić do szukania wyjaśnień (czyli otwarcia listu). Nazwa nadawcy jest w tym wypadku pierwszą częścią teasera.

Załóżmy, ze nazywam się Jan Kowalski i chcę sprzedać jabłka. (pomińmy kwestię, czy to dobry towar do promocji mailowej)

Mogę napisać : „Kup dobre tanie jabłka po 2zł za kilogram”. Wszystko jest jasne od początku. Tylko może zbyt jasne. Mogą znaleźć się chętni, choć większość raczej uzna, że zakrzykuję im skrzynkę pocztową.

Mogę też napisać obietnicę wprost: „Smaczne zdrowe jabłka”  i będzie to jasny komunikat, który może skusić ludzi ceniących smak i zdrowotne właściwości jabłek. Tyle, że może też spotkać go szybkie usunięcie

Mogę wreszcie napisać: „Nie dziwne, że Adam uległ” i uruchomić w głowach odbiorców cały ciąg skojarzeń i poszukiwań sensów. Czy to ten Adam?... Czemu on uległ?... Jak to, nie dziwne?... I co w ogóle chodzi?…

Raczej niewiele osób zajdzie dalej niż do trzeciego pytania, bo większość kliknie, żeby się dowiedzieć.

Co prawda nie sprzedaję od razu jabłek, ale zwykle dużo więcej osób da się skusić ;-) na przeczytanie listu i obejrzenie mojej strony. Większość z nich zapamięta, że moje jabłka są tak dobre, że warte były opuszczenia raju. Niektórzy kupią jabłka, niektórzy powiedzą kolegom lubiącym owoce, niektórzy poślą link lub maila do znajomych (tak działa marketing wirusowy, ale tym nie będziemy się tutaj zajmować). Ogólnie, jak to dobrze pomyśleć, można otrzymać znacznie lepszy efekt niż przy mówieniu wprost.

Jeszcze jedna uwaga. Nie znaczy to, że koniecznie trzeba szukać udziwnień. Wręcz przeciwnie – zwykle im prościej tym lepiej. Więc jeśli kusisz rób to subtelnie. A jeśli masz naprawdę wywrotowy towar którego wszyscy pragną i czekają kiedy będą mogli go kupić – mów wprost. Wtedy zresztą nie potrzebujesz czytać moich porad. Tylko to się ostatnio coraz rzadziej zdarza…

Sama treść to temat rzeka. Ograniczę się do podstawowych wskazówek, które choć mogą się wydać oczywiste, często wylatują nam z głowy w ferworze twórczym.

• Mniej czasem znaczy więcej
  • Nie staraj się powiedzieć wszystkiego - wystarczy jeśli zachęcisz czytelnika by poszukał dalej.
• Mów prosto
  • Niektórzy uważają, że jeśli użyją wielu fachowych terminów i zdań wielokrotnie złożonych to zostaną uznani za wybitnych specjalistów posiadających tajemną wiedzę. To złudzenie.
• Mów językiem korzyści
  • Proponuję następujący ciąg abstrakcji – od ogólnej idei do konkretnego listu:
  • Produkt/firma - cechy – korzyści – najważniejsze korzyści.
  • To ostatnie warto komunikować.
• Chwal subtelnie
  • W dzisiejszych czasach alergie są bardzo powszechne. Także alergia na reklamową poetykę i superlatywy. Ja na przykład dostaję dreszczy gdy słyszę w radiu głos lektora rodem z jarmarcznego cyrku. Staraj się raczej dać ludziom powód by Cię pochwalili, zamiast chwalić się samemu i wprost. Raczej podaj fakty niż ich lukrowaną interpretację.
• Zaufaj laikom
  • Zanim poślesz, daj swój list do przeczytania kilku znajomym nie związanym na co dzień z Twoim produktem. Poproś ich o uwagi. I nie przekonuj, że nie mają racji, jeśli czegoś nie rozumieją. To odbiorcy mają rację. Jakkolwiek by to nie było denerwujące… ;-)