Jak pisać skuteczne emaile, czyli o celach, odbiorcach i strategiach.

Pisanie listów bywa przyjemne

Pisanie listów do setek, czy tysięcy osób i to listów, które mają osiągnąć pewien konkretny mierzalny cel nie jest jednak łatwym zajęciem. Nie znamy osobiście odbiorców, nie możemy odwołać się do wspólnych wspomnień, przeżyć. Musimy za to zmierzyć się z konkurencją wielu innych listów zapełniających ich skrzynki pocztowe. Musimy przekonać ich, że warto nasz list otworzyć i przeczytać, że warto obejrzeć polecane strony, czy wręcz - i to może najwyższa trudność - przekonać ich, by wydali pieniądze na nasze towary czy usługi.

Do tego trzeba dodać kwestię ryzyka – tworzenie bazy adresowej klientów zainteresowanych naszymi produktami to czasem długa i kosztowana praca. Warto więc dobrze przemyśleć, co chcemy im wysłać, by nie zmarnować tej inwestycji.

Dobrze jest zacząć od postawienia sobie kilku wydawałoby się prostych pytań.

• Co chcę osiągnąć?
• Do kogo chcę trafić?
• Jak chcę to osiągnąć?
• Jak to napisać?

Pytania proste, ale odpowiedzi bynajmniej nie są oczywiste. Przyjrzyjmy się im po kolei.

Cel

Wydaje się, że to sprawa jasna – chcę sprzedać mój produkt. Tak, ale czy potrafię to osiągnąć samym listem? Czy raczej list jest tylko elementem mojej strategii marketingowej – jeśli tak, to jakie jest jego miejsce w tej strategii? Czy chcę poinformować, czy raczej zachęcić, zaciekawić, przekonać, rozkochać, czy sprowokować? Każdy z tych celów można osiągnąć (choć rozkochać jest pewnie najtrudniej) – każdy z nich osiąga się jednak inaczej i próby realizacji zbyt wielu na raz często kończą się fiaskiem.

Pomyśl więc – co konkretnie ma osiągnąć Twój mailing. Jeśli na razie nie wiesz, nie przejmuj się. To będzie łatwiejsze, gdy odpowiesz na kolejne pytania.

Odbiorcy

Niezależnie do kogo piszemy, prawie zawsze możemy założyć na wstępie, że odbiorca jest osobą zajętą, dostaje więcej listów z reklamami niż by chciał i nie jest z tego powodu szczęśliwy. Warto też założyć, co jakże często nam umyka, że odbiorca naszego listu nie jest szczególnie zainteresowany naszym dobrym samopoczuciem, rozwojem naszej firmy, czy fascynującym wzrostem naszych obrotów w obecnym roku. Ma raczej inne priorytety, zainteresowania i fascynacje. Ich odkrycie i powiązanie z naszą ofertą może być kluczem do sukcesu, więc warto poświęcić temu uwagę.
Najważniejsze pytania dotyczące odbiorców brzmią:

1. Co jest dla nich ważne?
2. Co ja oferuję ważnego dla nich?

Nie będę się zbytnio rozpisywał, bo można by na ten temat napisać całą książkę (i wiele takich napisano), a nie jest to miejsce na kurs psychologii i marketingu. Każdy z Was zna swoich klientów lepiej niż ja i jeśli poświęcicie chwilę na znalezienie własnych odpowiedzi będzie to cenniejsze niż moje wywody.

Strategie

Pierwszą strategią, która zwykle nie tyle nawet przychodzi do głowy, co od razu do czynu, to strategia „powiedzieć jak najwięcej dobrego”. Nazywam ją strategią „na chłopski rozum” – z racji jej nieodpartego uroku, zwłaszcza dla osób początkujących w fachu. Znam zresztą kilku bardzo doświadczonych account managerów, którzy stosują tę strategię z wielkimi sukcesami w osobistych kontaktach z klientami. Jakkolwiek ma ona kilka zalet, to do komunikacji mailowej nadaje się słabo.
Dlaczego?

Przede wszystkim dlatego, że współcześni odbiorcy mailingów są zasypywani całą masą informacji i naturalny instynkt samozachowawczy nauczył ich jak przeżyć w gęstej dżungli informacji. Większość z nich podejmuje więc decyzję czytać/nie czytać w ciągu 1-2 sekund. Kierują się przy tym znajomością nadawcy, tytułem wiadomości i, jeśli przejdą dalej, czyli otworzą list, to pierwszymi 3 zdaniami. W tej porcji informacji musi się zmieścić wystarczająco mocna zachęta, aby zdecydowali się poświęć minutę czy dwie swego cennego czasu na przeczytanie naszej dopieszczanej godzinami wiadomości.

Nieco bardziej skuteczna jest metoda „jak najwięcej korzyści” (lepsza bo przyjmuje punkt widzenia klienta), ale nie będę się nad nią rozwodził, gdyż lepiej od razu skupić się na strategii „najważniejsze korzyści”.

Tu możemy już działać w miarę efektywnie. Mówimy o tym co najważniejsze i to z punktu widzenia klienta. Czasem wymaga sporego wysiłku przejście od myślenia kategoriami własnej włożonej pracy, własnych opinii i własnej wiedzy o produkcie, do myślenia kategoriami odbiorcy, który być może pierwszy raz słyszy o produkcie i którego interesuje tylko to, co on z tego będzie miał. Chce to wiedzieć szybko i na pewno – inaczej wciska „skasuj”. Do tego zwykle nie rozumie większości fachowych słów, których na co dzień używacie w firmie mówiąc o produkcie.

Strategia „najważniejsze korzyści” to dobry, naturalny sposób zainteresowania ludzi naszym produktem. Jej wadą jest jednak to , że trudno w tak krótkiej formie jak tytuł i pierwsze dwa zdania zawrzeć tyle informacji, żeby klient wiedział, że oferujemy mu to czego potrzebuje, że warto nam zaufać i że jesteśmy lepsi od konkurencji.

Dlatego często w reklamie, także w mailingu stosuje się strategię którą można by nazwać „strategią zahaczenia”. Najprościej mówiąc polega ona na zrobieniu czegoś, co zwróci uwagę odbiorcy, najlepiej jeśli każe mu o sobie myśleć i nie da spokoju, póki klient nie dowie się więcej o produkcie.

Najwyraźniej widać to w tzw. kampaniach teaserowych. Wykorzystują one znany w psychologii efekt Zeigarnik. Polega on na tym, że ludzie lepiej zapamiętują sytuacje, komunikaty niedokończone, tzw. niedomknięte postaci. Reklamy pokazują więc coś, co nie wiadomo czym jest – taki niedomknięty komunikat, a odbiorcy odruchowo starają się dociec o co chodzi, by sobie to domknąć. Jak wykorzystać to w kampanii mailingowej opowiem za chwilę, przy omawianiu poszczególnych elementów listu.

Na zakończenie części o strategiach wspomnę jeszcze tylko, że często warto za cel mailingu postawić coś mniej ambitnego niż koniecznie od razu sprzedanie towaru czy usługi. Czasem lepiej założyć, że list ma tylko zachęcić odbiorcę do poszukania informacji (czytaj: kliknięcia w link i obejrzenia strony). Pamiętam wiele śmiesznych jednolinijkowych listów, które nie tylko sprawiały, że z ciekawością ruszałem szukać dalszych informacji, ale też pozostawiały w pamięci pozytywne skojarzenia z marką. Na dłuższą metę to najbardziej opłacalne działania.